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從影托邦到抖音電影票，抖音試圖建立起電影宣發(fā)到售票的站內閉環(huán)，不再給貓淘做嫁衣。

貓淘憑借票補大戰二分天下，并不斷向產(chǎn)業(yè)上游進(jìn)軍，但也在積累與電影發(fā)行方和院線(xiàn)的矛盾。

苦貓淘久矣的影院老板們等來(lái)了期待已久的鯰魚(yú)，但延續補貼式的舊打法，抖音恐怕很難掀起風(fēng)浪。

作者| 李欣彤

直播1小時(shí)賣(mài)33萬(wàn)張電影票是什么概念？至少對當紅“頂流”王一博來(lái)說(shuō)，這不算一個(gè)值得驕傲的成績(jì)。

不到1000萬(wàn)元的銷(xiāo)售額，在《無(wú)名》目前8億多的票房中只是個(gè)零頭。春節期間，貓眼和淘票票（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“貓淘”）一天就能賣(mài)出1000多萬(wàn)張電影票。

王一博在直播間遭遇的冷清，只是抖音進(jìn)軍在線(xiàn)票務(wù)市場(chǎng)的一個(gè)縮影。

今年春節檔被稱(chēng)為“大年”，為了分得一杯羹，抖音不僅在宣發(fā)方面十分賣(mài)力，還在直播間中直接鏈入自己的售票平臺——影托邦，形成從電影營(yíng)銷(xiāo)到在線(xiàn)票務(wù)的鏈條轉化。然而，大張旗鼓進(jìn)軍電影票務(wù)市場(chǎng)一年多，67億元的春節檔總票房中，抖音吃到的蛋糕少得可憐。

在甘肅省金昌市經(jīng)營(yíng)一家獨立影院的衛姐告訴雪豹財經(jīng)社，她的影院貓淘結算收入占比超過(guò)90%，影托邦只占不到2%。她去年春天入駐影托邦，一年時(shí)間過(guò)去，她對這一新平臺的期待已經(jīng)消失殆盡。

抖音入局在線(xiàn)票務(wù)市場(chǎng)，野心不只是賣(mài)電影票，而是涉足從制作、宣發(fā)到售賣(mài)的整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條。但未能在票務(wù)市場(chǎng)掀起風(fēng)浪的抖音，至今還在大門(mén)口艱難跋涉。

票補大戰，抖音敗北

《無(wú)名》正式上映前，導演程耳和主演王一博、大鵬集體現身抖音直播間，一邊聊電影創(chuàng )作，一邊賣(mài)電影票。主持人在一旁不斷提醒屏幕前的粉絲：“點(diǎn)擊小黃車(chē)，原價(jià)40元的電影票，在抖音平臺只需要28.9元?！?/P>

但和其他渠道相比，即使有王一博的明星光環(huán)加持，這個(gè)價(jià)格的吸引力也并不大。

在第三方在線(xiàn)票務(wù)平臺貓眼上，《無(wú)名》海報上標出的票價(jià)最低只要15.9元。淘票票和《交換人生》合作，推出會(huì )員積分兌換買(mǎi)一送一觀(guān)影券?！稘M(mǎn)江紅》《流浪地球2》等也跟第三方平臺合作，給出了11元、22元不等的觀(guān)影優(yōu)惠券。

就連疫情三年中最艱難的院線(xiàn)，今年也積極加入了票補大戰。

“萬(wàn)達都沖在了降價(jià)第一線(xiàn)?！币晃粯I(yè)內人士告訴雪豹財經(jīng)社，今年萬(wàn)達在四五線(xiàn)新開(kāi)的加盟店，多數票價(jià)降到了19.9元，武漢的萬(wàn)達影城平均票價(jià)比去年便宜5~10元。哈爾濱多家獨立影城都推出了春節檔特惠卡，105元購買(mǎi)5張電影票，相當于單價(jià)21元。

票房67.58億元，觀(guān)影人次破億。今年春節檔，電影行業(yè)強勁復蘇讓不少業(yè)內人士感慨，“仿佛回到了2015年市場(chǎng)井噴的黃金時(shí)代”。這場(chǎng)票房神話(huà)背后的重要推手之一，就是“低價(jià)票補”。

