“小身材大味道”，消費者曾經(jīng)熟識的知名巧克力品牌好時(shí)不知從什么時(shí)候開(kāi)始蹤跡難尋了。近日，北京商報記者注意到，好時(shí)(中國)投資管理有限公司(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“好時(shí)”)線(xiàn)上天貓旗艦店已終止經(jīng)營(yíng)，好時(shí)京東自營(yíng)店內多款商品顯示無(wú)貨。好時(shí)甜品店內部員工透露，好時(shí)已在中國市場(chǎng)線(xiàn)下各地撤柜關(guān)店，留下與經(jīng)銷(xiāo)商的渠道遺留糾紛……中國區業(yè)績(jì)不佳、市場(chǎng)定位不上不下，來(lái)到中國27年的好時(shí)還“好”嗎?

撤柜閉店，縮減中國業(yè)務(wù)

1月，“好時(shí)甜品概念店”微信訂閱號發(fā)文稱(chēng)，好時(shí)公司因調整中國大陸地區發(fā)展策略，擬縮減公司人數并調整中國市場(chǎng)規模，線(xiàn)下多地撤柜關(guān)店，好時(shí)法人已離開(kāi)中國。在線(xiàn)上，好時(shí)天貓旗艦店已于1月終止經(jīng)營(yíng)，好時(shí)京東自營(yíng)店內多款熱銷(xiāo)商品也顯示無(wú)貨。

好時(shí)甜品店內部員工在接受北京商報記者采訪(fǎng)時(shí)表示，從2020年起好時(shí)在中國上海的公司已開(kāi)始裁員，并對中國市場(chǎng)進(jìn)行業(yè)務(wù)縮減。2021年5月，好時(shí)公司突然發(fā)函告知好時(shí)甜品店，要求解除合同。同時(shí)在渠道遺留問(wèn)題的處理上，好時(shí)與多家代理經(jīng)銷(xiāo)商存在糾紛。

“突然通知我們結束合同，這對各地線(xiàn)下門(mén)店的投入經(jīng)營(yíng)、商超違約金等費用均造成不小的損失。”上述員工提到，目前中國代理經(jīng)銷(xiāo)商正在通過(guò)律師與好時(shí)公司進(jìn)行溝通。

不僅突然通知代理經(jīng)銷(xiāo)商閉店，北京商報記者在天眼查上看到，好時(shí)公司已于2021年11月20日產(chǎn)生清算信息。

有消費者表示，華潤萬(wàn)家、人人樂(lè )、永輝都沒(méi)有賣(mài)(好時(shí))的。

“棄卒保車(chē)”之舉?

有傳言稱(chēng)，好時(shí)將在未來(lái)撤離中國市場(chǎng)。這也許并非空穴來(lái)風(fēng)，從1995年進(jìn)入中國，好時(shí)已在中國發(fā)展了27個(gè)年頭，但近幾年其在中國市場(chǎng)的發(fā)展似乎并不太順利。

2014年，好時(shí)花費26億元入主金絲猴，是好時(shí)在中國市場(chǎng)的“高光時(shí)刻”。但由于此次收購未達預期等原因，2018年，好時(shí)又以4億元出售了當初高價(jià)收購的金絲猴。

從業(yè)績(jì)上來(lái)看，2015財年到2017財年，好時(shí)中國區處于虧損狀態(tài)。2018年，好時(shí)凈銷(xiāo)售額77.91億美元，同比增長(cháng)3.7%，但中國市場(chǎng)卻下滑20.5%。2019年，好時(shí)收入79.86億美元，同比增長(cháng)2.5%，而中國市場(chǎng)同比下滑13.4%。

2020年，好時(shí)全球凈銷(xiāo)售額約為81.5億美元，同比增長(cháng)2%，但中國市場(chǎng)銷(xiāo)售額卻下滑46%，其中第四季度下滑幅度達82.2%。相比之下，北美市場(chǎng)銷(xiāo)售額達74.17億美元，同比增長(cháng)4.7%，加拿大市場(chǎng)銷(xiāo)售額增長(cháng)4.1%。第四季度好時(shí)北美業(yè)務(wù)凈銷(xiāo)售額達19.74億美元，比上年同期增長(cháng)8.9%。

