雙十一來(lái)了，B站的直播帶貨也來(lái)了。

(相關(guān)資料圖)

它給出了三個(gè)動(dòng)作，一個(gè)是10月14日在直播分區上線(xiàn)了購物專(zhuān)區，為直播帶貨提供在公域被用戶(hù)看得見(jiàn)的入口；一個(gè)是發(fā)布“直播電商UP主招募激勵計劃”，吸引更多UP主做直播帶貨；還有一個(gè)是在9月，上線(xiàn)“選品廣場(chǎng)”，供UP主們選擇帶貨商品?！叭?、貨、場(chǎng)”三要素，三手抓。

這倒不讓外界感到意外。

從業(yè)務(wù)層面來(lái)說(shuō)，B站在2021年年底就開(kāi)始了“小黃車(chē)”內測，還花1.18億元獲得了支付牌照，早就在搭建基礎設施，對直播帶貨覬覦已久。 ?

從公司角度而言，B站面臨的內憂(yōu)外患實(shí)在太多了。股價(jià)暴跌，較上市初期跌幅高達90%，創(chuàng )近四年新低；虧損加劇，最新財報顯示，B站二季度凈虧損為20.1億元，同比擴大79.21%；受大環(huán)境影響，游戲、廣告、直播三大業(yè)務(wù)板塊都承壓，B站需要新故事。 ?

那么，B站的直播帶貨做得怎么樣？ ?

深燃和多位在B站嘗試直播帶貨的UP主聊了聊，效果可謂冰火兩重天。有的UP主，帶貨GMV已經(jīng)達上億金額，有的UP主，帶貨幾天了還未賣(mài)出一單。一切還在初始階段，B站定的目標也比較謹慎，根據知情人士的分享，此次雙十一B站的GMV目標為3億，已經(jīng)提前完成。不過(guò)這也不算是大數字，一位頭部淘寶主播直播一場(chǎng)就能達到這樣的體量。 ?

“讓UP主直播帶貨，不是電商業(yè)務(wù)模型，更多是為了做UP主商業(yè)化，讓UP主增加收入。目前判斷，整體盤(pán)子還很小”，B站一位中層人士表示。??

B站直播電商的前路，還充滿(mǎn)未知。?

有人賣(mài)出上億，有人一單沒(méi)開(kāi)

目前，“購物”板塊被放在了B站直播區，但入口藏得比較深。用戶(hù)需要點(diǎn)開(kāi)直播頁(yè)面最右方的標簽導航，在第一行拖到最末尾才能看到。點(diǎn)進(jìn)去后，頁(yè)面上除了頭圖有“直播電商好物節”等宣傳字樣之外，和B站其他頁(yè)面并沒(méi)有太大差異。 ?

點(diǎn)開(kāi)直播間，畫(huà)風(fēng)有些兩極。 ?

“余額付款就行”，“哥，你放心就完事了，弟弟必須保質(zhì)保量”，在一個(gè)數碼類(lèi)直播間里，主播一邊盯著(zhù)屏幕，一邊回復用戶(hù)提問(wèn)。在不大的視頻畫(huà)幅里，主播被黑字白底組成的主機型號表格包圍。即便是加上“清倉大減價(jià)”的橫幅，畫(huà)風(fēng)也不會(huì )顯得突兀，一瞬間讓人忘記了這里是B站。

在另一個(gè)帶貨直播間，一位游戲主播打完游戲，在間隙放起了女團熱舞視頻，“對了，這里是B站，怎么能不放鬼畜視頻”，于是又點(diǎn)開(kāi)了熱門(mén)鬼畜視頻。如果不是頁(yè)面右方掛滿(mǎn)了商品，很難讓人想到，這是帶貨直播間。 ?

B站直播區購物板塊界面及不同帶貨UP主直播間風(fēng)格

不同畫(huà)風(fēng)背后，代表著(zhù)兩類(lèi)帶貨UP主。

一類(lèi)是有貨源，真正鉚足勁兒做帶貨的UP主，他們更接近商家身份，有些有自己的淘寶店，直播畫(huà)風(fēng)和其他平臺的購物直播間沒(méi)有太大差異，類(lèi)型集中在家居、數碼、美妝品類(lèi)等。 ?

