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老白干酒業(yè)績(jī)雙降 配額回流衡水

隨著第三屆“衡水老白干酒文化節(jié)”的舉辦,老白干酒(600559.SH)推出的72度封壇酒印象百年25L也隨之上線,京東官方旗艦店售價(jià)35999元。

李青(化名)將該款酒的京東頁(yè)面分享至一個(gè)全國(guó)酒商群,但很快就被其他話題淹沒;而李青關(guān)注到這款酒的原因,主要是因?yàn)槠淅险扇藖碜院馑?。這折射出區(qū)域性酒企正面臨的困境:品牌知名度限制了市場(chǎng)的區(qū)域擴(kuò)展。而對(duì)于老白干酒來說,產(chǎn)品區(qū)域?qū)傩赃^重不僅影響了市場(chǎng)的拓展,更是直接影響到公司業(yè)績(jī)的表現(xiàn)。

2021年一季度,在各大白酒企業(yè)紛紛交出亮眼的成績(jī)單時(shí),老白干酒的營(yíng)收及凈利潤(rùn)卻出現(xiàn)了雙降,分別同比下降0.26%和14.59%。對(duì)此,老白干酒在回復(fù)《投資者網(wǎng)》時(shí)稱,營(yíng)收及凈利潤(rùn)卻“雙降”的原因,是受到主要銷售市場(chǎng)河北省石家莊、邢臺(tái)新冠肺炎疫情的影響。

不過,來自衡水的“酒商酒門提督”(網(wǎng)上化名)認(rèn)為:“還是與其品牌在外地市場(chǎng)上的份額有一定的流失有關(guān)。”

業(yè)績(jī)雙降背后:疫情影響之外另有隱情?

4月29日,老白干酒發(fā)布的2021年第一季度報(bào)告顯示,期內(nèi)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入7.54億元,同比下降0.26%;實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)5614.52萬元,同比下降14.59%。

《投資者網(wǎng)》梳理多家A股上市白酒企業(yè)已經(jīng)公布的2021年一季度報(bào)發(fā)現(xiàn),期內(nèi)營(yíng)收漲幅最大的是伊力特,同比增長(zhǎng)255.33%;凈利潤(rùn)漲幅最大的是青青稞酒,同比增長(zhǎng)1630%。營(yíng)收以及凈利潤(rùn)出現(xiàn)雙降的僅老白干酒一家。

老白干酒回復(fù)稱,“2021年第一季度,河北省石家莊、邢臺(tái)發(fā)生了新冠肺炎疫情,上述兩地緊鄰衡水,又是公司白酒的主要銷售市場(chǎng),新冠疫情及相應(yīng)的防控措施給公司的銷售業(yè)務(wù)造成了一定的影響。”

但這并不能全部歸咎于疫情。

2020年,老白干酒實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入35.98億元,同比下降10.73%;實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)3.13億元,同比下降22.68%?!锻顿Y者網(wǎng)》通過對(duì)比老白干酒2020年與2019年兩年的年報(bào)發(fā)現(xiàn),從單個(gè)季度來看,2020年僅第三季度營(yíng)收以及凈利潤(rùn)有較大幅度的同比增長(zhǎng)。在白酒銷售旺季即第四季度,公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收11.01億元,同比下降8.86%,凈利潤(rùn)7957.51萬元,同比下降40.15%。

對(duì)此,老白干酒給出了相似的答復(fù):“受到新冠疫情襲擊天津、北京的部分地區(qū)的影響。”

《投資者網(wǎng)》通過探訪衡水當(dāng)?shù)鼐粕太@悉,從貢獻(xiàn)了近一半營(yíng)收的“衡水老白干”系列來看,2020年12月中旬到1月中旬衡水老白干停貨近一個(gè)月,被市場(chǎng)認(rèn)為是停貨挺價(jià)。這或許對(duì)老白干酒的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)產(chǎn)生了一定影響。

