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Keep的獎牌火了。

近日，某業(yè)內人士在微博發(fā)文曝光稱(chēng)：Keep靠著(zhù)賣(mài)獎牌就賣(mài)了5個(gè)億，這是一個(gè)顛覆認知的洞察用戶(hù)需求的案例。瞬間引起了全網(wǎng)熱議，一周時(shí)間收獲了320萬(wàn)的閱讀。

在社交平臺上，Keep獎牌已經(jīng)風(fēng)靡很長(cháng)時(shí)間了，小紅書(shū)上搜索“Keep獎牌”，可檢索到的筆記已高達5萬(wàn)篇。同時(shí)，在B站、抖音、微博等平臺上，也能搜索到大量和Keep獎牌相關(guān)的內容。

雖然Keep一再表示：靠賣(mài)獎牌入賬5億并不真實(shí)，但獎牌業(yè)務(wù)確實(shí)已經(jīng)成為它的業(yè)績(jì)亮點(diǎn)。

Keep作為健身軟件，盈利一直是它的長(cháng)期痛點(diǎn)，先后嘗試了會(huì )員、電商、線(xiàn)下健身房等業(yè)務(wù)，但都沒(méi)有達到毫無(wú)起色。

就當所有人都以為Keep只能深陷于燒錢(qián)吸引新用戶(hù)時(shí)，一個(gè)售價(jià)19-50元不等的獎牌，卻為Keep帶來(lái)了最大的一筆凈利潤。

新型的社交貨幣

此“獎牌”并非真正的獎牌，更貼切的說(shuō)法是一種私人性質(zhì)、具有紀念意義的紀念章。

為了做好這筆“情感生意”，Keep獎牌不能直接下單購買(mǎi)，用戶(hù)必須通過(guò)運動(dòng)打卡的形式參加Keep線(xiàn)上各類(lèi)挑戰賽，然后需要繳納19、39和50元不等的報名費，其中19元檔僅有虛擬獎牌；再選擇3公里、5公里、8公里、10公里四個(gè)級別的跑步項目；只有完成跑步任務(wù)，Keep才會(huì )在一周內將獎牌快遞到你的手里。

不管是健身達人還是健身小白，都想嘗試一下通過(guò)跑步來(lái)贏(yíng)得獎牌，來(lái)紀念成長(cháng)。據Keep官方透露：2021年12月的一場(chǎng)以三麗鷗大耳狗獎牌為紀念的線(xiàn)上慢跑活動(dòng)，共吸引了40多萬(wàn)付費用戶(hù)。

對Z世代年輕人來(lái)說(shuō)，幾十塊的費用既可以充當汗水換來(lái)的激勵，又可以分享和展示。拍照發(fā)朋友圈，成為Keep獎牌最佳的傳播途徑。

同時(shí)，拿Keep獎牌為引子，來(lái)炫耀男朋友/女朋友的帖子在社交平臺上不計其數。形式大多雷同，基本都是曬出Keep獎牌和跑步數據，然后表達出“我有一個(gè)為我跑步贏(yíng)獎牌的超棒男/女朋友”。

Keep獎牌正在成為一種新型的社交貨幣。

值得一提的是，Keep獎牌品種非常多，從2021年開(kāi)始，Keep就已經(jīng)和一些人氣IP品牌聯(lián)名，包括蠟筆小新、櫻桃小丸子、柯南、三麗鷗、庫洛米、HelloKitty、美樂(lè )蒂等。利用知名IP形象來(lái)開(kāi)發(fā)獎牌，進(jìn)一步吸引了用戶(hù)目光。

并且，為了進(jìn)一步把獎牌“盲盒化”，Keep每次的獎牌都是不同主題。例如，這周是蠟筆小新，下一周就是櫻桃小丸子，每一期限時(shí)為2-6周不等，也就是說(shuō)Keep為獎牌設定了“限時(shí)購”的特性。

如果你特別想要某一個(gè)IP的獎牌，就要在限量時(shí)間繳費；如果你想要的獎牌過(guò)時(shí)間了，那你就永遠也得不到這個(gè)造型的獎牌，需要從他人手中購買(mǎi)。

這就讓Keep獎牌非常相似盲盒，從而滋生二手販子的盈利空間。

獎牌的二手生意

鋅財經(jīng)采訪(fǎng)了Keep獎牌的愛(ài)好者小胡，他告訴鋅財經(jīng)，自己已經(jīng)擁有了十多枚Keep獎牌，基本涉及Keep合作過(guò)的全部熱門(mén)IP。

“一開(kāi)始我也是被同學(xué)安利的，那個(gè)時(shí)候三麗鷗的大耳朵狗在學(xué)生圈子特別火，大家都去花錢(qián)跑步，拿到獎牌后送給女朋友?！?/P>

用Keep獎牌當做情侶禮物，在Z世代群體已經(jīng)是件非常流行的事情。對此，小胡表示：“Keep獎牌很特別，又不能直接花錢(qián)買(mǎi)到，必須要跑步才行，這樣就有一種努力做成某件事送給女朋友的感覺(jué)，特別好?！?/P>

