自2019年底陸續上市以來(lái)，華熙生物、愛(ài)美客和昊海生科備受資本青睞，一度風(fēng)頭無(wú)兩。華熙生物成為C端知名度最高的玻尿酸企業(yè)，從原料、醫美針劑到護膚品，覆蓋全產(chǎn)業(yè)鏈。愛(ài)美客的市盈率曾高達281倍，在A(yíng)股千億市值陣營(yíng)里排名第一。昊海生科的股價(jià)也在上市后的一年內翻了6倍。

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被視為“美容神器”的玻尿酸，曾是備受市場(chǎng)追捧的對象。小紅書(shū)中有關(guān)玻尿酸的筆記接近60萬(wàn)篇，微博上玻尿酸的話(huà)題閱讀量超過(guò)5億。但質(zhì)疑聲也紛至沓來(lái)，有人將其視為“女人的茅臺”，就有人把它看作收割韭菜的鐮刀。

2021年7月開(kāi)始，3家公司的股價(jià)在攀到頂峰后大幅回撤。如今，愛(ài)美客股價(jià)較高點(diǎn)已經(jīng)腰斬，華熙生物市值蒸發(fā)近千億元，昊海生科股價(jià)下跌逾70%。

醫美產(chǎn)業(yè)的高速增長(cháng)和國產(chǎn)玻尿酸企業(yè)的光環(huán)，將醫美“三劍客”捧上神壇。如今，面對行業(yè)整體遇冷和進(jìn)口產(chǎn)品的“反攻”，走下坡路的“三劍客”能否重回巔峰？

曾讓資本市場(chǎng)狂歡的醫美熱潮，正悄然退去?！叭ツ昴甑?，上海黃浦區新開(kāi)了一家1000多平方米的醫美診所，即便是在今年暑期的旺季，每個(gè)月的虧損額也高達100萬(wàn)元?！币晃徊辉竿嘎缎彰男卵鯁T工告訴雪豹財經(jīng)社，她的朋友圈診所低價(jià)轉讓的信息明顯增多。

過(guò)去行走在灰色地帶的醫美診所，如今面臨著(zhù)嚴峻的生存考驗。北京的凱潤婷曾是美團上各項排名靠前的醫美機構，去年年中突然“爆雷”?！白稍?xún)師說(shuō)只是小糾紛，下半年會(huì )重新在新址開(kāi)業(yè)，但都是騙局，現在已經(jīng)完全聯(lián)系不上人了?！币晃会t美消費者告訴雪豹財經(jīng)社，她在凱潤婷還有十余萬(wàn)元的儲值卡未消耗。

據企查查統計，今年上半年，全國共有410家醫美企業(yè)倒閉注銷(xiāo)，同比增長(cháng)19.2%，下半年倒閉潮加速襲來(lái)，7月1日至10月25日，又有401家醫美機構注銷(xiāo)。一位醫美產(chǎn)業(yè)分析師告訴雪豹財經(jīng)社：“下游醫療美容診所的日益合規和迅速出清，影響會(huì )傳導到整個(gè)醫美板塊?！?/p>

在此背景下，高度依賴(lài)下游醫美渠道的玻尿酸率先繃不住了。2021年6月至今，A股醫療美容板塊從最高的2194點(diǎn)下跌到1555點(diǎn)，最低時(shí)只有1393點(diǎn)，下挫幅度超三成。與去年7月的高峰相比，截至今年10月31日收盤(pán)，愛(ài)美客、華熙生物、昊海生科的股價(jià)跌幅分別達到50.02%、66.07%和71.90%，跌至421元、105.99元和78.9元。

風(fēng)光時(shí)簇擁而來(lái)的資本也紛紛逃離。財報顯示，從2020年末到2021年末，持倉華熙生物的機構數量從117家降至18家，占總股本的比例也從12.69%下降到了5.16%。

曾備受追捧的醫美“三劍客”跌跌不休，既是與醫美板塊共振的結果，也是因為其基本面悄然發(fā)生了變化。

華熙生物的主營(yíng)業(yè)務(wù)是玻尿酸原料和成品。2022年上半年，公司整體營(yíng)收29.35億元，同比增速超過(guò)50%，但在報告期內，玻尿酸原料業(yè)務(wù)同比增長(cháng)10.97%至4.61億元，增速與去年的近30%相比明顯放緩；皮膚類(lèi)醫療產(chǎn)品收入同比下滑5.37%至2.08億元。兩者加起來(lái)，營(yíng)收貢獻占比不足23%。

