隨著(zhù)19家白酒上市企業(yè)三季報陸續披露，白酒行業(yè)再次交出高質(zhì)量成績(jì)單。11月4日，北京商報記者統計了解到，19家白酒上市企業(yè)今年前三季度實(shí)現營(yíng)收總和2308.61億元，實(shí)現凈利潤總和824.85億元。其中，貴州茅臺和五糧液凈利潤總額為545.93億元，占比高達66.19%，穩坐白酒行業(yè)前兩名。在一線(xiàn)酒企不斷下沉擠壓后，二三線(xiàn)酒企的競爭也愈發(fā)激烈。區域企業(yè)為拓展市場(chǎng)提升業(yè)績(jì)，也加大了營(yíng)銷(xiāo)費用的投入。其中，酒鬼酒、舍得酒業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)費用同比增長(cháng)均超過(guò)100%。

業(yè)內人士表示，區域酒企前三季度業(yè)績(jì)與營(yíng)銷(xiāo)費用大幅增長(cháng)，一方面是建立在去年基數低的基礎上，另一方面則是在一線(xiàn)酒企擠壓下，白酒競爭內卷化。企業(yè)不擴張就很難生存，但擴張又需要重金投入，不燒錢(qián)很難突出重圍，這也是區域酒企面對的困境。

高質(zhì)量成績(jì)單

白酒作為近兩年火熱板塊，發(fā)展勢頭強勁，企業(yè)間競爭也不斷加劇。從今年三季報來(lái)看，19家上市白酒企業(yè)中，16家上市白酒企業(yè)營(yíng)收凈利均實(shí)現雙增長(cháng)。在營(yíng)收方面，舍得酒業(yè)和酒鬼酒同比增長(cháng)分別為104.54%、134.2%。而在凈利潤方面，青青稞酒、舍得酒業(yè)同比漲幅分別達到232.74%、211.92%，酒鬼酒凈利潤同比漲幅也達到117.69%。

事實(shí)上，除了上述企業(yè)外，其他酒企也交出高質(zhì)量成績(jì)單。其中，山西汾酒、水井坊、迎駕貢酒、金徽酒凈利潤同比增長(cháng)分別為95.13%、99.35%、80.84%、53.08%。

中國消費品營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家肖竹青稱(chēng)，白酒行業(yè)在抗周期性、抗風(fēng)險性方面都有較強的生命力。目前，白酒市場(chǎng)格局基本已固化，市場(chǎng)再誕生一個(gè)全國品牌的可能性不大，未來(lái)將是全國品牌與區域強勢品牌共存的態(tài)勢。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，從三季報來(lái)看，其實(shí)只有頭部企業(yè)和部分區域型龍頭企業(yè)的業(yè)績(jì)相對亮眼，其他企業(yè)業(yè)績(jì)相對一般。從時(shí)間節點(diǎn)來(lái)說(shuō)，三季度是酒水類(lèi)產(chǎn)品開(kāi)始走旺節點(diǎn)，所以業(yè)績(jì)出現增長(cháng)，也屬于常規現象。

銷(xiāo)售費用提升

縱觀(guān)白酒市場(chǎng)近年來(lái)發(fā)展，名優(yōu)白酒企業(yè)在業(yè)績(jì)穩定增長(cháng)的同時(shí)，也在不斷拓展下沉市場(chǎng)。面對名優(yōu)白酒企業(yè)的擠壓，區域酒企也在試圖突破原本的主要消費市場(chǎng)，以此來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)份額，實(shí)現業(yè)績(jì)的大幅增長(cháng)。

北京商報記者通過(guò)企業(yè)三季報注意到，業(yè)績(jì)大幅增長(cháng)的企業(yè)，今年前三季度銷(xiāo)售費用也明顯有所提升。具體來(lái)看，酒鬼酒、舍得酒業(yè)、水井坊今年前三季度銷(xiāo)售費用同比增長(cháng)分別為135.39%、61.31%、59.38%。

