特斯拉大幅降價(jià)，比亞迪逆勢漲價(jià)，電動(dòng)車(chē)兩大代表一漲一跌的鮮明對比成了近期新能源汽車(chē)市場(chǎng)最大的話(huà)題。為何兩家新能源車(chē)廠(chǎng)采取不同的調價(jià)策略，這樣的策略會(huì )對新能源車(chē)市場(chǎng)帶來(lái)什么樣的蝴蝶效應。本文見(jiàn)智研究將從兩家公司的定價(jià)和銷(xiāo)售模式上進(jìn)行一些探討。

1、價(jià)格策略，特斯拉向下，比亞迪向上

2022年分別扛起新能源汽車(chē)產(chǎn)品漲價(jià)和降價(jià)大旗的巨頭毫無(wú)疑問(wèn)就是比亞迪和特斯拉，目前來(lái)看各自也有相應的跟隨者，例如問(wèn)界和小鵬等幾乎是緊跟特斯拉步伐同步下調價(jià)格，而廣汽埃安和長(cháng)安等則選擇借勢比亞迪進(jìn)行漲價(jià)。在新能源車(chē)經(jīng)歷一段高增長(cháng)，我國新能源汽車(chē)滲透率到達25%以上后，雖然在20-30萬(wàn)元價(jià)位區間的不同車(chē)企間產(chǎn)品力有一定差異，但現階段各新能源車(chē)企的產(chǎn)品力或的確存在有一定的差異化，但是，價(jià)格依舊是消費者從觀(guān)望轉化為購買(mǎi)的關(guān)鍵因素。

在產(chǎn)能擴充明顯的情況下，利潤率依舊高達20%以上的特斯拉有足夠的底氣用價(jià)格戰，進(jìn)一步搶占市場(chǎng)份額，但是得到的效果卻是極為明顯，而且這個(gè)效果全面體現在銷(xiāo)量和訂單上。

(資料圖片僅供參考)

通過(guò)全球性降價(jià)，僅僅三天特斯拉就獲得了3萬(wàn)輛汽車(chē)訂單，1月份特斯拉的訂單更是創(chuàng )下歷史新高，約為產(chǎn)能的2倍，如果以特斯拉目前的190萬(wàn)輛的年產(chǎn)能為例，僅1月的訂單就已經(jīng)高達15.8萬(wàn)輛。

而銷(xiāo)量方面來(lái)看，1月份在國內造車(chē)新勢力全面失速，甚至整體乘用車(chē)市場(chǎng)，電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)都呈現同環(huán)比大幅下降的時(shí)候，特斯拉卻交出了6.6萬(wàn)輛，同比增長(cháng)10.4%，環(huán)比增長(cháng)18.4%的銷(xiāo)量答卷，可謂是無(wú)出其右，逆勢增長(cháng)，極佳的效果也有可能繼續引起后續新能源車(chē)企的降價(jià)跟隨，甚至觸發(fā)多米若效應。

可見(jiàn)特斯拉的市場(chǎng)認可度依舊高，本質(zhì)上其實(shí)也是因為新能源汽車(chē)目前售價(jià)整體來(lái)看，相較此前同時(shí)代的燃油車(chē)的確偏高，而處于這個(gè)較高價(jià)格區間的汽車(chē)產(chǎn)品力卻并沒(méi)有絕對競爭力，所以?xún)r(jià)格依舊還是消費者考慮的最重要的因素，而價(jià)格如果向下波動(dòng)，引起的影響還不大或者說(shuō)還可能引起訂單激增，但是在本來(lái)就高價(jià)時(shí)一旦還向上波動(dòng)，則可能導致終端銷(xiāo)量出現較大變化。

另一方面，比亞迪在銷(xiāo)量規模起來(lái)后，漲價(jià)帶來(lái)利潤提升也十分明顯，四個(gè)季度的單車(chē)利潤分別達到0.24、0.7、0.95萬(wàn)元和1.02萬(wàn)元（預估），也使得全年利潤達到約160-170億。

而考慮到比亞迪的提車(chē)周期，年初最新一次的漲價(jià)效應并不會(huì )迅速直接體現在1月銷(xiāo)量，公司1月純電動(dòng)乘用車(chē)銷(xiāo)售7.1萬(wàn)輛，同比增長(cháng)53.8%；插電式混動(dòng)銷(xiāo)售7.9萬(wàn)輛，同比增長(cháng)69.4%，依舊強勁。但因為1月份比亞迪交付的基本上都是存量訂單，并不能確認比亞迪的漲價(jià)和競爭對手的降價(jià)會(huì )對公司銷(xiāo)量有多大影響，需等待后續數據進(jìn)一步確認。但在20-30萬(wàn)價(jià)格段來(lái)講，差價(jià)20%已經(jīng)足夠改變很多購車(chē)者的決策了。

