蜜雪冰城賣(mài)炸串了。9月29日，北京商報記者了解到，蜜雪冰城開(kāi)了首家體驗店，與常規門(mén)店不同，產(chǎn)品品類(lèi)上還增加了炸串、甜品、茶飲新品等。分析認為，蜜雪冰城近幾年一直專(zhuān)注于門(mén)店規模的擴張，與其他茶飲品牌相比，在品牌形象打造、場(chǎng)景以及產(chǎn)品創(chuàng )新上并不積極。如今之舉有助于蜜雪冰城與其他茶飲品牌形成差異化競爭，但個(gè)性化場(chǎng)景門(mén)店對于企業(yè)而言性?xún)r(jià)比并不高，體驗店能否為品牌帶來(lái)流量變現還有待觀(guān)察。

試水新店型

蜜雪冰城首家體驗店開(kāi)在了其大本營(yíng)河南鄭州。相較于蜜雪冰城普通門(mén)店，該體驗店無(wú)論是門(mén)店模式、面積還是產(chǎn)品品類(lèi)均大不相同。從門(mén)店設計來(lái)看，該體驗店劃分了多個(gè)區域，包括茶飲區、甜品烘焙區、炸串區、蛋糕DIY區以及品牌周邊區等。涉及的品類(lèi)除了此前的茶飲產(chǎn)品，還增加了炸串、甜品以及獨家售賣(mài)的茶飲、甜品新品。

整體價(jià)格上，依舊保持蜜雪冰城的“平價(jià)風(fēng)”。以炸串為例，包括年糕小串、玉米小串、五花肉小串、真牛肉小串等，價(jià)位分為5元/10串和9元/10串兩個(gè)檔位。新推出的烙饃冰淇淋、雙球冰淇淋等，價(jià)格也在4-7元左右。

關(guān)于首家體驗店的具體情況，北京商報記者聯(lián)系到蜜雪冰城，蜜雪冰城相關(guān)負責人表示，該體驗店是目前內部正在嘗試的新店型，店內增加了很多新品類(lèi)。關(guān)于接下來(lái)這種模式門(mén)店的規劃，對方則表示，目前該店屬于試水階段，還沒(méi)有更深一步的計劃或者打算。

就在此家門(mén)店還未開(kāi)出前，蜜雪冰城還因為開(kāi)新公司、投資相關(guān)公司一直活躍在熱搜榜。前不久，“蜜雪冰城成立雪王投資公司”的話(huà)題登上熱搜，再加上此前新成立了多家子公司，關(guān)于蜜雪冰城擴張版圖的消息引起熱議。而一直專(zhuān)注于開(kāi)店的蜜雪冰城，如今開(kāi)始在門(mén)店場(chǎng)景和產(chǎn)品品類(lèi)上下功夫，其求新求變的野心意味十足。

修煉“內功”?

類(lèi)似于蜜雪冰城體驗店這種類(lèi)型門(mén)店，在茶飲圈并不少見(jiàn)，包括喜茶、奈雪的茶、樂(lè )樂(lè )茶等茶飲品牌此前均有所布局。前不久，喜茶在深圳開(kāi)出首家手造店，門(mén)店分為三層，有50余種產(chǎn)品僅在這家店內出售。更早之前，奈雪的茶開(kāi)了一家千平大店，店內集中了BlaBlaBar奈雪酒屋、現場(chǎng)烹飪牛排、娃娃機、零食、聯(lián)名雪糕等多個(gè)產(chǎn)品線(xiàn)。而對于這類(lèi)門(mén)店，許多觀(guān)點(diǎn)認為一方面是品牌進(jìn)行差異化布局，另一方面也大有“秀肌肉”的意味。

的確，近幾年蜜雪冰城一直專(zhuān)注于“跑馬圈地”，根據公開(kāi)數據顯示，目前門(mén)店數量也已突破1萬(wàn)家。而從近期蜜雪冰城的動(dòng)作來(lái)看，其瞄準的方向似乎在轉變，更注重塑造品牌。例如，前不久一首自創(chuàng )的主題曲，讓蜜雪冰城瞬間成為茶飲界的“網(wǎng)紅”。在產(chǎn)業(yè)鏈上，成為供應鏈公司、農業(yè)公司等，默默地修煉“內功”。

和君咨詢(xún)合伙人、連鎖經(jīng)營(yíng)負責人文志宏指出，蜜雪冰城的布局，一方面，是希望能夠通過(guò)體驗店的形式，探索多品類(lèi)布局。另一方面，此體驗店相當于蜜雪冰城旗艦店，有著(zhù)提升品牌形象等作用，這也是近幾年蜜雪冰城需要補齊的功課。不僅是蜜雪冰城，許多品牌開(kāi)設旗艦店并非是為了快速復制其模式、實(shí)現變現，主要目的之一還是為了提升顧客體驗。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，從近段時(shí)間的動(dòng)作來(lái)看，蜜雪冰城目前整體的戰略布局有所變化。當蜜雪冰城線(xiàn)下門(mén)店超過(guò)1萬(wàn)家后，其品牌與規模效應已經(jīng)凸顯。在此節點(diǎn)下，蜜雪冰城通過(guò)轉型升級來(lái)帶動(dòng)整個(gè)品牌多元化發(fā)展。目前來(lái)看，蜜雪冰城的標簽仍屬于中低端，此舉有為布局一二線(xiàn)城市奠定基礎的意味。

仍需“補課”

對于蜜雪冰城而言，其門(mén)店規模和價(jià)格定位的確是其優(yōu)勢。但是，整個(gè)茶飲市場(chǎng)博弈在逐漸升級，品牌之間不再是單純的規模、流量等競爭，而是包含可盈利能力、門(mén)店擴張速度、供應鏈整合能力、研發(fā)創(chuàng )新能力等綜合實(shí)力的長(cháng)期比拼。

文志宏進(jìn)一步指出，“對于蜜雪冰城來(lái)說(shuō)，近期的動(dòng)作主要是為后續的可持續發(fā)展做準備”。對于企業(yè)來(lái)說(shuō)，會(huì )對未來(lái)發(fā)展策略有一定的考量，其對于不同階段自身的發(fā)展也有側重點(diǎn)，很難同時(shí)顧及到各個(gè)方面。發(fā)展前期通過(guò)茶飲品類(lèi)快速擴張，搶占市場(chǎng)份額，而在具備一定規模后，如今探索新模式其實(shí)也不足為奇。

“蜜雪冰城如今試圖通過(guò)差異化場(chǎng)景布局來(lái)改善消費群體和市場(chǎng)對于該品牌的印象。”不過(guò)，在朱丹蓬看來(lái)，布局體驗店模式很難在短時(shí)間內扭轉其在消費者心中的定位以及品牌調性，如果蜜雪冰城接下來(lái)的目標是布局一二線(xiàn)市場(chǎng)，在一二線(xiàn)城市茶飲品牌飽和度不斷提升的情況下，以其整體品牌效應來(lái)講，該模式作為契機還遠遠不夠。(記者 郭繽璐 張天元)