另一類(lèi)是無(wú)貨源，依托B站選品廣場(chǎng)進(jìn)行帶貨的UP主，他們直播的內容更接近過(guò)往B站的風(fēng)格，但也更佛系，只是在日常直播的同時(shí)，順帶掛上了商品鏈接，幾乎沒(méi)有具體商品講解，類(lèi)型集中在游戲、音樂(lè )、生活等娛樂(lè )品類(lèi)上。 ?

根據深燃的多方交流來(lái)看，兩類(lèi)UP主帶貨效果冰火兩重天。 ?

第一類(lèi)UP主，有一部分吃到了紅利。

有100多萬(wàn)粉絲的家居測評類(lèi)UP主“Mr迷瞪”告訴深燃，他們于2022年3月份開(kāi)始在B站做直播帶貨，第一場(chǎng)GMV2000萬(wàn)，這次雙十一，剛開(kāi)始還沒(méi)幾天，GMV已經(jīng)達3.3億，提前完成目標。一位專(zhuān)賣(mài)螃蟹的90后UP主也對深燃表示，開(kāi)播剛一周，他的粉絲數從7000多漲到1.5萬(wàn)，每天場(chǎng)觀(guān)雖然只有2000人左右，但能賣(mài)出幾百單，轉化率達70%，這里已經(jīng)成為他的主要電商渠道。 ?

他們的共性是，所帶的貨品與其之前創(chuàng )作的視頻內容高度相關(guān)，同時(shí)還具有獨立的貨源。不過(guò)目前B站直播帶貨還處于“蠻荒期”，更早入局的UP主們有更多曝光機會(huì )，這種紅利能持續多久、紅利褪去后交易額是否會(huì )波動(dòng)，還猶未可知。 ?

一位做電腦測評的UP主就提到，他的粉絲數僅7萬(wàn)多，在直播間里以參數的形式做專(zhuān)業(yè)分析，單場(chǎng)GMV做到了340萬(wàn)，但目前的煩惱是，他的帶貨方式正在被不斷模仿。 ??

而第二類(lèi)UP主，更具有B站原生態(tài)風(fēng)格，但在賣(mài)貨上，效果不理想。??

一位粉絲數兩萬(wàn)的音樂(lè )類(lèi)UP主告訴深燃，她直播帶貨近一周，專(zhuān)挑好賣(mài)的數據線(xiàn)等產(chǎn)品，每天幾十人觀(guān)看，一單都沒(méi)有賣(mài)出去。還有一位粉絲數近10萬(wàn)的游戲類(lèi)UP主表示，直播游戲時(shí)會(huì )掛上好賣(mài)的零食，有時(shí)一天的銷(xiāo)售額僅一兩百元。 ?

他們都不約而同提到，目前B站直播帶貨基礎建設還存在問(wèn)題，“不開(kāi)直播的時(shí)候，用戶(hù)就看不到購物車(chē)了，而且很多商品必須得跳轉到淘寶才能下單，鏈路有些長(cháng)”，一位帶貨UP主表示。

做直播帶貨，先養UP主？

對于B站在雙十一前夕加碼直播電商的動(dòng)作，外界已經(jīng)有過(guò)多種解讀。 ?

B站前中層王風(fēng)對深燃表示，B站有兩方面的意圖，“一方面的確是想要做電商，另一方面，這是讓UP主變現的一個(gè)直接方式。對于B站來(lái)說(shuō)，重點(diǎn)還是在后者，現在UP主生態(tài)的運轉比電商變現更重要”。 ?

畢竟，UP主才是B站一切生態(tài)的基本盤(pán)。他透露，在持續虧損下，B站降本增效，壓縮內容成本，從去年就開(kāi)始縮減UP主分成支出，今年上半年，就有UP主在知乎上透露，在創(chuàng )作激勵改版后，分成一度降低了80%。根據財報，B站Q2月活躍UP主數量從Q1的380萬(wàn)降至360萬(wàn)，這是B站UP主數量首次下滑。為了防止UP主繼續流失，B站必須要想辦法讓他們賺到錢(qián)。 ?

這是一個(gè)棘手的問(wèn)題。 ?

