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單一生態(tài)頹勢已現(xiàn) 戎美突圍砝碼押上IPO

日前,本報(bào)刊發(fā)的《高學(xué)歷創(chuàng)始人難擋日禾戎美侵權(quán)質(zhì)疑》 引起廣泛關(guān)注。值得一提的是,除了知識產(chǎn)權(quán)風(fēng)險(xiǎn),在單一店鋪、單一品牌、單一渠道的桎梏下,日禾戎美股份有限公司(下稱“日禾戎美”)早已痛失“淘寶女裝第一品牌”的寶座,當(dāng)電商平臺的流量紅利期逐漸消退,公司將突圍的砝碼押在了IPO上。

“淘寶女裝第一品牌”成往事

招股書顯示,報(bào)告期內(nèi)日禾戎美通過淘寶、天貓平臺實(shí)現(xiàn)的銷售收入占比達(dá)99%以上,旗下?lián)碛?ldquo;戎美高端女裝”淘寶店和天貓店鋪“Rumere旗艦店”“Rongmere旗艦店”3家。

根據(jù)此前的媒體報(bào)道,日禾戎美2015年已成為淘寶女裝第一品牌,年入近7億。從公開數(shù)據(jù)看,近些年日禾戎美也是大力扶植淘寶店,這一渠道在公司營業(yè)收入中的占比逐年上升,2019年超過99%;兩個(gè)天貓店的銷售額,報(bào)告期內(nèi)從3000多萬元,下降至不足500萬元。

截至8月16日中午,公司淘寶店粉絲數(shù)超過441萬,但兩家天貓旗艦店粉絲數(shù)分別為25.4萬、21.6萬。記者注意到,在報(bào)告期雙十一淘寶店鋪女裝類排行榜中,戎美淘寶店的身影已不在前十榜單中。

事實(shí)上,隨著傳統(tǒng)知名服裝品牌挺進(jìn)天貓,昔日風(fēng)光無限的淘品牌店鋪已然失勢。從2019年雙十一銷售總金額來看,天貓店鋪中排名最靠前的優(yōu)衣庫官方旗艦店銷售總金額達(dá)15.12億元,而排在首位的淘寶店鋪銷售總金額為3.22億元。

單一生態(tài)頹勢已現(xiàn)

招股書顯示,2017年-2019年日禾戎美營收分別為5.85億元、7.04億元、6.94億元,歸母凈利潤分別為6994.08萬元、10030.60萬元 和10978.34萬元,去年?duì)I收出現(xiàn)下滑,凈利潤增速也放緩。

從公司淘寶店鋪的數(shù)據(jù)來看,“戎美高端女裝”的訂單數(shù)分別為156.1萬、181.5萬、177.5萬,買家ID數(shù)分別為49.98萬、49.90萬、47.43萬,訂單總金額分別為6.4億元、8億元、7.8億元,2019年三項(xiàng)數(shù)據(jù)均有所回落。

而訂單數(shù)和買家數(shù)量回落的2019年,公司大幅增加了營銷投入,2019年推廣費(fèi)達(dá)到5057萬元,占銷售費(fèi)用的49.32%,同比增長38.84%。如此加碼買量,仍然無法扭轉(zhuǎn)收入下滑的命運(yùn)。

在業(yè)內(nèi)人士看來,隨著越來越多的服飾產(chǎn)品包括國內(nèi)外的品牌都在建立電子商務(wù)銷售渠道,他們不僅帶來了比淘品牌更優(yōu)質(zhì)的商品,也帶來了比淘品牌更有號召力的品牌影響力和供應(yīng)鏈能力,如今線上資源也不斷向那些底蘊(yùn)更深的玩家們傾斜。若日禾戎美還是以單一店鋪、單一品牌、單一渠道的生態(tài)去迎戰(zhàn),必然是勢單力薄、頹勢難改。

這或許也能解釋公司高管擁有資深投資背景,日禾戎美上市前仍然未能引來外部股權(quán)投資者。

淘品牌齊謀升級

謀求IPO成了日禾戎美突圍的重要砝碼。公司計(jì)劃募集資金6億元,其中4億多元將用于建設(shè)集服裝企劃與設(shè)計(jì)、生產(chǎn)與制造、倉儲與物流等環(huán)節(jié)為一體的現(xiàn)代制造服務(wù)業(yè)基地,屆時(shí)公司將新增每年120萬件的服裝生產(chǎn)能力。同時(shí),公司還計(jì)劃投9000多萬元,在上海、杭州、南京等6座城市開出16家展示中心。

記者接觸的圈內(nèi)人士直言,在強(qiáng)調(diào)線上線下融合的新零售時(shí)代,包括日禾戎美在內(nèi)的淘品牌,不約而同將IPO募投項(xiàng)目指向“信息化管理平臺”“研發(fā)設(shè)計(jì)中心”“線下體驗(yàn)店”“大數(shù)據(jù)中心”這四大領(lǐng)域,以求減弱對電商渠道的依賴,提高品牌建設(shè)的力度。但從過往案例看,此前淘品牌的線下拓展之路并不順利,畢竟運(yùn)作線下品牌店和運(yùn)作網(wǎng)店是兩種完全不同的玩法。

值得一提的是,在電商最主要類目的女裝板塊,至今都沒能誕生一家淘品牌系A(chǔ)股上市公司。行業(yè)佼佼者匯美時(shí)尚(旗下品牌初語、茵曼)和裂帛股份(旗下品牌裂帛)早在2016年就披露IPO招股書沖擊創(chuàng)業(yè)板,但苦等多年無果;今年上半年,更是傳出韓都衣舍終止A股上市輔導(dǎo)的消息。日禾戎美能彎道超車成為A股“淘品牌女裝第一股”嗎?(記者 江芬芬)

關(guān)鍵詞: 戎美 IPO