在化妝品領(lǐng)域，“高營(yíng)銷(xiāo)出業(yè)績(jì)”一直是各品牌認為行之有效的策略，這種策略也確實(shí)為不少企業(yè)帶來(lái)不錯的收益。根據2021年三季報，受益高額營(yíng)銷(xiāo)投入，包括珀萊雅、貝泰妮、水羊股份在內的眾多品牌業(yè)績(jì)均獲得不同幅度的增長(cháng)。

當然，也有例外。在高額營(yíng)銷(xiāo)費用下，丸美股份和拉芳家化業(yè)績(jì)不增反減。業(yè)內人士認為，消費者需求的變化讓化妝品市場(chǎng)模式發(fā)生改變，在品牌影響力、產(chǎn)品質(zhì)量為消費重點(diǎn)的情況下，這種“例外”恐怕會(huì )越來(lái)越多。

營(yíng)銷(xiāo)占比超四成

從已經(jīng)披露三季報企業(yè)的數據來(lái)看，多家企業(yè)延續了上半年業(yè)績(jì)增長(cháng)的態(tài)勢。其中，水羊股份業(yè)績(jì)增幅最大，凈利潤增幅超100%。

具體來(lái)看，水羊股份前三季度營(yíng)收33.12億元，同比上升41.47%;凈利潤1.47億元，同比上升102.91%。憑借單品薇諾娜的銷(xiāo)售，貝泰妮前三季度實(shí)現營(yíng)收21.13億元，同比增長(cháng)49.05%;凈利潤3.55億元，同比增長(cháng)65.03%。

同樣，珀萊雅前三季度也實(shí)現了較高的正向增長(cháng)。其前三季度營(yíng)業(yè)收入30.12億元，同比增加31.48%;凈利潤3.64億元，同比增加27.82%。

業(yè)績(jì)增長(cháng)背后，是各企業(yè)銷(xiāo)售費用占比均在40%以上。根據財報數據，前三季度，貝泰妮銷(xiāo)售費用同比增長(cháng)46.83%，為9.78億元，營(yíng)收占比約為46%;水羊股份的銷(xiāo)售費用增長(cháng)36.3%，為13.93億元，營(yíng)收占比約為42%。同樣，珀萊雅的銷(xiāo)售費用增長(cháng)54.09%，為12.62億元，營(yíng)收占比約為42%。

各企業(yè)也不避諱地提到銷(xiāo)售費用的投入推動(dòng)了銷(xiāo)售規模的增長(cháng)。珀萊雅方面在財報中稱(chēng)，線(xiàn)上銷(xiāo)售以及銷(xiāo)售費用的投入一定程度上推動(dòng)了業(yè)績(jì)。貝泰妮相關(guān)負責人對北京商報記者表示，近年來(lái)公司深耕互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)現多渠道的內容種草。在微博、小紅書(shū)、微信等的全方位傳播營(yíng)銷(xiāo)打造，在大熱的交互平臺抖音、快手等網(wǎng)站積極傳播原創(chuàng )視頻，建造立體式營(yíng)銷(xiāo)矩陣，使得公司的品牌知名度進(jìn)一步提升，銷(xiāo)售規模和銷(xiāo)售收入也得到了快速增長(cháng)。

深圳市思其晟公司CEO伍岱麒表示，化妝品行業(yè)競爭激烈，市場(chǎng)成熟度高，各企業(yè)都需要保持自己的營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢。在2020年之后，諸如網(wǎng)紅、明星直播帶貨、社區團購等成為化妝品的主要營(yíng)銷(xiāo)方式，化妝品企業(yè)為了保持營(yíng)銷(xiāo)力度，會(huì )大幅增加營(yíng)銷(xiāo)費用占比。也是基于這些新的營(yíng)銷(xiāo)方式啟動(dòng)，化妝品企業(yè)的業(yè)績(jì)有所提升。

丸美、拉芳掉隊

凡事都有例外。

根據財報數據，“眼妝第一股”丸美股份2021年前三季度銷(xiāo)售費用為4.83億元，占營(yíng)收比例為42%，較去年同期增長(cháng)了28.7%，但銷(xiāo)售費用的增長(cháng)沒(méi)有體現在業(yè)績(jì)上。丸美股份2021年前三季度實(shí)現營(yíng)業(yè)收入11.38億元，同比增加0.04%;凈利潤1.42億元，同比減少57.98%。三季度實(shí)現營(yíng)業(yè)收入2.64億元，同比下降23.19%;凈虧損4714.57萬(wàn)元。

丸美股份相關(guān)負責人對北京商報記者表示，在化妝品環(huán)境競爭激烈的當下，在丸美股份線(xiàn)下受疫情影響承壓的同時(shí)，公司大力布局線(xiàn)上抖音、快手等新興直播渠道進(jìn)行轉型，但效果并不顯著(zhù)。

