普及型紅利結(jié)束，家電業(yè)進(jìn)入限量競(jìng)爭(zhēng)的“內(nèi)卷期”。7月27日，據(jù)奧維云網(wǎng)發(fā)布的數(shù)據(jù)，2021年上半年中國(guó)家電零售市場(chǎng)零售額增速為12.3%，同比2019年上半年下降10.3%，二季度后市場(chǎng)陷于低迷。有關(guān)專家認(rèn)為，家電行業(yè)現(xiàn)階段已經(jīng)進(jìn)入了周期性拐點(diǎn)，市場(chǎng)進(jìn)入了限量階段，近幾年如何破局將成為企業(yè)首要考慮的問(wèn)題。

限量競(jìng)爭(zhēng)的“內(nèi)卷期”

總體來(lái)看，今年上半年，成熟類家電增長(zhǎng)緩慢，集成、懶人、清潔類家電產(chǎn)品處于增長(zhǎng)期，但拉力微薄。

黑電領(lǐng)域，據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，2021年上半年，中國(guó)彩電市場(chǎng)累計(jì)銷量1781萬(wàn)臺(tái)，同比下降14.7%，銷額594億元，同比增長(zhǎng)15.1%，均價(jià)3332元，同比增長(zhǎng)34.9%。彩電零售均價(jià)漲幅一度接近50%，直接導(dǎo)致市場(chǎng)銷量自3月起，連續(xù)4個(gè)月出現(xiàn)11%-34%的大幅度下滑，6月得益于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，使得銷售規(guī)模同比回歸正增長(zhǎng)，市場(chǎng)切換增長(zhǎng)風(fēng)格。

白電領(lǐng)域，隨著原材料價(jià)格上漲和新能效等級(jí)提升，上半年空調(diào)市場(chǎng)出現(xiàn)量降額漲的局面。2021年1-6月空調(diào)市場(chǎng)零售量為2721.6萬(wàn)臺(tái)，同比下降5.7%，零售額為857.9億元，同比增長(zhǎng)3.3%。隨著消費(fèi)習(xí)慣的改變和渠道變革，上半年線上市場(chǎng)零售額同比增長(zhǎng)12.2%，線下市場(chǎng)疲軟態(tài)勢(shì)顯現(xiàn)。

而冰箱市場(chǎng)二季度促銷周期顯著承壓且表現(xiàn)出明顯的增長(zhǎng)乏力。根據(jù)數(shù)據(jù)，今年一季度冰箱市場(chǎng)全渠道零售量為674萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)43.9%，零售額為209億元，同比增長(zhǎng)60.8%;二季度零售量為921萬(wàn)臺(tái)，同比下降11.3%，零售額為263億元，同比增長(zhǎng)0.4%。

廚電領(lǐng)域，從整體上半年節(jié)奏來(lái)看，一季度和二季度間市場(chǎng)分化十分明顯。以油煙機(jī)市場(chǎng)為例，今年一季度零售額58億元，同比上漲89%;二季度市場(chǎng)零售額99億元，同比上漲2%;，上半年整體市場(chǎng)規(guī)模157億元，同比上漲23%。燃?xì)庠钍袌?chǎng)一季度零售額35億元，同比上漲60%;二季度市場(chǎng)零售額53億元，同比下滑3%;，上半年整體市場(chǎng)規(guī)模88億元，同比上漲15%。

連著這兩年增長(zhǎng)最快的小家電市場(chǎng)都出現(xiàn)降溫。數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年，小家電(電飯煲、電磁爐、電壓力鍋、豆?jié){機(jī)等)零售額共計(jì)250.8億元，同比下降8.6%;零售量11911萬(wàn)臺(tái)，同比下降8.2%。

奧維云網(wǎng)認(rèn)為，小家電市場(chǎng)“降溫”的出現(xiàn)有多方原因：從長(zhǎng)期來(lái)看，小家電自2019年以來(lái)已步入飽和初期，大盤增長(zhǎng)開始疲弱，2020年“宅經(jīng)濟(jì)”火熱，像催化劑一般，加速小家電市場(chǎng)飽和;從短期來(lái)看，2021年消費(fèi)者為謀生計(jì)，外出工作，下廚頻次降低，需求減少，更新減少，加之宅家之后帶動(dòng)的旅游業(yè)旺盛，又使得節(jié)日促銷期疲弱等等原因都使得上述廚房小家電市場(chǎng)規(guī)模呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。

線上線下深度融合

國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)的現(xiàn)狀就是，“支柱類家電處于飽和狀態(tài)，新興類家電處于高速增長(zhǎng)階段，但體量小拉力薄。”。奧維云網(wǎng)總裁郭梅德表示，想要扭轉(zhuǎn)這個(gè)相對(duì)被動(dòng)的局面，需要從多方面進(jìn)行改變。

首先，家電企業(yè)要學(xué)會(huì)從品類戰(zhàn)到場(chǎng)景戰(zhàn)轉(zhuǎn)變，從銷售產(chǎn)品到銷售方案轉(zhuǎn)型，廚房、陽(yáng)臺(tái)等新興場(chǎng)景將成為突破口。

. 而在渠道方面，線上進(jìn)入消費(fèi)者深度運(yùn)營(yíng)時(shí)代，低價(jià)已近陌路，獲客成本增高，電商需要做消費(fèi)者的深度運(yùn)營(yíng);線下堅(jiān)持高端化定位，激活區(qū)域私域流量，線下家電賣場(chǎng)應(yīng)將高端和套系化產(chǎn)品與家電場(chǎng)景融合，提升場(chǎng)景化體驗(yàn)同時(shí)深挖多年老用戶，激活私域流量。

郭梅德建議，線上線下應(yīng)深度融合?？梢钥吹剑ツ暌詠?lái)，家電廠商紛紛運(yùn)用各種各樣的新興移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)工具，例如嘗試網(wǎng)絡(luò)直播帶貨、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的銷售平臺(tái)，加快向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)轉(zhuǎn)型。但一些傳統(tǒng)的家電企業(yè)仍然嚴(yán)重依賴經(jīng)銷商體系，而在這個(gè)過(guò)程中，難免會(huì)有渠道加價(jià)成本。

值得注意的是，這兩年來(lái)，海外市場(chǎng)已經(jīng)成為家電企業(yè)盈利增長(zhǎng)的重要途徑。海信視像科技副總裁、海信激光顯示股份有限公司總經(jīng)理王偉告訴北京商報(bào)記者，“在海外市場(chǎng)，激光電視自2020年6月以來(lái)呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，截至2020年底累計(jì)銷量同比增長(zhǎng)326%。2021年第一季度，海信激光電視再次迎來(lái)高速增長(zhǎng)，海外銷量同比漲幅超9倍，激光電視正在成為海外大屏消費(fèi)新寵。”。因此，家電企業(yè)可以適當(dāng)平衡一下海內(nèi)外市場(chǎng)的營(yíng)銷力度。

奧維云網(wǎng)預(yù)計(jì)，預(yù)計(jì)2021年國(guó)內(nèi)零售市場(chǎng)走勢(shì)前高后低，下半年市場(chǎng)普遍增長(zhǎng)壓力較大。(石飛月)