（原標題：拼多多Temu狂飆北美，原來(lái)國外群眾也愛(ài)“砍一刀”）

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作者 | 一帆導語(yǔ)：0.4美元的耳環(huán)、0.5美元的LED小臺燈……Temu上的一大批超低價(jià)小商品，讓北美用戶(hù)大開(kāi)眼界、直呼上癮。

拼多多（PDD.O）股價(jià)如同開(kāi)了“加速包”。今年初截至2023年1月13日收盤(pán)，拼多多已漲18.95%，而過(guò)去52周上漲高達60.57%。

這一切發(fā)生在11月底公布的三季度財報之后。去年第三季度，拼多多營(yíng)收355億元，遠高于市場(chǎng)預期的309.4億元。橋水基金、高瓴資本等一眾國際知名投資機構都在三季度增持了拼多多。

拼多多股價(jià)高漲，除了超預期財報，也離不開(kāi)近期海外版拼多多Temu在北美的火熱。2022年9月1日，Temu在美國上線(xiàn)并迅速席卷北美電商圈，彼時(shí)，拼多多開(kāi)盤(pán)股價(jià)僅為69.5美元。

而2023年1月17日，拼多多收盤(pán)價(jià)為97美元，較2022年3月份的年內最低價(jià)23.2美元，反彈近300%。

曾經(jīng)，拼多多股價(jià)神話(huà)造富了無(wú)數幸運兒。對于海外Temu項目，不缺錢(qián)的拼多多表示不會(huì )融資。

一位拼多多的投資者表示：“拼多多貢獻了我今年以來(lái)絕大多數利潤，中間雖然調了幾次倉，但都踩對了點(diǎn)，賺了幾倍錢(qián)，目前靠拼多多這一只股票，就占到我投資美股以來(lái)總盈利的40%?！?。

為投資人賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)的拼多多平臺，更適合做股東和消費者，做供應商并不容易。

與巨頭硬剛

0.4美元的耳環(huán)、0.5美元的LED小臺燈……Temu上的一大批超低價(jià)小商品，讓北美用戶(hù)大開(kāi)眼界、直呼上癮。

Temu是2022年電商出海領(lǐng)域的黑馬，上線(xiàn)一個(gè)月就問(wèn)鼎Google Play購物類(lèi)應用下載量第一名。根據data.ai數據，從2022年9月初到12月24日，Temu在iOS+安卓端累計下載量已達985萬(wàn)。

Temu的大火并不意外。在北美各大主流社交平臺上做廣告、邀請KOL網(wǎng)紅開(kāi)箱測評，能迅速在北美脫穎而出，離不開(kāi)拼多多在營(yíng)銷(xiāo)上瘋狂砸錢(qián)。據晚點(diǎn)latepost報道，Temu上線(xiàn)兩月時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)費用就已投入約140億元。

Temu信息流廣告、KOL營(yíng)銷(xiāo)素材，來(lái)源：浙商證券研究所

高投入確實(shí)給Temu帶來(lái)了客源。Similarweb數據顯示，在Temu的流量來(lái)源中，社交媒體流量占21.5%，其中又以Facebook和Youtube最為重要。

Temu流量來(lái)源分布，來(lái)源：招商證券

營(yíng)銷(xiāo)之外，Temu還在用戶(hù)心智方面大做文章。比如拉新得現金活動(dòng)，用戶(hù)只要邀請5位好友下載注冊Temu即可得20美元。

此外，Temu接連推出“1美分選1”及“用戶(hù)曬單贏(yíng)獎金”活動(dòng)，新人注冊后，訂單滿(mǎn)60美元將獲得滿(mǎn)減30美元的優(yōu)惠券。