愛(ài)美客的主營(yíng)業(yè)務(wù)是玻尿酸相關(guān)的醫美類(lèi)針劑產(chǎn)品。今年上半年，愛(ài)美客實(shí)現營(yíng)收8.849億元、凈利潤5.91億元，分別同比增長(cháng)39.7%和38.9%。與去年超過(guò)100%的同比增幅相比，愛(ài)美客業(yè)績(jì)增速明顯下滑。

業(yè)務(wù)線(xiàn)更復雜的昊海生科則陷入了增收不增利的困局，今年上半年營(yíng)收同比增長(cháng)13.69%，但歸母凈利潤同比下降69.25%。上半年，昊海生科的玻尿酸業(yè)務(wù)營(yíng)收同比下降0.2%。

醫美熱潮退去，市場(chǎng)情緒低迷，公司基本面悄然生變，支撐“三劍客”高增長(cháng)的邏輯失效了嗎？

支撐醫美“三劍客”受資本熱捧、獲得高估值的邏輯，是國內玻尿酸市場(chǎng)的快速增長(cháng)，以及國產(chǎn)品牌快速放量滲透市場(chǎng)。

據弗若斯特沙利文報告，中國已成為世界第三大醫療美容市場(chǎng)，2016-2020年，中國醫療美容類(lèi)玻尿酸終端產(chǎn)品的市場(chǎng)規模復合增長(cháng)率超過(guò)25%；2020-2025年，預計復合增長(cháng)率將降至20.6%。

但在很長(cháng)一段時(shí)間里，中國醫美市場(chǎng)主要依賴(lài)進(jìn)口玻尿酸產(chǎn)品。直到2009年，愛(ài)美客旗下的“逸美”成為第一款正規的國產(chǎn)玻尿酸產(chǎn)品，才打破這一被動(dòng)局面。2017-2019年，3家公司的玻尿酸毛利率均維持在90%左右。

但國產(chǎn)品牌玻尿酸快速滲透市場(chǎng)的愿景沒(méi)能實(shí)現。據弗若斯特沙利文數據，2017-2018年，中國醫療玻尿酸終端市場(chǎng)銷(xiāo)售額排名前四的企業(yè)分別為韓國LG Life、美國艾爾建、瑞典Q-Med AB和韓國艾莉薇，共占據超過(guò)70%的市場(chǎng)份額。到2019年時(shí)，國產(chǎn)品牌市場(chǎng)份額有所增長(cháng)，但排名前三的本土企業(yè)，三劍客加起來(lái)的市場(chǎng)份額依舊不足30%。

事實(shí)上，玻尿酸市場(chǎng)近年來(lái)逐漸呈“啞鈴型”態(tài)勢發(fā)展——外資品牌牢牢掌握高端市場(chǎng)，國產(chǎn)品牌只能在低端市場(chǎng)廝殺，而且競爭環(huán)境日益殘酷。

2019年，僅17家公司在國內取得玻尿酸的醫療器械注冊證書(shū)，其中7家為本土企業(yè)。近兩年，越來(lái)越多企業(yè)通過(guò)自研、代理、并購等方式，爭相涌入玻尿酸賽道。截至2022年上半年，已有超過(guò)60款玻尿酸注射劑產(chǎn)品獲批。

“在公立醫院，愛(ài)美客的嗨體水光2.5ml一針的價(jià)格高達2000元，但如果通過(guò)團購平臺購買(mǎi)，同樣的針劑在北京私立連鎖醫美機構還不到400元。潤百顏水光針的秒殺價(jià)格已經(jīng)降到了300多元?！泵磕曛辽倩?0萬(wàn)元在醫美上的子文告訴雪豹財經(jīng)社，今年各大平臺的玻尿酸價(jià)格明顯下降。