一位知情人士透露，B站想過(guò)很多其他方法，2021年下半年就討論過(guò)讓UP主帶貨，當時(shí)的結論是，“用戶(hù)體量跟抖快相比，還是少，UP主獲得的流量，還不足夠支持帶貨轉化，很多品類(lèi)的ROI較低”。

現在將直播帶貨提上日程，在王風(fēng)看來(lái)，還是市場(chǎng)情緒對B站的決策產(chǎn)生了影響，“以前B站的重點(diǎn)是在增長(cháng)上，但現在肯定要想辦法盈利了，以前覺(jué)得沒(méi)有那么著(zhù)急的業(yè)務(wù)，也要先做起來(lái)了?！?/p>

這也能從直播帶貨業(yè)務(wù)的歸屬中窺知一二。

一位接近B站直播業(yè)務(wù)的員工告訴深燃，直播帶貨由一個(gè)相對獨立的項目組負責，匯報條線(xiàn)和組織架構在直播部門(mén)。之所以不是在電商部門(mén)，王風(fēng)解釋?zhuān)@一方面有直播業(yè)務(wù)負責人王宇陽(yáng)在B站地位提升的影響，另一方面，或和讓UP主變現的目的有關(guān)。 ?

這也是為什么此次參與直播帶貨的門(mén)檻極低的原因，UP主只需滿(mǎn)足實(shí)名認證、粉絲量≥1000、近四年有開(kāi)播記錄這三個(gè)條件，就可以直播帶貨。根據深燃觀(guān)察，一些UP主直播時(shí)往私域倒流，主頁(yè)面就是自己的企業(yè)微信二維碼，而B(niǎo)站并未過(guò)多干預。 ?

那么，直播帶貨能讓UP主賺到錢(qián)嗎？ ?

根據目前深燃與多位UP主的交流來(lái)看，入局早、自己解決了供應鏈問(wèn)題的UP主，有賺到錢(qián)，但他們中的大部分和B站原本的內容生態(tài)是割裂的，商家屬性更濃。而大多數真正從B站生態(tài)成長(cháng)起來(lái)的內容型UP主，與直播帶貨還有較大距離。??

在Mr迷瞪看來(lái)，B站做直播帶貨并非沒(méi)有優(yōu)勢，這里一二線(xiàn)用戶(hù)多，具備學(xué)習氛圍，在帶貨數碼、家居、家電等有篩選門(mén)檻、需要用戶(hù)做功課的產(chǎn)品時(shí)，B站就是合適的地方。如果UP主過(guò)往的視頻內容向用戶(hù)證明了專(zhuān)業(yè)性，再帶貨相關(guān)產(chǎn)品，更容易獲得信任。 ?

根據王風(fēng)觀(guān)察，在做直播帶貨上，“數碼這種垂類(lèi)、離消費決策更近的UP主有優(yōu)勢”，“以B站這樣的用戶(hù)體量，通過(guò)各種扶持方式配合，前期長(cháng)出來(lái)幾位有代表性的帶貨UP主沒(méi)有那么難，但能不能出現一批穩定的帶貨UP主，上限還是要看流量有多少”。 ?

這正是目前B站直播帶貨的短板。 ?

一位做直播帶貨大半年的UP主就提到，在B站還沒(méi)怎么見(jiàn)過(guò)場(chǎng)觀(guān)超過(guò)百萬(wàn)以上的直播帶貨場(chǎng)次，沒(méi)有顯眼的公域入口，很多來(lái)看直播帶貨的用戶(hù)源自于粉絲，據他觀(guān)察，點(diǎn)擊率在2%-3%之間。也就是說(shuō)，即便是有100萬(wàn)粉絲的大UP主，有興趣點(diǎn)進(jìn)直播間的粉絲只有兩三萬(wàn)。有這樣粉絲量的UP主本來(lái)就極少，相比于淘寶、抖音、快手，這樣的場(chǎng)觀(guān)的確不算多。 ?

“直播帶貨GMV=觀(guān)看人數×轉化率×客單價(jià)，B站上看直播帶貨的人數不多，如果后兩個(gè)數額也低，注定賣(mài)得不好，需要UP主在轉化率、客單價(jià)上找突破”，上述UP主表示。 ?

在王風(fēng)看來(lái)，核心問(wèn)題還是在于，“B站所有的變現形式，都是高度集中的。更好的供應鏈、更好的廣告商單，很多是頭部UP主才有。對于很多中小UP主來(lái)說(shuō)，有興趣來(lái)看直播的粉絲都不多，更別提帶貨了”。??

現階段想依靠直播帶貨留住UP主，并不容易。

對B站電商的幻想，可以先緩一緩

盡管如此，有抖音快手內容電商模式在前，開(kāi)啟直播帶貨的B站，仍舊大受關(guān)注。 ?