新人注冊滿(mǎn)60減30美元優(yōu)惠券，來(lái)源：Temu

拼多多的一些傳統玩法也被趁勢搬向Temu。近日，Temu上線(xiàn)了拼多多傳統的“砍一刀”功能，每位“砍成”的用戶(hù)都能獲得一張平臺八折購物券。

在這樣一系列“薅羊毛”活動(dòng)的攻勢下，無(wú)數海外用戶(hù)自發(fā)加入宣傳Temu的大軍。

Temu用戶(hù)曬單贏(yíng)現金，來(lái)源：Instagram

裂變式傳播中，Temu下載量一路狂飆。北美人民同樣熱衷于薅羊毛，下沉市場(chǎng)擁有無(wú)限潛能。

Temu的推薦電商模式，已在國內被拼多多驗證過(guò)，有利于商品實(shí)現“量”的爆發(fā)，此次搶奪海外市場(chǎng)，也同樣奏效。

延續拼多多算法推薦基因的Temu，擁有強大的算法能力。Temu可以根據消費者在平臺的數據來(lái)構建推薦算法模型，從而實(shí)現流量的有效分配。

隨著(zhù)被“砍一刀”等活動(dòng)吸引來(lái)的顧客越來(lái)越多，Temu就能積累到更多的數據資源，其針對北美用戶(hù)群體所搭建的算法推薦模型也能更加精準。

隨著(zhù)拼多多國內用戶(hù)增長(cháng)逼近天花板，跨境電商業(yè)務(wù)正成為新的戰略重心。Temu業(yè)務(wù)由拼多多COO兼此前多多買(mǎi)菜負責人顧娉娉領(lǐng)軍。同時(shí)，Temu很多崗位也用的是多多買(mǎi)菜原班人馬。復制粘貼成熟運營(yíng)經(jīng)驗，Temu被拼多多寄予厚望。

美國電商滲透率高，僅2020年3月至2022年2月疫情期間，美國在線(xiàn)消費額達1.7萬(wàn)億美元。但業(yè)內群雄盤(pán)踞，呈現“一超多強”的格局，其中亞馬遜（AMZN.US)市場(chǎng)份額按GMV占比高達41%。

美國電商競爭格局及市占率，來(lái)源：浙商證券研究所

誠然，占據低價(jià)優(yōu)勢的Temu給亞馬遜帶來(lái)了一定的沖擊。以某款沖牙器做對比，Temu的價(jià)格換算成人民幣約為66元，而亞馬遜外形相似的產(chǎn)品，卻要253元，比Temu整整高出三倍。

Temu和亞馬遜沖牙器售價(jià)對比，來(lái)源：圖左為T(mén)emu截圖，圖右為亞馬遜截圖

對于國內制造端優(yōu)勢明顯、目標客群以高收入用戶(hù)為主的小眾運動(dòng)用品，Temu同類(lèi)產(chǎn)品價(jià)格則是亞馬遜的1/5。

但即使在如此明顯的價(jià)格差距下，據Similarweb數據，2022年11月Temu總訪(fǎng)問(wèn)量為5850 萬(wàn)，對比同期亞馬遜26億訪(fǎng)問(wèn)量，仍有較大差距。

除了亞馬遜，對比跨境電商黑馬SHEIN，Temu也有待提升。上述同一時(shí)期，SHEIN的訪(fǎng)問(wèn)量為2.09億，是Temu近四倍，且SHEIN的客戶(hù)平均訪(fǎng)問(wèn)時(shí)長(cháng)和每次訪(fǎng)問(wèn)頁(yè)數均高于Temu。

22年11月購物網(wǎng)站網(wǎng)頁(yè)流量指標對比，來(lái)源：浙商證券研究所

靠低價(jià)策略和薅羊毛活動(dòng)，Temu吸粉無(wú)數，風(fēng)光無(wú)限。但就綜合實(shí)力而言，Temu較北美頭部電商，仍有提升空間。

SHEIN曾憑借低價(jià)玩法，用“5美元裙子、3美元的包”席卷北美快時(shí)尚圈。對于擁有相似模式的Temu而言，兩者難免會(huì )在海外形成正面沖擊。