同樣，作為發(fā)展20年的老牌日化企業(yè)拉芳家化也面臨著(zhù)高營(yíng)銷(xiāo)未能帶來(lái)業(yè)績(jì)的窘境。數據顯示，今年前三季度，拉芳家化投入銷(xiāo)售費用達3.28億元，較去年同期增長(cháng)了76.97%。然而，其前三季度實(shí)現營(yíng)業(yè)收入7.7億元，同比增長(cháng)17.4%;凈利潤6229.2萬(wàn)元，同比下降24.2%。三季度實(shí)現營(yíng)業(yè)收入約2.61億元，同比增長(cháng)4.6%。凈利潤約960萬(wàn)元，同比下降72.09%。

在伍岱麒看來(lái)，從過(guò)去的經(jīng)驗來(lái)看，較高的營(yíng)銷(xiāo)投入確實(shí)會(huì )為企業(yè)帶來(lái)一定的業(yè)績(jì)增長(cháng)，但隨著(zhù)市場(chǎng)的不斷發(fā)展消費者需求也在發(fā)生改變，品牌力、產(chǎn)品創(chuàng )新以及質(zhì)量成為消費者選擇產(chǎn)品的重要條件。這就對企業(yè)的戰略方向、品牌管理、運營(yíng)能力等綜合實(shí)力有了要求。

捉襟見(jiàn)肘的研發(fā)

如何平衡研發(fā)與營(yíng)銷(xiāo)的投入或許是化妝品企業(yè)們首先需要考慮問(wèn)題，畢竟相較于營(yíng)收占比超40%的營(yíng)銷(xiāo)投入來(lái)說(shuō)，營(yíng)收占比不足2%的研發(fā)投入顯得有些捉襟見(jiàn)肘。

根據三季報數據，珀萊雅、拉芳家化研發(fā)費用不增反降。2021年前三季度，珀萊雅研發(fā)費用為5246萬(wàn)元，相比較上年同期的5365萬(wàn)元有所下降，占營(yíng)收比例約為1.74%。同樣，今年前三季度拉芳家化研發(fā)費用為2552萬(wàn)元，去年同期研發(fā)費用為2673萬(wàn)元。

水羊股份研發(fā)費的投入同樣不高。今年前三季度，水羊股份研發(fā)費用投入4816萬(wàn)元，占營(yíng)收的比例約為1.45%。

伍岱麒表示，國產(chǎn)化妝品企業(yè)研發(fā)費用投入普遍程度較低，這在某種程度上反映出本土化妝品企業(yè)還是采用跟隨性策略，即模仿國際大品牌的做法，在自己的核心技術(shù)研究投入上相對較少。另一方面，也可能是在這一兩年，企業(yè)仍然以“收藏”的經(jīng)營(yíng)策略為主，減少“上新品“的計劃，所以減少了研發(fā)費用投入。

研發(fā)投入不足，各品牌在市場(chǎng)上的競爭力也難言樂(lè )觀(guān)。2021年“雙11”美妝預售額TOP10中，薇諾娜、珀萊雅分列第五和第十，其余均為外資品牌。2020年“雙11”當天個(gè)護品牌銷(xiāo)售排名中，歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻位居三甲，唯一闖進(jìn)前十的國貨品牌只有自然堂。

中國香料香精化妝品工業(yè)協(xié)會(huì )會(huì )長(cháng)陳少軍表示，與外資品牌相比，國產(chǎn)品牌在研發(fā)上的投入存在一定的不足，這也使得國產(chǎn)品牌很難進(jìn)入高端市場(chǎng)，競爭力不足。有數據顯示，近幾年，歐萊雅集團研發(fā)費用率始終在3.1%-3.5%之間，花王研發(fā)費用率超3%，寶潔研發(fā)費用率在3%左右?；诖?，面對不斷擴大的國內化妝品市場(chǎng)，企業(yè)有加大研發(fā)投入以及創(chuàng )新力度的必要。

近兩年，國產(chǎn)品牌也在不斷加大研發(fā)方面的投入。根據三季報數據，丸美股份今年前三季度研發(fā)費用為3835萬(wàn)元，去年同期為3523萬(wàn)元，略有增長(cháng)。貝泰妮前三季度研發(fā)費用6848萬(wàn)元，較去年同期增長(cháng)44.48%。

丸美股份相關(guān)負責人表示，研發(fā)與營(yíng)銷(xiāo)一直都是公司長(cháng)期發(fā)展的根本、核心。公司自成立至今一直致力于皮膚科學(xué)研究，持續性將“生物技術(shù)”成果應用于抗衰老護膚領(lǐng)域，專(zhuān)注的研發(fā)、剛性的品控為公司品牌建設奠定了堅實(shí)的基礎。貝泰妮相關(guān)負責人也表示，公司在企業(yè)發(fā)展中一直重視產(chǎn)品研發(fā)，堅持技術(shù)創(chuàng )新，聚焦功效性護膚品核心技術(shù)。(記者 郭秀娟 張君花)