嗨體是愛(ài)美客旗下的拳頭產(chǎn)品，2017年1月正式上市后迅速打開(kāi)市場(chǎng)。2020年和2021年，愛(ài)美客以嗨體為主的溶液注射類(lèi)產(chǎn)品收入增速分別達到82.85%、133.84%，到今年上半年已降至35.12%。此類(lèi)型產(chǎn)品為愛(ài)美客貢獻了超七成營(yíng)收。

昊海生科在醫美領(lǐng)域的主力產(chǎn)品是“海薇”玻尿酸，終端價(jià)格在500-1000元之間。受競品沖擊影響，昊海生科在2021年主動(dòng)下調了這款產(chǎn)品的價(jià)格。今年一季度，昊海生科的3款醫藥級玻尿酸產(chǎn)品合計實(shí)現營(yíng)收1.19億元，與去年同期基本持平，但降價(jià)導致公司毛利率快速下滑。

低價(jià)市場(chǎng)的廝殺，也正在擠壓華熙生物的毛利率。2019年，該公司玻尿酸醫療終端產(chǎn)品的平均毛利率為86.67%，今年上半年降至81.93%。

如果用手機市場(chǎng)作類(lèi)比，被貼上低端標簽的“三劍客”就像“米OV”（小米、OPPO、vivo），穩坐頭把交椅的艾爾建則是蘋(píng)果。國盛證券的一份研報顯示，在2021年的國內玻尿酸市場(chǎng)中，愛(ài)美客銷(xiāo)量占比達到40%，但銷(xiāo)售額占比只有21.3%；艾爾建則以5%的銷(xiāo)量占比，貢獻了近25%的銷(xiāo)售額。

國產(chǎn)品牌難以擠進(jìn)中高端市場(chǎng)，既是因為外資品牌早早占據了消費者心智，也是由于自身重營(yíng)銷(xiāo)、輕研發(fā)的模式。

近5年，華熙生物和昊海生科的銷(xiāo)售費用率呈上升趨勢，2021年銷(xiāo)售費用占收入比重分別達到近50%和34.65%。與之形成鮮明對比的是，同一時(shí)期，兩家公司的研發(fā)費用率分別為不足6%和10%，愛(ài)美客則為7%。

國產(chǎn)品牌也在為向上沖擊付出努力，愛(ài)美客推出高端產(chǎn)品寶尼達，對標艾爾建的喬雅登極致系列，主要用于隆鼻手術(shù)，但市場(chǎng)并不買(mǎi)單。

“寶尼達終端售價(jià)1.68萬(wàn)元一支，兩年時(shí)間一共打6次，一次性付清的話(huà)一共7.5萬(wàn)元，效果能維持5~8年。喬雅登極致系列1.58萬(wàn)元，只需要打一針，效果維持2年時(shí)間?！币晃会t美機構咨詢(xún)師告訴雪豹財經(jīng)社，雖然公司要求銷(xiāo)售主推寶尼達，但很多客戶(hù)還是會(huì )選擇喬雅登，一是沖著(zhù)國際大品牌，二是一次性消費總價(jià)不高，客戶(hù)更容易掏錢(qián)。

“重營(yíng)銷(xiāo)、輕研發(fā)”的模式讓國產(chǎn)品牌長(cháng)期處于追隨者的下位，遲遲擠不進(jìn)高端市場(chǎng)的“三劍客”，該何去何從？

藍海市場(chǎng)泛紅，過(guò)去靠資質(zhì)壁壘鑄就的城墻逐漸被蕩平，業(yè)績(jì)承壓的玻尿酸“三劍客”試圖尋找新的破局點(diǎn)。

2015年，華熙生物開(kāi)始進(jìn)軍功能性護膚市場(chǎng)，最早開(kāi)啟多元化經(jīng)營(yíng)。到2020年，該業(yè)務(wù)線(xiàn)收入已超過(guò)玻尿酸原料和醫療終端業(yè)務(wù)收入的總和。但從玻尿酸到功能性護膚市場(chǎng)，華熙生物就像從泛紅的海域跳到深紅的海域。

功能性護膚品賽道的競爭更加激烈，為廣鋪新品、大力營(yíng)銷(xiāo)，2019-2021年，華熙生物的銷(xiāo)售費用分別為5.21億元、10.99億元和24.36億元，每年都以翻倍的速度增長(cháng)。2022年上半年，該公司銷(xiāo)售費用同比增長(cháng)54.68%至13.87億元。

不久前，李佳琦回歸淘寶，華熙生物旗下的高端功能性護膚品牌夸迪第一時(shí)間沖進(jìn)直播間，宣布今年雙11期間會(huì )有空前的折扣力度。安信證券在一份報告中稱(chēng)：“華熙生物與超級頭部主播合作的銷(xiāo)售費用投放較大，GMV高增背景下利潤水平承壓。但如果超頭主播投放停止，GMV又可能出現下滑。?”