除此之外,即使在衡水大本營(yíng),老白干酒也受到其他白酒品牌的沖擊。“酒門提督”表示:“個(gè)人感覺整體銷量在下滑,人們開始選別的酒,尤其是12月中旬停貨之后。”據(jù)他觀察,近兩年,在衡水當(dāng)?shù)?,與衡水老白干古法20年處于同一價(jià)格帶的劍南春銷量有所增加。

隨著各個(gè)酒企全國(guó)化戰(zhàn)略的擴(kuò)張,區(qū)域性酒企的市場(chǎng)面臨著其他名酒的擠壓。

2018年,老白干酒完成對(duì)豐聯(lián)酒業(yè)的收購(gòu)后,其主要產(chǎn)品包括:衡水老白干系列、承德乾隆醉系列酒、文王貢系列酒、武陵系列酒、孔府家系列酒。值得一提的是,后三者分別為安徽、湖南、山東的區(qū)域性品牌。

整個(gè)2020年,除武陵系列酒之外,其他幾大系列的營(yíng)業(yè)收入與上年同期相比均出現(xiàn)了一定比例的下降。而武陵系列酒的主要產(chǎn)品因?yàn)閷籴u香型白酒,乘上了一輪醬酒熱潮。

漲價(jià)遭遇尷尬:高檔酒認(rèn)知不一,同行趁虛而入

過去的兩年里,一眾白酒品牌密集提價(jià),紛紛轉(zhuǎn)型中高端市場(chǎng),疫情的影響更是突出了中高端產(chǎn)品市場(chǎng)穩(wěn)定性的重要。

2020年,老白干酒高檔酒產(chǎn)品銷量以及銷售收入均同比上升,其中銷售收入同比增長(zhǎng)12.30%,而中檔酒以及低檔酒銷售收入分別下降了18.70%、27.48%。

對(duì)于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的計(jì)劃,老白干酒回復(fù)《投資者網(wǎng)》稱:“近年來公司不斷調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu),堅(jiān)持走高質(zhì)量發(fā)展之路,堅(jiān)持做好產(chǎn)品,大力度梳理產(chǎn)品線,產(chǎn)品向大單品、中高端產(chǎn)品慢慢聚焦,推動(dòng)公司高質(zhì)量發(fā)展。”

在年報(bào)中,老白干酒將100元以上產(chǎn)品歸類為高檔產(chǎn)品,與大眾所認(rèn)知的高檔產(chǎn)品還存在一定差距;其1000元以上的產(chǎn)品也有,例如:武陵酒的幾款產(chǎn)品,以及淘寶官方旗艦店標(biāo)價(jià)1688元/瓶的“1915衡水老白干”。

在河北當(dāng)?shù)鼐粕炭磥恚?915衡水老白干的銷量本身不是特別高,只是作為進(jìn)軍高端酒的標(biāo)桿產(chǎn)品。通過高端產(chǎn)品帶動(dòng)中高端產(chǎn)品的價(jià)格以及市場(chǎng),這或許是衡水老白干的策略。

顯然,高檔酒銷售收入的增長(zhǎng)與價(jià)格上漲直接關(guān)聯(lián)。2020年,老白干對(duì)衡水老白干瓷47酒(215ml)進(jìn)行了提價(jià),此外對(duì)武陵酒六款產(chǎn)品進(jìn)行了提價(jià)。例如,“三醬”系列500ml的“上醬、中醬、武陵王”調(diào)整至2680 元/瓶、880 元/瓶、1680 元/瓶,分別漲價(jià)300元、100元、200元。

公司2020年年報(bào)顯示,高檔酒銷售收入12.24億元,同比增長(zhǎng)13.30%,與之相對(duì)應(yīng)的是銷量同比增長(zhǎng)僅2.73%。

對(duì)于老白干酒來說,價(jià)格的上漲還需要市場(chǎng)慢慢消化和接受?!锻顿Y者網(wǎng)》獲悉,在衡水當(dāng)?shù)?,老白干酒最暢銷的三款酒為十八酒坊醇柔8年、衡水老白干39度紅五星、古法20年,分別在100元、200多元、300多元的價(jià)格帶。

