雖說(shuō)“雙11”是電商的主戰場(chǎng)，但實(shí)體商超也不甘落后。11月3日，北京商報記者走訪(fǎng)發(fā)現，線(xiàn)下百貨、購物中心中不少品牌也在推“雙11”活動(dòng)，以及不少商超平臺還做起了自己的直播。記者對比發(fā)現，品牌店內的價(jià)格與頭部直播間及官方旗艦店差異并不大，甚至在一些會(huì )員福利的疊加上，價(jià)格低于線(xiàn)上。在線(xiàn)上不能強調“最低價(jià)”的打壓下，品質(zhì)生活和服務(wù)體驗的加持下，實(shí)體優(yōu)勢逐漸被放大。

拒絕套路價(jià)格低過(guò)頭部主播

在玩不懂的電商“雙11”規則下，現場(chǎng)選、直接買(mǎi)的購物中心可能直接收割大量消費者。北京商報記者走訪(fǎng)實(shí)體商超看到，自從10月中旬開(kāi)始，各大購物中心、百貨也進(jìn)入了“雙11”階段或主題活動(dòng)日。其中，三里屯商圈在10月15日-29日舉辦國際周活動(dòng)，不少商家推出了與淘寶相同的“滿(mǎn)200減30”的活動(dòng);朝陽(yáng)合生匯在該階段部分餐飲買(mǎi)一贈一，美妝品牌也推出了”雙11“的優(yōu)惠活動(dòng);新世界百貨也將在11月5日開(kāi)啟“60小時(shí)不打烊”周年慶活動(dòng)，同時(shí)新世界小程序新閃購同步上線(xiàn)了”雙11“促銷(xiāo)。

在價(jià)格方面，記者將線(xiàn)下價(jià)格與線(xiàn)上旗艦店、頭部主播等渠道進(jìn)行對比發(fā)現，其實(shí)線(xiàn)下的價(jià)格基本與線(xiàn)上持平，甚至更低。以雅詩(shī)蘭黛小棕瓶眼霜為例，頭部直播間的價(jià)格是1060元買(mǎi)30ml送30ml，平均17.7元/ml，而銀泰百貨的價(jià)格是432元買(mǎi)15ml送15ml，折算下來(lái)平均只要14.4元/ml。再以蘭蔻粉水為例，天貓旗艦店435元可以到手兩瓶400ml正裝，而朝陽(yáng)合生匯435元可以購買(mǎi)一瓶正裝，贈送的5支小樣的量與一瓶正裝相等，此外還可以獲得一支7ml蘭蔻肌底液的小樣。這樣看來(lái)，商場(chǎng)內品牌的優(yōu)惠力度超越了線(xiàn)上。

除了化妝品在購物中心、百貨中出現低價(jià)的現象外，記者發(fā)現，一款索尼產(chǎn)品在電商平臺線(xiàn)上價(jià)格為6499元，而在北京蘇寧易購線(xiàn)下門(mén)店節能補貼后僅5599元。

記者在隨機采訪(fǎng)時(shí)，有一位姓高的女性消費者直言，“買(mǎi)化妝品、衣服等物品還是更傾向到實(shí)體店內購買(mǎi)，是否適合自己只有現場(chǎng)試一試才放心。而且線(xiàn)上線(xiàn)下價(jià)格基本沒(méi)有差別，直接買(mǎi)了就能帶走其實(shí)更方便”。

此外，記者還發(fā)現，一向較少參與促銷(xiāo)活動(dòng)的香奈兒、赫蓮娜等高化品牌，也參與到了今年的“雙11”。同時(shí)不少品牌在維持線(xiàn)上線(xiàn)下同價(jià)的原則下，還能疊加商場(chǎng)自身的滿(mǎn)減、滿(mǎn)贈或多倍積分活動(dòng)。這對于消費者而言，商場(chǎng)提供的會(huì )員福利是很難從線(xiàn)上獲得的服務(wù)。

數字化加持玩法新穎吸客

其實(shí)，“雙11”已不再是比拼價(jià)格的時(shí)候，而是玩法的比拼。在體驗上，實(shí)體商場(chǎng)比電商平臺更具備優(yōu)勢。

在數字化的加持下，商場(chǎng)也有了自己的直播和秒殺平臺。以銀泰百貨為例，今年“雙11”期間，消費者可以通過(guò)銀泰百貨旗下的喵街APP上用11.11元搶購餐飲爆品，享美食買(mǎi)一贈一。在全國21家門(mén)店中，付費會(huì )員到店還能領(lǐng)取免費的壽司和三明治。朝陽(yáng)合生匯針對付費會(huì )員會(huì )不定時(shí)啟動(dòng)秒殺活動(dòng)，同時(shí)，消費者在場(chǎng)內獲得的積分也可以當錢(qián)花。

有購物中心相關(guān)負責人向記者透露，現在的電商“雙11”其實(shí)對客流量大的主流商場(chǎng)影響很小，大型購物中心、百貨商場(chǎng)也基本能夠做到與線(xiàn)上的旗艦店同價(jià)。此外，商場(chǎng)購物的流程沒(méi)有電商平臺的流程復雜，消費者既可以選擇自營(yíng)平臺下單，到店取貨，也可以直接到門(mén)店購買(mǎi)。與電商的套路相比，減少了預付款、尾款、快遞等流程，消費者的購物體驗感要更好一些。