燈塔專(zhuān)業(yè)版數據顯示，今年春節檔的預售平均票價(jià)54.4元，較去年同期58元的預售價(jià)格下調了3.6元，這是自2016年以來(lái)春節檔首次降價(jià)。

抖音雖然玩起了票補，但多少顯得有些“囊中羞澀”。

雪豹財經(jīng)社注意到，今年春節檔期間，抖音送出的觀(guān)影優(yōu)惠券多為5元，限時(shí)售賣(mài)的28.9元電影票只可用于40元以下電影，相當于只優(yōu)惠了11.1元。此外，這些28.9元的影票只有在電影直播宣發(fā)期間限量售賣(mài)，最多的一場(chǎng)是《無(wú)名》的33萬(wàn)張。

即便在平時(shí)，抖音電影票和貓淘相比也缺乏價(jià)格優(yōu)勢。

雪豹財經(jīng)社注意到，萬(wàn)達、博納等連鎖影城在3家平臺上的價(jià)格基本一致。此外，貓淘上還有聯(lián)合信用卡、多買(mǎi)享折扣等活動(dòng)，抖音上通常沒(méi)有其他優(yōu)惠。

“票補力度不大，很難撬動(dòng)用戶(hù)的購票習慣?！币晃粡臉I(yè)13年的影院經(jīng)理告訴雪豹財經(jīng)社，貓淘占據線(xiàn)上票務(wù)市場(chǎng)超過(guò)90%的份額，抖音可能連大盤(pán)的5%都沒(méi)有。

抓不住的救命稻草

抖音大舉進(jìn)軍在線(xiàn)票務(wù)市場(chǎng)的野心，早在兩年前就已顯露端倪。

2021年春節期間，抖音推出“抖音邀你看電影，4億電影福利免費送”活動(dòng)，邀請春節檔電影的主創(chuàng )團隊在直播間賣(mài)票，并提供站內購票服務(wù)。如果把電影票、代金券都算在內，抖音掏出了價(jià)值4億元的補貼。

但當時(shí)，抖音還沒(méi)有自己的售票平臺，用戶(hù)購買(mǎi)電影票只能跳轉外鏈，相當于給貓眼和淘票票做了嫁衣，用戶(hù)數據也都沉淀在這兩個(gè)平臺。

2022年春節檔，抖音再次邀請電影主創(chuàng )團隊來(lái)直播間送福利，當時(shí)送出的優(yōu)惠券為16元。此外，用戶(hù)還能以5.9折到6.2折購買(mǎi)100~300元的觀(guān)影券。

此時(shí)，用戶(hù)在抖音上購買(mǎi)電影票，可供選擇的購票渠道除了貓眼和淘票票以外，還多了一個(gè)被置于頁(yè)面最上方、標記了“推薦”字樣的影托邦。

影托邦是抖音在2021年10月收購的一家在線(xiàn)票務(wù)平臺，類(lèi)似于to B版本的貓眼和淘票票，為企業(yè)提供員工福利觀(guān)影卡、營(yíng)銷(xiāo)禮品卡、積分兌換電影票、電影娛樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)等服務(wù)。

對影院來(lái)說(shuō)，開(kāi)通更多售票渠道，意味著(zhù)覆蓋更廣泛的用戶(hù)群體。特別是在電影市場(chǎng)萎靡不振的2022年，抖音成為影院老板們急于抓住的一根救命稻草。

去年春節前，抖音的推廣人員曾頻繁地拜訪(fǎng)衛姐，還談了票補。去年春節檔過(guò)后，衛姐的影院入駐影托邦，她希望抖音的算法能將影院推送給更多本地影迷?！按饲皩τ巴邪畹牧私獠欢?，但有抖音做背書(shū)，大家都愿意相信?！?/P>

不少影院老板還在抖音上開(kāi)通了團購服務(wù)。

“抖音電影票只是第三方渠道，對急于自救的影院來(lái)說(shuō)過(guò)于被動(dòng)，直接做短視頻營(yíng)銷(xiāo)、做團購來(lái)得更直接?！北本┏?yáng)區一家獨立影城的經(jīng)理馬輝告訴雪豹財經(jīng)社?！叭绻馨讯兑舻膬热葑龊?，我們就可以跳過(guò)貓淘等平臺，吸引影迷到線(xiàn)下，通過(guò)影院自己的系統兌換影票，省去了要給貓淘的服務(wù)費?！?/P>