2、直銷(xiāo)和經(jīng)銷(xiāo)的模式之爭

新能源巨頭特斯拉和比亞迪，除了在汽車(chē)產(chǎn)品質(zhì)量、品牌效應、后期服務(wù)等方面有著(zhù)相互交鋒，更是在銷(xiāo)售模式上有著(zhù)截然不同的方式。比亞迪向左選擇傳統的經(jīng)銷(xiāo)商模式，特斯拉向右擁抱新創(chuàng )的直銷(xiāo)模式，這兩種模式在新能源行業(yè)整體加速向上的時(shí)候調價(jià)對銷(xiāo)售模式區別不大，可是一旦市場(chǎng)趨緩，價(jià)格變動(dòng)對銷(xiāo)售模式的影響截然不同。

當然還有第三種模式，代理模式介于直營(yíng)模式和經(jīng)銷(xiāo)商模式之間，不需要承擔任何庫存，沒(méi)有定價(jià)權，只負責運營(yíng)，這里主要探討特征更為明顯的直銷(xiāo)和經(jīng)銷(xiāo)商模式。其中，直銷(xiāo)模式和經(jīng)銷(xiāo)商模式也不是完全割裂，目前來(lái)看相互之間也并非有絕對的碾壓優(yōu)勢，兩種模式也均有優(yōu)秀的車(chē)企脫穎而出，更多的是具體車(chē)企還根據自身的品牌定位，產(chǎn)品結構，資產(chǎn)類(lèi)型等來(lái)選擇最適合自己的渠道銷(xiāo)售模式。

（1）比亞迪延續經(jīng)銷(xiāo)商模式

比亞迪雖然在2022年成功徹底轉型為新能源汽車(chē)車(chē)企，不在進(jìn)行任何燃油車(chē)的生產(chǎn)和銷(xiāo)售，但是在銷(xiāo)售模式上依舊延續傳統車(chē)企的“經(jīng)銷(xiāo)商模式”。

所謂經(jīng)銷(xiāo)商模式，主體部分其實(shí)就是耳熟能詳的“4S店”，而作為傳統車(chē)企過(guò)去無(wú)數年間所采納的主要模式，的確成功起到了車(chē)企和客戶(hù)的橋梁作用，既為汽車(chē)增量客戶(hù)提供新車(chē)銷(xiāo)售，也為汽車(chē)保有量客戶(hù)給予維修和保養等等服務(wù)，這也是4S所代表的含義，Sale銷(xiāo)售、Spare Part零部、Service售后服務(wù)和Survey信息回饋。

比亞迪選擇傳統的經(jīng)銷(xiāo)商模式，在汽車(chē)市場(chǎng)火爆和產(chǎn)品供不應求的階段，自然是充分受益，通過(guò)開(kāi)展高效率生產(chǎn)，然后借助該模式的龐大體系（比亞迪的經(jīng)銷(xiāo)商門(mén)店全國超過(guò)2200家，遠超特斯拉和造車(chē)新勢力，且分布在多線(xiàn)城市較為均衡）進(jìn)行銷(xiāo)售，做到品牌影響力和市場(chǎng)份額的雙重提升。由于訂單飽滿(mǎn)，市場(chǎng)較為認可，產(chǎn)量基本上也就不會(huì )過(guò)剩，自然不會(huì )給汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商過(guò)度的庫存壓力。

換而言之，此時(shí)車(chē)企和汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商處于雙贏(yíng)的階段，車(chē)企的產(chǎn)品有足夠的銷(xiāo)售渠道，在獲取市場(chǎng)份額的同時(shí)，也能進(jìn)一步擴大影響力和利潤水平，而汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商則不僅能賺到批發(fā)價(jià)和零售價(jià)之間的差額，而且能再為后續客戶(hù)提供相應售后服務(wù)，乃至金融服務(wù)的過(guò)程中也有價(jià)值產(chǎn)生。

但是，如果汽車(chē)市場(chǎng)整體景氣度不振，線(xiàn)下銷(xiāo)售渠道不振，疊加車(chē)企漲價(jià)，那就會(huì )造成汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商庫存積累，而累積的庫存將極大地拉低經(jīng)銷(xiāo)商對后期車(chē)企漲價(jià)的敏感度，導致廠(chǎng)商的漲價(jià)效力釋放緩慢。以2020年的汽車(chē)市場(chǎng)為例，由于疫情首次影響，導致2020年汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商庫存系數幾乎全年都處于榮枯線(xiàn)（庫存系數=期末庫存量/當期銷(xiāo)售量，超過(guò)1.5就進(jìn)入了警戒線(xiàn)，合理范圍應該處于0.8-1.2左右）以上，最高系數的12月份甚至達到了史無(wú)前例的14.8。

而且，如果在今年特斯拉延續去年的降價(jià)趨勢，進(jìn)一步繼續降價(jià)，采用經(jīng)銷(xiāo)模式的車(chē)廠(chǎng)會(huì )陷入更加被動(dòng)的局面，難以長(cháng)久堅持，因為經(jīng)銷(xiāo)商累積的庫存將難以支持車(chē)企漲價(jià)或平價(jià)的策略，后續不得以經(jīng)銷(xiāo)商自身也會(huì )通過(guò)給予折扣來(lái)進(jìn)行變相降價(jià)。