事實(shí)上，直播帶貨只是電商的一種形式，探討直播帶貨潛力之前，我們需要先弄清楚B站做電商的邏輯。 ?

綜合B站前電商員工的分享，B站電商業(yè)務(wù)可以理解為三大板塊，一類(lèi)是會(huì )員購，一類(lèi)是與UP主有關(guān)的各類(lèi)電商變現，如UP主開(kāi)店，一類(lèi)是新加碼的直播帶貨，它們商業(yè)邏輯各不相同。 ?

會(huì )員購是在2017年上線(xiàn)，售賣(mài)的大多是手辦、模型等二次元IP衍生品。B站前電商員工張葉透露，它的貨源分為三類(lèi)，B站自有IP商品；從國內或日本購入的手辦、模型、周邊類(lèi)商品；由商家入駐售賣(mài)的泛二次元類(lèi)商品。這其中，第二類(lèi)占比最大，第三類(lèi)占比最小。 ?

這里的電商，是用戶(hù)服務(wù)的外延，專(zhuān)為服務(wù)核心二次元用戶(hù)。張葉表示，這是B站電商最重要的部分。 ?

但這類(lèi)IP衍生品的生意，做起來(lái)的模式并不輕巧?！皢握撾娚痰纳唐蜂N(xiāo)售，B站的前端成本和后端成本，都比其他平臺高太多了”，接近電商業(yè)務(wù)的B站前員工魏云表示，“很多二次元手辦版權都在日方，不可能自己生產(chǎn)，需要從日本采購，等到達自己的倉庫后再發(fā)貨。發(fā)物流前還要自己梳理貨品，所以出貨慢都上新聞了?！??

瞄準二次元、中間商賺差價(jià)，想象空間不大。為了提升電商業(yè)務(wù)上限，會(huì )員購想過(guò)要引入商家，擴大品類(lèi)，但收效有限?！安缓觅u(mài)，即便有能賣(mài)得好的商品，但都屬于無(wú)法復制的類(lèi)型。非二次元商品，在價(jià)格方面，打不過(guò)淘寶，在快遞方面，誰(shuí)都打不過(guò)?！蔽涸票硎?。 ??

第二類(lèi)與UP主有關(guān)的各類(lèi)電商變現，本質(zhì)則是流量變現的邏輯。?

具體動(dòng)作有，2018年，B站為UP主開(kāi)放了“淘寶聯(lián)盟”的貨品池；2019年，阿里巴巴入股B站，被外界解讀為雙方加強電商合作的信號；2020年，B站對“懸賞計劃”再升級，貨品池除了淘寶，還有京東，帶貨鏈接可以出現在直播、視頻、評論、動(dòng)態(tài)里。 ?

一系列動(dòng)作看起來(lái)在進(jìn)軍電商，事實(shí)上，雖然UP主開(kāi)店，有了自己的櫥窗，但本質(zhì)還是“淘寶客”模式，為第三方電商平臺引流。B站也明確對外表示，平臺不參與進(jìn)貨、運營(yíng)、運輸等環(huán)節，也不會(huì )從相應的收益中收取分成。 ?

這為B站電商帶來(lái)的效益不大。張葉解釋?zhuān)幌駮?huì )員購是獨立業(yè)務(wù)，歸屬于電商部門(mén)，UP主開(kāi)店一方面依托B站生態(tài)，一方面又需要UP主經(jīng)紀支持，同時(shí)還涉及到電商，“需要多部門(mén)協(xié)作，但這個(gè)業(yè)務(wù)到底分屬于誰(shuí)，當時(shí)有一些爭端，導致最后沒(méi)有核心部門(mén)來(lái)推進(jìn)”。 ?

但另一方面，這也存在模式上的問(wèn)題?！坝脩?hù)是沖著(zhù)UP主的內容能力來(lái)的，但是他們櫥窗賣(mài)的大多是和內容無(wú)關(guān)的商品，價(jià)格也沒(méi)有優(yōu)勢，對于用戶(hù)來(lái)說(shuō)，是沒(méi)有動(dòng)力購買(mǎi)的”，一位關(guān)注B站的投資人表示。 ?

第三類(lèi)，才是最近加碼的直播帶貨。平臺沒(méi)有自建供應鏈，本質(zhì)也是流量變現的生意。??

讓UP主來(lái)做直播帶貨，恐怕比讓UP主開(kāi)店面臨的難題更多。 ?