此外，華熙生物還陸續推出了玻尿酸水品牌水肌泉、護發(fā)和母嬰產(chǎn)品，以及玻尿酸高端寵物糧，但被市場(chǎng)質(zhì)疑是“智商稅”。

昊海生科和愛(ài)美客則在穩住大本營(yíng)的同時(shí)，嘗試開(kāi)拓新的醫美業(yè)務(wù)線(xiàn)。

去年2月，昊海生科斥資2.05億元，獲得激光醫療設備廠(chǎng)商歐華美科63.64%的股權，將業(yè)務(wù)拓展至射頻及激光美容領(lǐng)域。今年上半年，歐美華科旗下射頻與激光設備產(chǎn)品創(chuàng )收1.44億元，貢獻了昊海生科醫美板塊44%的收入。

光電器械被認為是醫美領(lǐng)域的又一新風(fēng)口。比如今年沖刺上市的熱瑪吉設備廠(chǎng)商Solta Medical Corporation，靠一款產(chǎn)品年營(yíng)收超過(guò)2億美元。但和玻尿酸市場(chǎng)類(lèi)似，外資品牌已占據國內主流市場(chǎng)，國產(chǎn)品牌的技術(shù)短時(shí)間內難以趕上，只能布局中低端市場(chǎng)。

此外，光電設備的毛利率也遠低于針劑類(lèi)產(chǎn)品。已上市的光電儀器廠(chǎng)商奇致激光和復瑞醫療科技，毛利率均徘徊在55%左右。昊海生科在半年報中表示，與歐華美科并表，拉低了集團整體約3.02%的毛利率。

愛(ài)美客則從去年開(kāi)始加碼肉毒素賽道，先是以34億元買(mǎi)下了韓國肉毒素公司，又對韓國醫美公司Huons Bio進(jìn)行增資，合作研發(fā)并引進(jìn)肉毒素產(chǎn)品。

據《新氧醫美行業(yè)白皮書(shū)》，2019年，最受消費者歡迎的非手術(shù)類(lèi)醫美項目中，肉毒素占比32.67%，僅次于玻尿酸的66.59%。2021年，肉毒素的占比增至52.9%，玻尿酸占比降至43%。

肉毒素市場(chǎng)潛力巨大，但想吞下這塊蛋糕并不容易?！皣鴥裙敬蠖嘁源淼姆绞街苯忧腥肴舛舅刭惖?，進(jìn)入臨床試驗階段，但同樣需要NMPA （注：National Medical Products Administration，國家藥品監督管理局）審批，通常審批時(shí)間需要5年以上?！鄙鲜龇治鰩煾嬖V雪豹財經(jīng)社，愛(ài)美客與韓國Huons的合作，前者主要負責在國內開(kāi)展臨床試驗，并向NMPA申請批證。雙方合作始于2018年，旗下肉毒素產(chǎn)品Hutox上市預計在2024年，到2025年才能開(kāi)始大規模商業(yè)化。

群敵環(huán)伺，對愛(ài)美客而言，能否成功打造出下一個(gè)爆款產(chǎn)品至關(guān)重要。

主營(yíng)業(yè)務(wù)遇挫，新的破局點(diǎn)還未成長(cháng)為有力的第二增長(cháng)曲線(xiàn)，“三劍客”躺賺的時(shí)代告一段落。過(guò)慣了好日子，它們能否扛過(guò)這段青黃不接的陣痛期？

本文作者：李欣彤，來(lái)源：雪豹財經(jīng)社，原文標題：《美麗三劍客，難過(guò)美人關(guān)》