作為重要的資訊輸出及服務(wù)窗口,公眾號早已成為越來(lái)越多銀行的標配，不過(guò)，繼近期部分銀行整合手機銀行App后，又有銀行陸續開(kāi)始對旗下公眾號進(jìn)行遷移。從遷移方法來(lái)看，有的合并重組、有的則是開(kāi)立新號，在分析人士看來(lái)，一系列“加減法”操作的背后涉及的是突出品牌、聚焦運營(yíng)資源、集中運營(yíng)客群等原因。

多家銀行遷移公眾號

又有銀行對旗下公眾號進(jìn)行遷移。工商銀行10月18日發(fā)布公告稱(chēng)，該行將于12月8日起對“中國工商銀行電子銀行”公眾號進(jìn)行整體遷移，將其并入“中國工商銀行客戶(hù)服務(wù)”公眾號。遷移后，“中國工商銀行電子銀行”公眾號將無(wú)法提供服務(wù)，后續服務(wù)由“中國工商銀行客戶(hù)服務(wù)”賬號提供。

北京商報記者從工商銀行客服人員處獲悉，遷移只是將“中國工商銀行電子銀行”并入了“中國工商銀行客戶(hù)服務(wù)”，12月8日起，原有“中國工商銀行電子銀行”的功能轉移至“中國工商銀行客戶(hù)服務(wù)”，客戶(hù)需要關(guān)注“中國工商銀行客戶(hù)服務(wù)”公眾號，但不需要重新綁卡。“原來(lái)有2個(gè)公眾號，現在都合并到1個(gè)公眾號上了，方便客戶(hù)使用。”而根據公告提示，若客戶(hù)未提前關(guān)注，也可等待平臺自動(dòng)完成遷移。

工商銀行是合并至已有公眾號，而農業(yè)銀行則采用另設新號進(jìn)行整合。9月27日，農業(yè)銀行宣布，將“中國農業(yè)銀行對公線(xiàn)上銀行”公眾號與“中國農業(yè)銀行微繳費”公眾號合并，更名為“中國農業(yè)銀行企業(yè)微銀行”。農業(yè)銀行表示，此舉是為了給客戶(hù)提供更為全面、便捷的對公微銀行綜合服務(wù)。

除上述2家銀行外，今年以來(lái)還有多家銀行對公眾號進(jìn)行了遷移或宣布將遷移。進(jìn)行梳理發(fā)現，有的銀行是對公眾號做了“減法”，遷移至已有公眾號或另立新號進(jìn)行整合;而有的則是做了“加法”，開(kāi)立新號并保留原號的部分資訊服務(wù)功能，例如，新疆奇臺利豐村鎮銀行、新疆烏蘇利豐村鎮銀行將賬戶(hù)服務(wù)功能遷移至了新公眾號，而原公眾號仍作為服務(wù)號用于發(fā)布信息及各類(lèi)金融知識宣傳。

“加減法”操作背后的取舍

銀行公眾號的變更并非是簡(jiǎn)單的遷移，其背后還涉及到運營(yíng)成本的維護、品牌宣傳等因素。在易觀(guān)高級分析師蘇筱芮看來(lái)，銀行公眾號遷移一方面是因為流量紅利時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，新增用戶(hù)規模開(kāi)始放緩甚至存量用戶(hù)開(kāi)始流失，另一方面則是因為公眾號的內容及功能需要定期維護，機構基于投入產(chǎn)出等的衡量決定整合旗下資源，提升運營(yíng)效率。

蘇寧金融研究院金融科技研究中心主任孫揚進(jìn)一步分析指出，公眾號是需要運營(yíng)人員維護的，合并和遷移可以減少運營(yíng)人員，降低運營(yíng)費用，還可以聚焦銀行品牌影響力。而遷移更名為新的品牌名稱(chēng)，或者拆分成新的公眾號，可能是為了突出銀行當前的重要品牌?？傮w來(lái)看，遷移的原因驅動(dòng)，一般就是為了突出品牌、改變品牌形象、聚焦運營(yíng)資源、集中運營(yíng)客群等。