為此，馬輝專(zhuān)門(mén)為市場(chǎng)部招聘了一名新媒體運營(yíng)專(zhuān)員，負責運營(yíng)影城的抖音號，以及尋找達人探店、入駐團購活動(dòng)等。

2023年春節檔，影托邦已經(jīng)更名為抖音電影票，從第三方平臺轉變?yōu)椤白约喝恕?，貓眼和淘票票則被踢出了抖音的購票系統。

苦貓淘久矣的影院老板們等來(lái)了期待已久的鯰魚(yú)，但他們也已經(jīng)意識到，抓住這根救命稻草并沒(méi)有想象中那么容易。

既是良方，也是毒藥

在抖音闖入前，電影在線(xiàn)票務(wù)市場(chǎng)幾乎是貓眼和淘票票二分天下的格局。

2017年，貓眼電影并購微影時(shí)代，與淘票票形成雙雄爭霸局。通過(guò)巨額票補投入和提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，貓淘為影院導入大量用戶(hù)，在市場(chǎng)中異軍突起。接下來(lái)數年，貓淘逐漸向影視行業(yè)上游進(jìn)軍，涉足電影宣傳和發(fā)行領(lǐng)域，甚至成立了投資和制作部門(mén)，成為電影出品方。

既做運動(dòng)員又做裁判的弊端很快顯現，貓淘與院線(xiàn)、發(fā)行方之間的利益博弈逐漸尖銳。

一方面，影城自己的會(huì )員體系難以為繼，還要向貓淘繳納不斷上漲的服務(wù)費；另一方面，貓淘開(kāi)始通過(guò)低價(jià)預售的方式，干預院線(xiàn)排片。

“貓淘當時(shí)得罪了很多大連鎖影城?！币晃粯I(yè)內人士告訴雪豹財經(jīng)社，在貓淘出現之前，連鎖影院會(huì )員的持卡率在50%以上。如今，即便是萬(wàn)達，也沒(méi)有多少影迷購買(mǎi)影院的會(huì )員卡了。

2021年上海國際電影節，博納總裁于冬曾“炮轟”貓淘，希望貓淘在影院現金流緊張的情況下降低服務(wù)費?！安荒茉陔娪笆袌?chǎng)這么困難的時(shí)候提高服務(wù)費，還高于2019年的平均水平?！碑敃r(shí)，貓淘每張影票的服務(wù)費在2元左右，目前已經(jīng)漲至3~5元，且這筆費用并不參與最終分賬。

貓淘參與電影制作宣發(fā)后“倒逼排片”的做法，更是讓院線(xiàn)怨聲載道。

橫店影城某影院經(jīng)理告訴雪豹財經(jīng)社，在排片之爭尤為激烈的春節檔期間，貓淘和發(fā)行方都會(huì )來(lái)“指導排片”，有的會(huì )給一些排片費用，有的則直接表示“票已經(jīng)在貓淘上賣(mài)出去了，影院不排片不行”。

在這種情況下，小型影院或加盟影院很難和有資金實(shí)力的貓淘抗衡，即使是博納影業(yè)(行情001330,診股)也要忌憚三分。于冬在“炮轟”貓淘后，又連忙表示“得罪了得罪了，對不起”，并開(kāi)玩笑稱(chēng)，“我幾個(gè)片要發(fā)行了，怕兩家公司制裁我”。

在院線(xiàn)看來(lái)，貓淘干預排片的行為無(wú)異于“一場(chǎng)事先張揚的謀殺”。后來(lái)者抖音，能否扮演拯救者的角色，攪動(dòng)這潭看似平靜實(shí)則暗流洶涌的深水？

成為第三極？道阻且長(cháng)

官方數據顯示，影托邦已覆蓋了全國8000多家影院，與貓眼、淘票票的差距不大。以北京為例，入駐貓眼的影院數量有292家，抖音電影票上顯示的影院數量為276家。

但雪豹財經(jīng)社注意到，部分影城雖然被抖音電影票平臺收錄，但尚未開(kāi)通購票服務(wù)。比如，北京大地院線(xiàn)影城珠江摩爾店、珠影耳東傳奇影城在抖音上顯示“該院線(xiàn)暫無(wú)電影排片”，但在貓淘上正常經(jīng)營(yíng)、售票。