隨著(zhù)大學(xué)生群體對于Keep獎牌越來(lái)越熱衷，小胡開(kāi)始萌生替別人“代跑”賣(mài)二手獎牌的想法。

據了解，Keep獎牌上只會(huì )標記你完成的跑步公里數任務(wù)，并沒(méi)有記錄姓名，絲毫不影響轉贈他人。這就讓一些“跑步困難戶(hù)”從閑魚(yú)等平臺購買(mǎi)獎牌，或者找人代跑。

“Keep就是想賺幾十塊錢(qián)的獎牌錢(qián)，根本不去管你是不是真跑步。我一般都是接完單，打開(kāi)Keep打卡，然后騎3公里的自行車(chē)，這樣也算完成任務(wù)可以領(lǐng)獎牌?！毙『鷮τ诖芤呀?jīng)非常熟練，甚至找到了Keep的漏洞。

同時(shí)，不同IP形象的獎牌，二手價(jià)格也不同。據小胡表示，三麗鷗系列的帕恰狗、玉桂狗、布丁狗獎牌最熱銷(xiāo)，基本每個(gè)星期都會(huì )接到幾單；而庫洛米和美樂(lè )蒂情侶系列獎牌則最貴，一些早期的獎牌甚至能賣(mài)出200元以上的價(jià)格。

對于參加活動(dòng)的用戶(hù)，Keep基本沒(méi)有任何管控，這就不由讓人懷疑，這所謂的“獎牌是用戶(hù)完成挑戰后的實(shí)體獎勵”，是不是純粹就是一種智商稅？

Keep更在意的是用戶(hù)報名費用。

來(lái)源：黑貓投訴平臺

同時(shí)，這筆報名費用是無(wú)法退款的。在黑貓投訴平臺上，有關(guān)Keep的投訴有兩萬(wàn)多條，大部分原因都是因為花錢(qián)報名參加Keep獎牌活動(dòng)，又因為各種原因沒(méi)有參加，于是獎牌領(lǐng)不到，也無(wú)法退款。

在報名參加活動(dòng)時(shí)，Keep羅列出一份長(cháng)達2000字的“服務(wù)條款”詳情。其中一條“如果該場(chǎng)活動(dòng)賽事結束或您已經(jīng)完成該場(chǎng)賽事，則該場(chǎng)賽事的報名費不支持退還”的規定，就隱藏其中。

而這條條款是默認自動(dòng)勾選，也就是說(shuō)，在不確認消費者主觀(guān)意愿的情況下，Keep已經(jīng)幫你作了同意決定。

對此，Keep客服的理由是：線(xiàn)上賽事與獎牌的初衷是為了鼓勵更多用戶(hù)克服惰性，真正完成運動(dòng)。這也是為什么會(huì )設置“活動(dòng)時(shí)間內未完賽不發(fā)放完賽獎品”這一規則，獎牌是用戶(hù)完成挑戰后的實(shí)體獎勵，區別于“用于售賣(mài)的消費品”，并非用于“售賣(mài)”。

打著(zhù)運動(dòng)的名義，把獎牌認定為“非售賣(mài)的消費品”，所以就不能退款？不得不說(shuō)，Keep將“情感生意”做成了“霸王生意”。

填不滿(mǎn)的財務(wù)窟窿

眾多消費者指責Keep獎牌“吃相難看”，而Keep也有口難言。作為中國最大的線(xiàn)上健身平臺，Keep已經(jīng)深陷盈利乏力的漩渦長(cháng)達數年。

據2022年9月6日，Keep更新的招股書(shū)顯示：Keep于2019年、2020年、2021年和2022年Q1季度，凈虧損分別達到7.35億元、22.44億元、29.08億元和2.52億元，累計虧損超過(guò)61億元。

目前，Keep的業(yè)務(wù)主要分為三部分：包括智能健身設備、配套運動(dòng)產(chǎn)品在內的自有品牌運動(dòng)產(chǎn)品，會(huì )員訂閱與線(xiàn)上付費內容，廣告及其他。

如跑步機、手環(huán)等智能健身設備的用戶(hù)轉化率并不高，2021年購買(mǎi)Keep自有品牌的用戶(hù)轉化率僅為1.06%。也就是說(shuō)，在100個(gè)月活躍用戶(hù)中，只有一位愿意買(mǎi)Keep的健身用品。

線(xiàn)上自有品牌慘淡，Keep線(xiàn)下健身房Keepland，也受疫情影響，遭到連續關(guān)停，只留下少數北京的門(mén)店。

Keep作為中國最大的線(xiàn)上健身平臺，除了獎牌之外，盈利項目少之又少。

隨著(zhù)獎牌的爆火，Keep特意在招股書(shū)上提到：未來(lái)不會(huì )再大規模燒錢(qián)吸引新用戶(hù)，將會(huì )盡可能的多舉辦與獎牌有關(guān)虛擬賽事。

與此同時(shí)，Keep也在著(zhù)手開(kāi)發(fā)自己的IP形象。在2022年，Keep已經(jīng)陸續開(kāi)發(fā)城市漫游、超級女孩、不定義等多個(gè)自有IP系列。

畢竟長(cháng)期與國外知名IP合作，要分出去的錢(qián)太多，自營(yíng)IP在自主把控權上會(huì )有更大的盈利空間。

但目前來(lái)看，Keep的獎牌生意，還要做好長(cháng)時(shí)間。

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