對于遷移過(guò)后可能產(chǎn)生的影響，蘇筱芮認為，對用戶(hù)來(lái)說(shuō)可能不會(huì )有太大感知，因為機構通常會(huì )做好銜接工作，并且公眾號的遷移流程目前也已十分成熟;對于銀行來(lái)說(shuō)則牽扯到背后的組織架構、職責劃分等，需要重新思索與規劃數字化運營(yíng)的架構方案。

孫揚則表示，公眾號遷移，如果是產(chǎn)品品牌的更換，比如從個(gè)人貸款轉移到企業(yè)網(wǎng)銀，那會(huì )讓很多粉絲取關(guān)的。如果公眾號的遷移是在原有品牌基礎上的升級，并有配套的強化的服務(wù)，粉絲的黏性是會(huì )增加的。公眾號做“減法”的遷移，會(huì )讓銀行品牌更加聚焦，更加符合當前的的經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)。如果是做“加法”的遷移，會(huì )對銀行的客戶(hù)裂變營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生影響，要投入較多的資源才能做好裂變營(yíng)銷(xiāo)，如果做不好，很容易削弱客戶(hù)黏性。

應更加強調個(gè)性化運營(yíng)

如今，公眾號已成為銀行業(yè)務(wù)觸達客戶(hù)的主渠道之一，一行多個(gè)微信公眾號的情況屢見(jiàn)不鮮。北京商報記者發(fā)現，一國有大行旗下的公眾號數量已達到25個(gè)，涉及包括互聯(lián)網(wǎng)金融、資產(chǎn)管理、私人銀行、信用卡等各項業(yè)務(wù)服務(wù)。

在蘇筱芮看來(lái)，銀行開(kāi)立多個(gè)公眾號主要是因為其業(yè)務(wù)組成比較豐富，對應到背后的公眾號運營(yíng)主體，則通常由不同業(yè)務(wù)部門(mén)來(lái)進(jìn)行管理，理論上銀行擁有的公眾號數量與其用戶(hù)規模、業(yè)務(wù)豐富程度等有所關(guān)聯(lián)，不能一概而論。

孫揚也表示，銀行開(kāi)立多個(gè)公眾號是因為每一個(gè)產(chǎn)品都對應著(zhù)一個(gè)部門(mén)，而每個(gè)部門(mén)都想自己控制公眾號，經(jīng)營(yíng)粉絲群。不過(guò)，他認為，太多公眾號會(huì )讓銀行品牌影響力分散，建議可以按照對私、對公或者貸款、財富管理分類(lèi)，大銀行有2-3個(gè)、小銀行有1個(gè)公眾號最佳。

而針對現有銀行公眾號存在的問(wèn)題，孫揚指出，產(chǎn)品或者客戶(hù)服務(wù)入口過(guò)深、缺乏電話(huà)和在線(xiàn)客服的服務(wù)入口、缺乏對于粉絲客群的數據運營(yíng)和精準消息推送，這些是很多銀行公眾號都存在的問(wèn)題。另外，還有很多銀行公眾號產(chǎn)品和業(yè)務(wù)廣告過(guò)多，缺少對于客戶(hù)的溫情關(guān)懷和一些有營(yíng)養的內容，缺少和客戶(hù)互動(dòng)的生動(dòng)內容，內容形式單一，讓客戶(hù)很難提起興趣。

在部分銀行遷移公眾號的同時(shí)，此前亦有銀行對旗下App進(jìn)行了整合。在移動(dòng)金融的趨勢下，電子銀行業(yè)務(wù)將如何發(fā)展?孫揚認為，未來(lái)電子銀行業(yè)務(wù)將更加強調面向客戶(hù)的個(gè)性化運營(yíng)，這需要銀行具備強大的融合營(yíng)銷(xiāo)系統，并打通客戶(hù)數據。此外，電子銀行服務(wù)將更加的場(chǎng)景化，前移到場(chǎng)景前端，融合到客戶(hù)對金融服務(wù)有需求的場(chǎng)景中，比如外賣(mài)金融服務(wù)、出行金融服務(wù)等。他建議，電子銀行業(yè)務(wù)功能應聚焦，并深化功能將其做深做透，能夠覆蓋客戶(hù)的全生命周期的產(chǎn)品體驗，讓客戶(hù)隨時(shí)隨地都可以感受到銀行業(yè)務(wù)服務(wù)帶來(lái)的便利。(記者孟凡霞李海顏)