最近一次“正面剛”是2022年底北美黑五的活動(dòng)，為了這場(chǎng)電商銷(xiāo)售盛宴，SHEIN和Temu都卯足了精神，給出了“放血級”折扣。

從類(lèi)目來(lái)看，SHEIN主打服裝類(lèi)。但Temu所涉及的10多個(gè)大品類(lèi)中，服裝也是重要的類(lèi)目，甚至價(jià)格比SHEIN還低。綜合服飾及鞋履配飾來(lái)看，Temu抽樣單品價(jià)格低于SHEIN的30%以上。

Temu、SHEIN 服飾鞋履品類(lèi)均價(jià)對比,來(lái)源：浙商證券研究所

從網(wǎng)站整體來(lái)看，兩者的設計風(fēng)格類(lèi)似。以裙子品類(lèi)舉例，消費者選擇長(cháng)裙這一品類(lèi)后，兩個(gè)平臺所顯示的界面非常相似，如果不仔細區分，甚至會(huì )以為這是同一家電商。

兩家平臺長(cháng)裙比較，來(lái)源：圖左為SHEIN截圖，圖右為T(mén)emu截圖

據稱(chēng)，把矛頭瞄準SHEIN的Temu，已將總部放在SHEIN的核心供應基地廣州番禺附近，專(zhuān)門(mén)研究其供應鏈和玩法。

此外，Temu也開(kāi)出翻倍薪資挖人。據招聘信息顯示，Temu正把“分析市場(chǎng)及競爭對手狀況、保證產(chǎn)品銷(xiāo)量和利潤率、完善售后、保持店鋪好評率”當作招聘重點(diǎn)。

對于Temu而言，除了學(xué)習SHEIN的供應鏈和風(fēng)格，如何像SHEIN一樣實(shí)現盈利，才是正解。Temu正在努力壓縮成本，尋找砸錢(qián)換增長(cháng)的替代方案。

Teumu選擇了最直接也是最能獲得市場(chǎng)好感的方式—— 砍賣(mài)家“一刀”。

叢林法則

Temu一系列補貼、砍價(jià)活動(dòng)跟拼多多很相似，是各大電商平臺慣用的方法。平臺運營(yíng)初期，想吸引新客戶(hù)下單，就必須先給出足以誘惑人的折扣，讓他們產(chǎn)生“占到便宜”的消費體驗，培養購物粘性。

一位跟Temu團隊接觸過(guò)的品牌出海公司創(chuàng )始人認為：“任何營(yíng)銷(xiāo)策略，在低價(jià)面前幾乎都沒(méi)有反抗之力?！?/p>

在他看來(lái)，Temu不太像傳統電商，而是一個(gè)“超級大型獨立站”，賣(mài)家只需向平臺供貨，其余交易流程、物流履約等均交由Temu負責?！懊鈧蚪?、免運費倉儲費，免廣告費”的福利政策確實(shí)吸引了一大批賣(mài)家。只是，另一些賣(mài)家對Temu有不同看法。

跨境電商創(chuàng )業(yè)者娜娜梁認為，“對于中小賣(mài)家而言，從Temu中賺到錢(qián)不容易，目前最多情況是，一些供應商廠(chǎng)家能賺些批零差價(jià)?！?/p>

Temu采用“叢林法則”賣(mài)家報價(jià)模式。根據Temu招募的品類(lèi)，賣(mài)家提報相關(guān)商品和價(jià)格，Temu再從中選出最低價(jià)產(chǎn)品。

一旦有了更低報價(jià)，Temu就會(huì )甩掉之前選擇的供應商。為了搶到Temu在北美的紅利成功入選，不少賣(mài)家卷入價(jià)格戰的循環(huán)。

這種“低價(jià)為先”的思路同樣應用到已上架商品中。據職場(chǎng)Bonus報道，即使在售商品已開(kāi)始出單，卻因為出現了價(jià)格更低的，相對高價(jià)品便會(huì )被平臺毫不留情直接下架。

