“得高端者得天下”，啤酒行業(yè)逐漸開(kāi)始對白酒行業(yè)的價(jià)值體系興奮起來(lái)，啤酒企業(yè)紛紛加碼超高端產(chǎn)品。北京商報記者以華潤啤酒推出售價(jià)999元兩瓶的999ml“醴以醴成”啤酒為樣本，對大眾消費超高端啤酒的態(tài)度和行為進(jìn)行線(xiàn)上調研。調查結果顯示，近72%的消費者不會(huì )選擇購買(mǎi)100元以上的啤酒。

對于這樣的調查結果，超高端啤酒終端表現也可以印證。雪花官方天貓旗艦店中，華潤超高端產(chǎn)品“醴”僅有517筆付款，遠不如售價(jià)41.52元24聽(tīng)的華潤雪花啤酒純9。

業(yè)內人士指出，華潤啤酒推出超高端啤酒更多是卡位。目前，國內啤酒剛出現“超高端”的概念，其意義更多的是在整個(gè)品牌發(fā)展上，而非其能帶來(lái)多少銷(xiāo)售收入。

曲高和寡的高端化

調查結果顯示，約42.86%參與者買(mǎi)過(guò)最貴的啤酒單價(jià)在7-14元區間;28.57%參與者買(mǎi)過(guò)最貴的啤酒單價(jià)在14-100元區間;28.57%參與者買(mǎi)過(guò)最貴的啤酒單價(jià)在100-500元及500元以上區間。

北京商報記者在三里屯隨機街采到的幾名消費者也紛紛表示自己購買(mǎi)啤酒一般都在十幾元、幾十元左右，偶爾會(huì )喝限量款。

當記者問(wèn)到是否會(huì )購買(mǎi)500元左右的超高端啤酒時(shí)，消費者紛紛表示除非存在送禮或自己喝著(zhù)玩的情況，否則不會(huì )主動(dòng)購買(mǎi)。

北京商報記者就消費者對超高端啤酒消費態(tài)度向華潤雪花總部詢(xún)問(wèn)其應對措施，但截至發(fā)稿，對方尚未予以回應。

據了解，華潤雪花此次上線(xiàn)的“醴”其實(shí)并非國內超高端啤酒的第一款產(chǎn)品。有著(zhù)精釀啤酒標簽的“泰山金酌”以售價(jià)398元早就占據超高端啤酒市場(chǎng)一席之地。

啤酒營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家方剛也指出，超高端的卡位產(chǎn)品，很多時(shí)候象征意義大于實(shí)際意義。相當于登月球、登火星，這就需要企業(yè)的提前預判以及相關(guān)產(chǎn)品鏈條的支撐。

不論是就保質(zhì)期還是釀造工藝而言，消費者對于超高端啤酒都持不購買(mǎi)意見(jiàn)。

消費習慣改變

數據顯示，中國啤酒銷(xiāo)量在2013年達到歷史最高點(diǎn)5062萬(wàn)千升、2016年在酒飲市場(chǎng)份額達到最高占比87%后，呈現雙下滑趨勢。在此背景下，國內啤酒行業(yè)正在經(jīng)歷一場(chǎng)大變革。消費者關(guān)注度從價(jià)格到品質(zhì)，從社交豪飲到個(gè)人獨酌，從大眾化到個(gè)性化，消費升級明顯。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬指出，如今消費者啤酒消費習慣發(fā)生了三個(gè)變化，往中高端走、往品牌走、往易拉罐走。

調查數據也印證了這一點(diǎn)，在啤酒飲用場(chǎng)景中，獨自小酌占比高達86%。在消費場(chǎng)合中，便利店購買(mǎi)啤酒的選項占比高達86%。消費升級導致靠?jì)r(jià)格爭奪市場(chǎng)的方法不再適用，啤酒企業(yè)被逼布局超高端市場(chǎng)，探索奪取市場(chǎng)份額新途徑。

方剛指出，除規模的市場(chǎng)份額外還有另外一個(gè)描述指標，即價(jià)值份額。以百威為例，雖然其在規模市場(chǎng)份額排名第三，但從價(jià)值角度來(lái)看，其價(jià)值份額卻在中國排名第一。當規模市場(chǎng)份額封頂后，價(jià)值份額就需要啤酒企業(yè)去爭奪。

形式大于內容

雖然啤酒企業(yè)紛紛推出高價(jià)產(chǎn)品，但終端數據卻可以看出消費者的態(tài)度。

北京商報記者登錄各大啤酒企業(yè)天貓官方旗艦店發(fā)現，“醴”在雪花官方旗艦店僅有517筆付款、百年之旅大師限定牛年版在青島啤酒官方旗艦店僅有18筆付款，泰山金酌在泰山原漿啤酒旗艦店6筆付款的數據則更為慘淡，超高端啤酒的終端銷(xiāo)售數據被月銷(xiāo)3萬(wàn)+的華潤雪花啤酒純9甩出了半條街。

業(yè)內人士指出，作為工業(yè)化大生產(chǎn)的快消品，其收藏價(jià)值和文化內涵也不免被打折扣，其自身價(jià)值并不能達到超高端的水準。

而在銷(xiāo)售渠道中，超高端產(chǎn)品也處于受阻狀態(tài)。近兩年精釀啤酒館逐漸興起，啤酒單價(jià)上漲，高端啤酒逐漸占領(lǐng)更大一部分的啤酒市場(chǎng)。但如今最高的啤酒單價(jià)也止步在百元上下，尚未達到超高端的500元左右價(jià)格，超高端啤酒市場(chǎng)尚未出現。

朱丹蓬也指出，將來(lái)還會(huì )有更多的超高端產(chǎn)品被推出，而這部分產(chǎn)品對于企業(yè)而言具有非常強的品牌效能。酒企繼續布局高端，但需要注意的是消費者是否會(huì )買(mǎi)單，小心“高處不勝寒”。(記者 劉一博 實(shí)習記者 王傲)