直播帶貨，離不開(kāi)人貨場(chǎng)三要素。要想用戶(hù)真金白銀買(mǎi)單，需要好的貨源，也要有價(jià)格優(yōu)勢，大量UP主們兩頭不沾邊。一位游戲區UP主就表示，自己是個(gè)門(mén)外漢，“如果帶貨只是把購物平臺的鏈接原封不動(dòng)的搬到直播間里，沒(méi)有任何可觀(guān)的優(yōu)惠，這種帶貨效果不會(huì )好”。 ?

Mr迷瞪總結，在B站做直播電商有門(mén)檻，首先需要UP主有粉絲基礎，懂商品，其次，盡管官方提供了選品廣場(chǎng)，但品類(lèi)有限，相比其他平臺價(jià)格也沒(méi)有競爭力，還是需要UP主自己有供應鏈能力，這就排除了很多人，“很多UP主是沒(méi)有相關(guān)工作經(jīng)歷的，在資源、組貨盤(pán)上很頭疼，這需要外部機構和服務(wù)商介入，才能做起來(lái)”。 ?

在這里，B站會(huì )員購供應鏈也發(fā)揮不了多少優(yōu)勢，“手辦是會(huì )員購最重要的商品，它是預售形式，很多商品來(lái)自海外，這些渠道不太能接受打很多折扣做預售。也可能出現預售賣(mài)了很多，最后又拿不到貨的情況，天生跟直播帶貨就不太搭”，張葉表示，之前會(huì )員購業(yè)務(wù)增長(cháng)快，但對直播帶貨淺嘗輒止。 ?

UP主直播帶貨能不能做起來(lái)是一方面，對平臺生態(tài)的影響也不能忽視。B站的用戶(hù)有價(jià)值，能吸引一些商家屬性更強的UP主來(lái)做直播帶貨，但他們很多并不是真正為B站內容做出貢獻的UP主。而純做內容的UP主開(kāi)始賣(mài)貨，也可能損失一部分粉絲。有UP主就提到，直播帶貨后掉了很多原有的年輕粉絲，新增了25歲-35歲的為優(yōu)惠來(lái)的純電商粉。 ?

再往前一步做電商，供應鏈、物流、品控......留給B站的難題就更多了。 ?

如果不做交易閉環(huán)，只為第三方電商平臺引流，B站收益有限，但一旦做閉環(huán)，這背后又面臨著(zhù)極大的人力物力投入。這對B站管理層的決心和組織管理能力，又是一重考驗。 ?

王風(fēng)透露，“據我了解，像抖音快手自建供應鏈的做法，短期內在B站不太可能出現?！??

盡管B站早已盯上電商業(yè)務(wù)，但根據Q2財報，B站“電商及其他”這項業(yè)務(wù)的營(yíng)收為6億元，已經(jīng)從去年的高速增長(cháng)逐漸放緩，同比增速從2021年Q2的195.2%下降至4.0%，B站電商潛力，還有待考察。

小結

B站做直播帶貨，也是在“摸著(zhù)石頭過(guò)河”。

一位UP主提到，和B站直播帶貨部門(mén)對接的半年里，該部門(mén)工作人員數量明顯增加，感受到了平臺對這項業(yè)務(wù)的重視，但很多功能、鏈路都需要開(kāi)發(fā)和完善，“這需要前端UP主帶貨有反哺，得讓B站覺(jué)得是行得通的，才更有機會(huì )?！??

上述關(guān)注B站的文娛投資人表示，平臺的流量、資源是有限的，需要盡可能精準的變現，“B站流量已經(jīng)有了，要商業(yè)轉化，到底是靠廣告，還是靠電商，需要綜合短期、長(cháng)期效益來(lái)看，甚至可能會(huì )涉及一些商業(yè)模式的左右互搏，需要平臺慢慢去探索”。 ?

和其主營(yíng)業(yè)務(wù)游戲、直播、廣告相似，B站被寄予過(guò)厚望，隨后又陷入過(guò)爭議，電商業(yè)務(wù)在外界看來(lái)有潛力，但能否做好，需要打上一個(gè)問(wèn)號，尤其電商還是一項相當考驗組織能力的業(yè)務(wù)，而這正是多位B站前員工對深燃提到的B站管理層需要補足的地方。

B站踏上直播帶貨這條路，一切才剛開(kāi)始。

作者：李秋涵，來(lái)源：深燃，原文標題：《對B站賣(mài)貨的幻想，可以先緩緩》。

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