影院不愿入駐抖音的顧慮之一，是第三方平臺的回款周期。

“影托邦雖然是抖音旗下，但沒(méi)人敢拿自己的資金鏈開(kāi)玩笑?！币晃辉谏綎|經(jīng)營(yíng)6家電影院的影院投資人在和影托邦接觸多次后，最終沒(méi)有選擇合作。抖音電影票和貓淘一樣，承諾的結算周期是T+1，但如果票款回不來(lái)，影院的資金鏈就斷了。

據他介紹，除了貓眼、淘票票，一些地方性的渠道也有自己的購票系統，但拖欠票款的太多了?！凹幢闶亲约杭用说钠放?，票款也已經(jīng)半年未結清了?！?/P>

入駐抖音電影票一年多的衛姐，認為這一平臺有點(diǎn)雞肋。

抖音App并未給電影票開(kāi)放一級入口，用戶(hù)需要主動(dòng)搜索正在熱映的影片或“電影票”等關(guān)鍵詞，才會(huì )顯示購票頁(yè)面及觀(guān)影優(yōu)惠券。

“除了2022年暑期檔和國慶檔，幾乎沒(méi)有人通過(guò)抖音購票?！毙l姐告訴雪豹財經(jīng)社。抖音在這兩個(gè)檔期推送了大額滿(mǎn)減優(yōu)惠券，比貓淘的折扣力度更大，但這只是曇花一現，沒(méi)有票補，就沒(méi)人來(lái)。

此外，目前開(kāi)通抖音小店售賣(mài)影票的影城主要是萬(wàn)達、CGV、博納、華誼兄弟(行情300027,診股)等連鎖品牌，中小型影院很難吃到抖音團購業(yè)務(wù)的紅利。

2022年上半年，馬輝和抖音的團購服務(wù)商有過(guò)半年合作，但最終還是放棄了?！胺?wù)商收10個(gè)點(diǎn)的服務(wù)費，對影院來(lái)說(shuō)太高了。而且團購售出的是套票，并非線(xiàn)上選座的強約定模式，影迷最終到店的核銷(xiāo)率太低?！?/P>

深圳某地產(chǎn)集團旗下一家影院的經(jīng)理則告訴雪豹財經(jīng)社，“抖音太下沉，都是在打價(jià)格戰，引流效果不如小紅書(shū)，最終沉淀到影院自己會(huì )員系統的幾乎沒(méi)有?！边@家影院的定位相對高端，票價(jià)比深圳平均水平高20元左右。2021年，該影院開(kāi)始同步運營(yíng)抖音和小紅書(shū)賬號，并于2022年下半年縮減了在抖音渠道的投入。

無(wú)論是用戶(hù)認知程度還是購票轉化率，抖音想要對壘貓淘，仍然道阻且長(cháng)。但業(yè)內人士普遍認為，抖音的醉翁之意遠不只是從在線(xiàn)票務(wù)市場(chǎng)中分一杯羹，而是以此為切入點(diǎn)，逐漸深入電影產(chǎn)業(yè)鏈上下游，成為電影制作、宣發(fā)、售賣(mài)等各個(gè)環(huán)節都繞不開(kāi)的角色。

2020年年初，多部春節檔電影接連撤檔后，字節跳動(dòng)斥資6億元買(mǎi)下《囧媽》版權，在抖音、西瓜視頻等平臺上免費播放。同一年，抖音成立電影制作和發(fā)行公司抖音文化，當年國慶檔影片《我和我的家鄉》和2021年的《唐人街探案3》、2022年的《四?！返?，抖音均在出品方之列。

賣(mài)電影票只是一門(mén)小生意，卻可能是深入電影產(chǎn)業(yè)鏈的一扇門(mén)。抖音試圖復制貓淘的成功路徑，用票補敲開(kāi)這扇門(mén)，但已失去了先機。當巨額票補也后繼無(wú)力，遲來(lái)的抖音還能翻出什么新意？

（文中人物均為化名）

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