記者了解到，銀泰百貨微信小程序“銀泰百貨INTIME”已于近日上線(xiàn)，今年的“雙11”期間將與喵街APP、線(xiàn)下門(mén)店共同提供消費服務(wù)。也就是說(shuō)，線(xiàn)下門(mén)店沒(méi)有的貨，消費者同樣可以從全國其他門(mén)店下單配送。

中國百貨商業(yè)協(xié)會(huì )秘書(shū)長(cháng)楊青松在接受記者采訪(fǎng)時(shí)表示，不論是購物中心，還是以聯(lián)營(yíng)模式為主的百貨商場(chǎng)中，商品的定價(jià)權主要在品牌商?，F在電商平臺的綜合成本和線(xiàn)下實(shí)體門(mén)店的成本差不多，所以?xún)r(jià)格政策上平衡了一些。“電商平臺的成本也越來(lái)越高了，品牌商需要面臨主播坑位費、品牌宣傳、引流、履約(快遞物流)等多方面的成本壓力。”楊青松指出。

緊抓新消費消費力回歸線(xiàn)下

實(shí)體商業(yè)在面對電商節日的情況下，雖有壓力，但也有上揚趨勢。楊青松指出，在實(shí)體百貨數字化轉型的背景下，一些采用輕量化手段，如小程序和直播的企業(yè)在銷(xiāo)售額和客流量上有所增長(cháng)同時(shí)延伸了企業(yè)的宣傳和服務(wù)，以及強化了與品牌商的合作互動(dòng)。不過(guò)，一些企業(yè)在數字化建設中投入過(guò)高的話(huà)，可能導致凈利潤受到影響。

實(shí)體商業(yè)的體驗感、全業(yè)態(tài)很難被替代，這也是實(shí)體商業(yè)的核心競爭力。楊青松認為，線(xiàn)下店內導購的現場(chǎng)面對面服務(wù);試穿試吃試用，減少退換麻煩;一對一VIP服務(wù);娛樂(lè )及餐飲的體驗等方面是只有實(shí)體商業(yè)才能實(shí)現的，這也是實(shí)體商業(yè)在轉型中應當鞏固和創(chuàng )新的主要方面。

同樣，蘇寧易購北區管理總部執行總裁郝嘉表示，實(shí)體門(mén)店依托線(xiàn)下優(yōu)勢，能夠在消費過(guò)程中為消費者提供體驗感和滿(mǎn)足感。首先線(xiàn)下門(mén)店能夠為消費者提供一個(gè)可觸可感、有溫度、可互動(dòng)的購物體驗場(chǎng)景，通過(guò)親身體驗讓消費者能夠邊體驗邊購買(mǎi);另一方面消費者在體驗和專(zhuān)業(yè)導購的講解后，購買(mǎi)到自己心儀的產(chǎn)品，能及時(shí)滿(mǎn)足購物欲和喜悅感，讓“雙11”的消費從“賣(mài)產(chǎn)品”到提供場(chǎng)景體驗和生活方式的轉變。

貝殼研究院商業(yè)地產(chǎn)分析師鄭中同樣認為，2021年，電商行業(yè)已經(jīng)逐漸恢復至疫情前的活力，實(shí)體商場(chǎng)中餐飲、服飾等單一業(yè)態(tài)將面臨更嚴峻的挑戰，亟須向體驗類(lèi)業(yè)態(tài)轉型。以目前實(shí)體商場(chǎng)中較為成功的體驗業(yè)態(tài)為例，“她經(jīng)濟”的崛起配合社交電商的全面覆蓋，讓不少?lài)a(chǎn)美妝品牌從線(xiàn)上走向線(xiàn)下，成為了主流購物中心的另一類(lèi)強勢租戶(hù)。“盲盒經(jīng)濟”通過(guò)強IP屬性的產(chǎn)品吸引大量年輕消費者，助推實(shí)體商場(chǎng)客流量。

在追求品質(zhì)和體驗感的消費趨勢下，新消費不斷崛起，實(shí)體經(jīng)濟也日益升溫。楊青松表示，伴隨年輕人的消費觀(guān)、食品支出占比的減少，以及境外消費的減少等，餐飲、互動(dòng)、娛樂(lè )等體驗消費受熱捧。所以其他標準化的商品，特別是吃喝類(lèi)的消費，在人口數量增長(cháng)有限、CPI變化不大的情況下，不可能更大增幅，只是結構性變化。

“剛剛發(fā)布的泡泡瑪特年度財報中指出，其線(xiàn)下零售店總量在2020年疫情期間繼續增加76家至187家，實(shí)體店銷(xiāo)售收入同比增長(cháng)35.5%。這說(shuō)明文體娛樂(lè )業(yè)態(tài)正處于復蘇和增長(cháng)階段。”鄭中指出，親子和文娛業(yè)態(tài)的復蘇，以及新能源汽車(chē)進(jìn)商場(chǎng)的趨勢，都對實(shí)體購物中心帶來(lái)發(fā)展新機遇和新階段。(記者 劉卓瀾)