2月17日，京東超市聯(lián)合京東C2M智造平臺正式發(fā)布《2023京東超市洗護發(fā)趨勢洞察報告》，在新勢力“精細呵護正當時(shí)”活動(dòng)以及“二月二龍抬頭煥發(fā)季”活動(dòng)上線(xiàn)之際，對數據背后的行業(yè)發(fā)展趨勢與消費需求變化進(jìn)行深度解讀。

報告呈現4大消費趨勢：從發(fā)量到發(fā)質(zhì)，頭皮健康觀(guān)念深入人心；新興品類(lèi)向高端化迭代；“護膚式護發(fā)”促使成分顯著(zhù)影響銷(xiāo)量；防脫用戶(hù)核心關(guān)注產(chǎn)品安全。

此外，高知青年、職場(chǎng)精英、勤儉一族和在校學(xué)生四大重點(diǎn)群體，在洗護發(fā)消費上表現迥異。其中，職場(chǎng)精英每周洗發(fā)水使用高達5.25次，在京東超市的洗護發(fā)商品中，200元以上價(jià)格帶增勢強勁，同比增長(cháng)95%，86%的防脫洗發(fā)水消費者關(guān)注防脫資質(zhì)認證。

(資料圖)

頭發(fā)健康關(guān)注度提高 200元以上洗護發(fā)產(chǎn)品同比增長(cháng)95%

報告顯示，由于長(cháng)時(shí)間使用電子設備、熬夜等不良生活習慣，使得頭發(fā)出油、頭屑過(guò)多、脫發(fā)成為主要的頭皮問(wèn)題。頭發(fā)健康關(guān)注度不斷提高，并呈現低齡化趨勢。根據京東洗護發(fā)項目調研，30-35歲成為關(guān)注頭皮/頭發(fā)健康問(wèn)題的核心年齡段。其中，超六成用戶(hù)在35歲之前就開(kāi)始關(guān)注，25歲之前就產(chǎn)生這一意識者占比近14%。

頭發(fā)健康問(wèn)題催生出更加多元、高端的產(chǎn)品需求，帶動(dòng)頭皮清潔膏、護理精華、潤發(fā)精華迎來(lái)高速增長(cháng)。其中，頭皮清潔膏霜/啫喱近一年銷(xiāo)售額同比增長(cháng)高達151%，頭皮護理精華增長(cháng)56%，潤發(fā)精華增長(cháng)43%。

在京東超市的洗護發(fā)商品中，200元以上價(jià)格帶增勢強勁，同比增長(cháng)95%。此外，發(fā)膜、潤發(fā)精華等新興品類(lèi)呈現高端化趨勢。在潤發(fā)精華品類(lèi)中，高端商品銷(xiāo)量占比高達95%。發(fā)膜高端商品銷(xiāo)量則占到76%。

四大重點(diǎn)人群表現迥異 職場(chǎng)精英每周洗發(fā)水使用高達5.25次

在洗護發(fā)重點(diǎn)人群洞察中，高知青年、在校學(xué)生、職場(chǎng)精英和勤儉一族四大人群，在核心訴求、產(chǎn)品使用種類(lèi)與頻率、整體滿(mǎn)意度等方面，表現出了迥異的消費特點(diǎn)。

高知青年以年輕女性為主，該群體頭發(fā)脆弱、干枯易斷及燙染問(wèn)題比較突出，使用三種洗護發(fā)產(chǎn)品的比例高出總體10%。她們更關(guān)注小紅書(shū)、微信朋友圈、微博渠道的產(chǎn)品信息，更容易被產(chǎn)品氣味和使用后的效果展示打動(dòng)。

在校學(xué)生的消費特點(diǎn)則呈現出明顯差異：學(xué)生黨洗護發(fā)產(chǎn)品使用種類(lèi)比較單一，只使用洗發(fā)水的用戶(hù)占比37%。由于頭皮易出油、頭屑等問(wèn)題困擾，該群體更易被頭皮水油平衡、潔凈無(wú)殘留兩個(gè)賣(mài)點(diǎn)吸引。

職場(chǎng)精英的洗護發(fā)產(chǎn)品使用種類(lèi)較少但頻率很高，可能是出于工作場(chǎng)合的需要，該人群每周使用洗發(fā)水、護發(fā)素、潤發(fā)精華的頻次均高于整體。其中，洗發(fā)水每周使用高達5.25次。中高收入精英男更愿意給另一半購買(mǎi)洗護發(fā)產(chǎn)品，潤發(fā)精華和頭皮清潔膏超八成。

對于勤儉一族而言，持續脫發(fā)、頭發(fā)稀疏是主要困擾，占比達30.7%。她們更傾向從小紅書(shū)了解洗護產(chǎn)品的信息。該人群偏好經(jīng)典的洗發(fā)水加護發(fā)素組合，其次是洗發(fā)水、護發(fā)素和潤發(fā)精華的組合。

蓬松香氛與安全健康趨勢明顯 持久留香關(guān)注度高達36%

“嗅覺(jué)經(jīng)濟”和“視覺(jué)經(jīng)濟”不斷崛起，新一代消費者的目光更多聚焦在產(chǎn)品功效上。電商社媒用戶(hù)VOC數據表明，2022年用戶(hù)對頭發(fā)蓬松、持久留香的關(guān)注度增速分別為14.8%、36 %，“高顱頂”、“香氛秀發(fā)”成為消費者追求的目標。

功效需求升級，也使得成分概念不斷滲入洗護領(lǐng)域，“護膚式護發(fā)”漸成趨勢。在洗護發(fā)產(chǎn)品成分銷(xiāo)量分布及增速中，洋甘菊成分同比增長(cháng)113%排名第一，魚(yú)子醬同比增長(cháng)98%，紅石榴同比增長(cháng)96%。

脫發(fā)人群基數不斷擴大且趨于年輕化，催生出高增長(cháng)且極具潛力的防脫市場(chǎng)。而假冒偽劣、夸大功效等亂象則加快了用戶(hù)安全意識覺(jué)醒。對脫發(fā)標準的關(guān)注度中，63.8%的用戶(hù)關(guān)注產(chǎn)品成分是否科學(xué)，43.0%的用戶(hù)關(guān)注產(chǎn)品是否有刺激頭皮，86%的防脫洗發(fā)水消費者關(guān)注防脫資質(zhì)認證。

越來(lái)越多人意識到，頭皮也是臉部皮膚的延伸，擁有健康的頭皮，才會(huì )有光彩亮人的秀發(fā)。同時(shí)，大眾對“頭等大事”產(chǎn)生了更多想法和新的追求，驅動(dòng)洗護發(fā)消費呈現高端化、精細化等上升態(tài)勢。

2月21-2月23日，京東個(gè)護煥發(fā)季項目，以二月二龍抬頭節日心智為契機，主打洗發(fā)護發(fā)品類(lèi)，專(zhuān)業(yè)洗護品牌覆蓋全賽道，更有2.2元秒極制性?xún)r(jià)比好物，多種細分品類(lèi)讓消費者洗對頭，喜抬頭。

作為行業(yè)最大穩定器、品牌最大增量場(chǎng)、趨勢最大孵化場(chǎng)，京東超市圍繞用戶(hù)“頭發(fā)管理”的需求，將繼續助力合作伙伴完成新品研發(fā)，打通消費者和品牌之間的連接樞紐，為消費者提供更加健康、更加多元化的高品質(zhì)洗護發(fā)產(chǎn)品，助力美好生活。

關(guān)鍵詞： 2023洗護發(fā)消費4大趨勢頭皮健康受關(guān)注 新興品類(lèi)高端化