衡水的酒商表示:“停貨直接推升了上述三款產(chǎn)品的價(jià)格,其中古法20年上漲了近40元/瓶,漲幅近11.11%,給同樣價(jià)格帶的劍南春進(jìn)入衡水的機(jī)會(huì)。”

價(jià)格漲幅更大的是39度1915衡水老白干酒,前兩年在衡水當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)價(jià)為1200-1300元,漲價(jià)以后到了1500元左右,漲幅在15%以上;67度的則漲到了近3000元/瓶,超過飛天茅臺(tái)酒的市場(chǎng)價(jià),但是,隨著價(jià)格的推高,這款曾被當(dāng)?shù)厝擞糜谒投Y等社交的產(chǎn)品銷量不如之前。

配額回流衡水:“河北王”陷于區(qū)域性困境

在白酒業(yè)界,老白干酒曾被稱為“河北王”。不過,近年來,老白干酒也在嘗試撕下區(qū)域性酒企的標(biāo)簽。

幾天前的2021年衡水老白干營(yíng)銷發(fā)展大會(huì)上,衡水老白干酒業(yè)股份有限公司總經(jīng)理王占剛提出確立老白干“十四五”品牌發(fā)展定位——一香為主、多香兼顧的范全國(guó)化品牌。

早在2018年,老白干酒將廣告由“衡水老白干,喝出男人味”到“喝老白干,不上頭”,去掉了“衡水”標(biāo)簽。

頭頂“河北王”美譽(yù)的老白干酒 ,在2020年河北市場(chǎng)的銷售收入占公司營(yíng)業(yè)總收入的 62.48%,主要是由衡水老白干系列貢獻(xiàn),不過,衡水才是其真正意義上的大本營(yíng)。

即使在與衡水市相鄰的滄州市,老白干酒也并不算受歡迎。滄州市一名白酒愛好者告訴《投資者網(wǎng)》,除十八酒坊外,老白干酒整體在滄州市并不暢銷。

據(jù)他觀察,老白干酒曾在石家莊地區(qū)流行過,但石家莊具有較強(qiáng)的包容性,各地名酒同時(shí)都有。“我們周邊地區(qū),暢銷的白酒從低端到高端分別是:二鍋頭、洋河、瀘州老窖特曲,國(guó)窖1573、茅臺(tái)酒。”

在此背景下,衡水地區(qū)之外的老白干酒配額,有相當(dāng)多最終又回流到衡水當(dāng)?shù)亍?/p>

“老白干酒出了衡水地區(qū)銷路不是特別好,但外地經(jīng)銷商要回款,所以配額回流這種情況非常多。”作為衡水當(dāng)?shù)氐木粕蹋?ldquo;酒門提督”的進(jìn)貨來源不僅包括酒廠、當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商,還包括外地經(jīng)銷商。他透露,從外地拿酒的成本往往低于本地,低價(jià)位酒每件少20-30元,稍高價(jià)位酒則為30-40元/件。

在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上,老白干酒也在試圖走出河北。2021年初,衡水老白干推出新品衡水老白干67度古法釀造·中國(guó)紅,標(biāo)價(jià)249元/瓶,主打電商渠道。

據(jù)《投資者網(wǎng)》了解,在衡水當(dāng)?shù)?,人們偏?9度的老白干酒產(chǎn)品。古法釀造·中國(guó)紅作為高度的電商專屬產(chǎn)品,被視為走出河北的一款產(chǎn)品。據(jù)悉,在天貓官方旗艦店上,標(biāo)價(jià)259元的單瓶裝付款人數(shù)為218人,標(biāo)價(jià)999元的整箱付款人數(shù)為55人。

目前的白酒市場(chǎng),53度的醬香酒風(fēng)靡一時(shí),52度或更低度的濃香酒有著廣泛的基礎(chǔ),高度老白干酒的突圍,將會(huì)是一場(chǎng)持久戰(zhàn)。(劉戀)