由于大部分汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商并不是只銷(xiāo)售一家汽車(chē)品牌，所以，此時(shí)經(jīng)銷(xiāo)商為了回籠資金去庫存，最大化自身利益，會(huì )進(jìn)行大規模的降價(jià)促銷(xiāo)（補貼力度達到15%左右），甚至反過(guò)來(lái)向車(chē)企尋求補貼（銷(xiāo)售獎勵），此時(shí)渠道管控能力薄弱的車(chē)企的定價(jià)體系就被徹底打破，無(wú)論后續車(chē)企是漲價(jià)還是穩價(jià)，在汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商那邊都只有折價(jià)，甚至由于補貼經(jīng)銷(xiāo)商降低車(chē)企利潤。（2）特斯拉開(kāi)創(chuàng )直銷(xiāo)模式

而作為直銷(xiāo)模式的創(chuàng )始人，特斯拉幾乎引領(lǐng)了整個(gè)新能源汽車(chē)造車(chē)新勢力的銷(xiāo)售模式，蔚來(lái)、小鵬和理想等都不約而同的選擇了直銷(xiāo)模式（品牌體驗店）。而直銷(xiāo)模式之所以在造車(chē)新勢力中大行其道，華爾街見(jiàn)聞·見(jiàn)智研究認為，除了其標榜的精準營(yíng)銷(xiāo)，服務(wù)體驗更好，提高品牌認知度等，其實(shí)初期的不得已而為之，以及后期的去中間化才是重中之重。

新能源汽車(chē)車(chē)企發(fā)展初期，新能源汽車(chē)整體銷(xiāo)量和滲透率較為低下（造車(chē)新勢力集中出現的2017年全國銷(xiāo)量?jì)H為77.7萬(wàn)輛，滲透率只有2.7%），更不用提單個(gè)新能源車(chē)企的月銷(xiāo)量，不僅數量小，而且極為不穩定，個(gè)體的品牌認可度更是不佳，似乎隨時(shí)都會(huì )倒閉（當然后期大批量的造車(chē)新勢力的退出也的確佐證了這一點(diǎn)），導致大部分汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商并不想費時(shí)費力的進(jìn)入如此未來(lái)不怎么光明的行業(yè)，更不想承擔極有可能賣(mài)不出去的汽車(chē)產(chǎn)品庫存壓力，所以直銷(xiāo)模式不得已被推出。

但隨著(zhù)新能源汽車(chē)銷(xiāo)量和滲透率的提升，直銷(xiāo)模式的優(yōu)勢也逐步體現出來(lái)，由于完全的去中間化（汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商包括一級經(jīng)銷(xiāo)商，二級經(jīng)銷(xiāo)商，銷(xiāo)售壓力層層下分），廠(chǎng)家和客戶(hù)直接對接（經(jīng)銷(xiāo)商模式中，廠(chǎng)商和客戶(hù)完全不連接，導致需求不振時(shí)很容易出現產(chǎn)能過(guò)剩），汽車(chē)產(chǎn)品價(jià)格極為透明（車(chē)企具有絕對的價(jià)格控制權，統一定價(jià)），更不存在渠道惡意降價(jià)競爭（汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商之間容易出現零售端的競爭）。

在特斯拉此類(lèi)能夠幾乎以產(chǎn)定銷(xiāo)的情況下，直銷(xiāo)模式的確能為特斯拉迅速地將產(chǎn)量轉為銷(xiāo)量，而且可以根據確切的銷(xiāo)量情況和訂單量來(lái)具體控制廠(chǎng)商的生產(chǎn)節奏，使得不會(huì )出現大規模的庫存擠壓?jiǎn)?wèn)題，疊加直銷(xiāo)模式下是新能源車(chē)企本身統一定價(jià)，無(wú)論是漲價(jià)還是降價(jià)也都能在最快時(shí)間在終端消費端得到響應，不會(huì )出現陽(yáng)奉陰違的現象。

換而言之，在對新能源汽車(chē)產(chǎn)品價(jià)格體系的絕對控制力度和效率上，經(jīng)銷(xiāo)商模式肯定是不如直銷(xiāo)模式有把控力，這也是去中間化后的主要優(yōu)勢體現。

最后，華爾街見(jiàn)聞·見(jiàn)智研究認為，直銷(xiāo)模式和經(jīng)銷(xiāo)商模式也不是完全割裂，并非新能源車(chē)企和傳統車(chē)企各自的專(zhuān)例，具體的單個(gè)車(chē)企還是會(huì )根據自身的品牌定位，產(chǎn)品結構，資產(chǎn)類(lèi)型等等來(lái)選擇最適合自己的渠道銷(xiāo)售模式，甚至出現兩種模式的的融通，例如作為傳統車(chē)企的大眾就為自己的ID新能源系列引入了代理模式，而作為造車(chē)新勢力的小鵬則是經(jīng)銷(xiāo)和直銷(xiāo)并舉，所以未來(lái)或許渠道模式也會(huì )出現長(cháng)時(shí)間的共存。

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