有說(shuō)法認為，在疫情影響下，好時(shí)如果準備撤出中國市場(chǎng)，也許是為了保住北美市場(chǎng)而做出的“棄卒保車(chē)”之舉。

在香頌資本董事沈萌看來(lái)，好時(shí)有足夠的商業(yè)資源支撐多個(gè)重要市場(chǎng)發(fā)展，并不存在“舍誰(shuí)保誰(shuí)”這種二選一的情況。如果說(shuō)好時(shí)會(huì )將原本規劃在中國市場(chǎng)的投入轉而拓展或鞏固北美市場(chǎng)，也只是從好時(shí)的立場(chǎng)出發(fā)，認為北美市場(chǎng)的回報高于中國市場(chǎng)。而之所以要縮減中國業(yè)務(wù)，也是因為中國區業(yè)績(jì)不佳。

市場(chǎng)定位尷尬

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認為，好時(shí)在中國市場(chǎng)銷(xiāo)售業(yè)務(wù)下滑，除疫情影響外，更重要的原因是其不高不下的尷尬市場(chǎng)定位。

與好時(shí)的“坎坷”經(jīng)營(yíng)不同，費列羅、瑪氏箭牌、億滋等糖果品牌在中國市場(chǎng)強勢發(fā)展，每日黑巧等新晉巧克力品牌頻獲融資，好時(shí)的市場(chǎng)面臨擠壓。市場(chǎng)數據顯示，在2020年中國巧克力市場(chǎng)，好時(shí)市場(chǎng)占有率僅為3.2%，遠低于瑪氏的32.8%、費列羅的22.3%。

業(yè)內普遍認為，勁敵環(huán)伺下，好時(shí)相比起來(lái)市場(chǎng)定位并不清晰。在高端領(lǐng)域，歌帝梵亮出“巧克力中愛(ài)馬仕”的明顯定位，費列羅也以“意大利大師匠心”為消費者熟知;在平價(jià)巧克力品牌中，瑪氏旗下的德芙等品牌占據終端市場(chǎng)，營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)態(tài)不斷，早已打入三四線(xiàn)零售渠道。而好時(shí)向上向下均顯尷尬。

“好時(shí)對中國市場(chǎng)的整體定位出現了比較大的錯誤。之前收購金絲猴也并沒(méi)有獲得太多加分，現在好時(shí)既沒(méi)有高端的費列羅好賣(mài)，也沒(méi)有德芙等品牌市場(chǎng)基礎雄厚。”朱丹蓬對此分析道。

或許是為了重新贏(yíng)得中國消費者，2020年底，好時(shí)曾透露要調整中國業(yè)務(wù)模式，并引入一位策略經(jīng)銷(xiāo)商。彼時(shí)，有報道稱(chēng)，好時(shí)首席執行官Michele Buck認為，“這個(gè)轉型意味著(zhù)，我們不再依賴(lài)自有的大量零售銷(xiāo)售人員，而是更專(zhuān)注于通過(guò)總經(jīng)銷(xiāo)商去安排”。

對于是否撤離中國市場(chǎng)等問(wèn)題，北京商報記者聯(lián)系了好時(shí)方面，但截至發(fā)稿，電話(huà)與郵件均未得到回復。

不過(guò)，有消費者在好時(shí)巧克力官方微博上提問(wèn)：“淘寶旗艦店沒(méi)了嗎?”對此，好時(shí)回復：“淘寶旗艦店正在裝修中。”

“在注重健康飲食的時(shí)代，巧克力這種高糖高熱量的食品應抓住市場(chǎng)動(dòng)向，適應消費需求。”朱丹蓬建議，好時(shí)未來(lái)應該與目前的定位進(jìn)行差異化打法，不僅要出一些更高端的產(chǎn)品，還要擁有一些更大眾化的產(chǎn)品，在品類(lèi)上建立起自己的產(chǎn)品金字塔。(記者 白楊 張函)

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