事實(shí)上，通過(guò)提升銷(xiāo)售費用來(lái)提高業(yè)績(jì)這一做法，并非一招鮮?；逝_酒業(yè)今年前三季度銷(xiāo)售費用同比增長(cháng)40.93%，但營(yíng)收凈利卻出現大幅下滑。具體來(lái)看，皇臺酒業(yè)今年前三季度營(yíng)收同比下滑32.67%，凈利潤同比下滑512.12%?；逝_酒業(yè)也是19家上市企業(yè)中，營(yíng)收凈利同比下滑幅度最大的企業(yè)。

朱丹蓬分析表示，“好鋼用在刀刃上”，并不是所有企業(yè)花了錢(qián)就一定會(huì )有所回報，關(guān)鍵在于企業(yè)銷(xiāo)售團隊水平是否過(guò)硬以及區域市場(chǎng)負責人的執行效率和效果如何。

業(yè)內人士則進(jìn)一步稱(chēng)，通過(guò)提升銷(xiāo)售費用來(lái)促進(jìn)業(yè)績(jì)的增長(cháng)，從一定程度上可以促進(jìn)產(chǎn)品的動(dòng)銷(xiāo)，提升企業(yè)的業(yè)績(jì)，但前提是企業(yè)得有一定的品牌力支撐。同時(shí)，企業(yè)在通過(guò)提升銷(xiāo)售費用時(shí)，應該量力而行，不要花了重金卻犧牲了企業(yè)的業(yè)績(jì)。

產(chǎn)品分化加劇

北京商報記者通過(guò)三季報注意到，隨著(zhù)消費升級，企業(yè)高端產(chǎn)品營(yíng)收也在不斷提升。在產(chǎn)品力、品牌力和渠道模式創(chuàng )新的支撐下，白酒價(jià)格的上行空間已經(jīng)打開(kāi)，產(chǎn)品結構升級成為行業(yè)增長(cháng)的主要方式。

與名優(yōu)酒企超強的品牌力和產(chǎn)品力不同，區域酒企由于品牌力、渠道力不足，主要的消費市場(chǎng)以省內及周邊地區為主。

北京商報記者了解到，今年前三季度，口子窖高檔產(chǎn)品實(shí)現營(yíng)收34.35億元，同比增長(cháng)34.31%，占總營(yíng)收的94.65%。今世緣特A+類(lèi)和特A類(lèi)產(chǎn)品實(shí)現營(yíng)收分別為25.29億元、10.12億元，同比增長(cháng)分別為49.74%、12.79%，合計占總營(yíng)收的66.4%。金徽酒高檔產(chǎn)品實(shí)現營(yíng)收8.74億元，同比增長(cháng)43.39%，占總營(yíng)收的65.18%。水井坊高檔產(chǎn)品實(shí)現營(yíng)收33.41億元，同比增長(cháng)76.03%，占總營(yíng)收的97.6%。

有白酒資深人士向北京商報記者表示，從企業(yè)業(yè)績(jì)來(lái)看，白酒品牌分化進(jìn)一步加強。除了貴州茅臺和五糧液強勢品牌外，大多數品牌都在存量市場(chǎng)下競爭，企業(yè)的管理成本、擴張成本、渠道成本都在大幅增長(cháng)。品牌間的競爭進(jìn)一步加大，市場(chǎng)競爭進(jìn)一步加劇。對于區域酒企而言，要盡快找到新的增長(cháng)點(diǎn)，如果只通過(guò)提高銷(xiāo)售費用來(lái)帶動(dòng)業(yè)績(jì)增長(cháng)，并非長(cháng)久之計。

朱丹蓬表示，頭部企業(yè)下沉是必然的，區域酒企布局全國化也是必然的。從整體來(lái)看，企業(yè)單靠提升銷(xiāo)售費用，是不足以去支撐企業(yè)發(fā)展的。(記者 劉一博 翟楓瑞)