來(lái)源：職場(chǎng)Bonus報道截圖

雖然賣(mài)家不用向Temu支付傭金和保證金，但同樣缺乏差異化定價(jià)權，也不參與引流、營(yíng)銷(xiāo)等運營(yíng)環(huán)節，賣(mài)家在Temu扮演的更多類(lèi)似于“白牌工廠(chǎng)”的角色。

如同置身弱肉強食的修羅場(chǎng)，賣(mài)家必須以想方設法維持同品類(lèi)最低價(jià)這一硬指標，方能在Temu繼續存活。

賣(mài)家-Temu-消費者鏈路圖，來(lái)源：浙商證券研究所

此外，在售后方面，Temu原樣復制國內拼多多對消費者的重視和保護哲學(xué)，一旦交易出現問(wèn)題，平臺會(huì )讓商家退款給消費者。

但出于北美物流成本考慮，Temu商家一般選擇僅退款不換貨。娜娜梁表示：“海外物流成本太高，不可能換貨或者退貨，一般就直接選擇丟掉這一單的錢(qián)，換貨只會(huì )賠得更多?！?。

前期Temu為了鼓勵賣(mài)家入駐，由平臺承擔運費，但自2022年12月12號0點(diǎn)開(kāi)始，非預售模式的送貨費用，改為由商家和平臺各承擔50%。這難免令還沒(méi)享受到平臺紅利的新入駐賣(mài)家有所顧慮。

此外，Temu還向亞馬遜學(xué)習了嚴苛的賣(mài)家規則。對于問(wèn)題嚴重的產(chǎn)品，賣(mài)家需支付五倍的賠付金，同時(shí)還會(huì )給予降低店鋪權重、移除資源位、禁止上資源位等懲罰。

“出?！泵媾R的共同挑戰

Temu如今正面臨水漲船高的營(yíng)銷(xiāo)成本。據悉，2013年北美電商獲客成本平均為4.5美元/用戶(hù)，目前已漲到40美金/用戶(hù)，漲幅超10倍。

東興證券認為，隨著(zhù)海外流量成本日益提高，Temu通過(guò)廣告投放推廣，較難實(shí)現低成本積累龐大用戶(hù)數。

除此之外，想在北美電商市場(chǎng)真正稱(chēng)霸，Temu在倉儲、物流等方面還有很多課要補。

相比燒掉幾百億搭建了完善物流體系的亞馬遜，Temu尚未開(kāi)始搭建自身的物流體系，也沒(méi)有建設海外倉，而是采用“國內頭程運輸-國際干線(xiàn)-美國尾程運輸”三段式物流。

因此，配送到終端客戶(hù)手中的貨物由當地合作方承運，但外部掌控物流環(huán)節，與亞馬遜自建物流提供的用戶(hù)優(yōu)質(zhì)體驗相比，還有不小差距。

亞馬遜的Prime美國會(huì )員數量已達1.66 億，覆蓋了美國市場(chǎng)的一半人口，因此亞馬遜無(wú)論是市場(chǎng)體量還是用戶(hù)體驗，在電商市場(chǎng)的中高端賽道中都拔得頭籌。

但是，美國電商市場(chǎng)的性?xún)r(jià)比賽道，還缺少領(lǐng)頭羊。從Temu的資源和競爭策略看，Temu有望抓住美國電商性?xún)r(jià)比的賽道機遇。

很多券商都看好Temu模式在低價(jià)標品上的競爭力，判斷其具有巨大潛力。但浙商證券也表示，因為業(yè)務(wù)尚在早期，Temu仍有較大不確定性。

抓住機遇順勢騰飛的前提，需要Temu打磨能力形成自己的護城河，解決如今在北美面臨的諸多問(wèn)題。

同時(shí)，這些問(wèn)題也呈現出中國電商出海所面臨的共同挑戰，誰(shuí)能解決這些問(wèn)題，就能在電商領(lǐng)域真正“稱(chēng)霸”，建立起強大的經(jīng)營(yíng)壁壘，也必定前途無(wú)量。

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