一年多前的“斷臂求生”，正在讓海底撈駛回盈利車(chē)道。

2月24日晚，海底撈發(fā)布盈利預告：海底撈預計2022年實(shí)現凈利潤不低于13億元，作為對比2021年海底撈凈虧損額為41.61億元；預計實(shí)現收入不低于346億元，同比下降15.8%?！袄麧櫾鲩L(cháng)，收入下降”的核心原因是，經(jīng)過(guò)“啄木鳥(niǎo)計劃”海底撈關(guān)停了部分收支狀況不佳的門(mén)店，并通過(guò)內部調整優(yōu)化了營(yíng)運效率。

(相關(guān)資料圖)

2021年11月，海底撈宣布“在未來(lái)逐漸關(guān)停約300家門(mén)店”并發(fā)布“啄木鳥(niǎo)計劃”。這是海底撈上市之后最大規模的“關(guān)店計劃”。據海底撈財報，截至2022年6月底，因“啄木鳥(niǎo)計劃”關(guān)停的門(mén)店總數為302家，基于此海底撈在中國大陸市場(chǎng)的門(mén)店總數為1310家，而2021年同期海底撈在中國大陸市場(chǎng)的門(mén)店總數為1491家。值得注意的是，海底撈的關(guān)店計劃并非“永久關(guān)店”。據海底撈2022年中報，集團內部會(huì )擇機啟動(dòng)“硬骨頭”門(mén)店計劃：一些在啄木鳥(niǎo)計劃中關(guān)停的門(mén)店如果經(jīng)過(guò)重新評估有望重新開(kāi)業(yè)。

關(guān)店只是海底撈自救的方法之一，另一個(gè)重要的動(dòng)作是“區域化管理體系”，基于這一體系海底撈對門(mén)店的管控力度有所提高。有分析人士認為，海底撈2022年盈利狀況改善的核心原因之一，是門(mén)店人效的提高和門(mén)店整體運營(yíng)效率的改善。

疫情放開(kāi)對海底撈將是一個(gè)利好，但也意味著(zhù)巨大的挑戰。2022年上半年，受疫情因素影響，海底撈門(mén)店整體翻臺率為2.9次/天，而2021年和2020年同期的翻臺率分別為3次/天、3.3次/天。放開(kāi)后，海底撈門(mén)店的客流量已經(jīng)有明顯上漲，據海底撈官方數據2023年情人節期間海底撈全國門(mén)店接待人次超140萬(wàn)，同比上漲25%。

硬幣的另一面是，放開(kāi)紅利正在引發(fā)火鍋圈的激烈競爭與客流大戰。近期，呷哺呷哺、海底撈等上市餐飲公司均在股市迎來(lái)增長(cháng)，另有多家中腰部火鍋品牌二月內的門(mén)店平均客流量、翻臺率已經(jīng)接近2020年同期。據餐寶典創(chuàng )始人汪洪棟分析，疫情放開(kāi)后以火鍋為代表的餐飲品類(lèi)恢復速度較快。

“放開(kāi)后，最優(yōu)先涌入餐飲市場(chǎng)的客流以年輕人為主，像火鍋這樣具備社交屬性的餐飲，會(huì )最先體會(huì )到市場(chǎng)回暖，但也意味著(zhù)競爭的加劇?！庇胁惋嫹治鋈耸勘硎?，在上海、北京、廣州等高線(xiàn)城市，連鎖火鍋品牌在二月份均快速更新SKU并推出活動(dòng)，這些動(dòng)作的根本目的是搶占客流和消費場(chǎng)景尤其是情侶、年輕人聚會(huì )、白領(lǐng)聚餐等關(guān)鍵場(chǎng)景。

伴隨消費端激烈競爭而來(lái)的還有新一輪火鍋開(kāi)店大戰。呷哺呷哺已經(jīng)啟動(dòng)全面擴張戰略，計劃年內新開(kāi)超過(guò)240家門(mén)店；巴奴火鍋則在上海等關(guān)鍵城市再開(kāi)新店，并加大在這些城市的滲透力度；甚至有中腰部新火鍋品牌計劃于2023年投入數億元用于國內擴張……

海底撈的機會(huì )藏在女孩錢(qián)包里

有長(cháng)期深耕餐飲消費投資的人士在二月初向虎嗅透露，從整體消費大盤(pán)看，火鍋已經(jīng)是2023年餐飲圈第一個(gè)“熱戰場(chǎng)”，而競爭的關(guān)鍵點(diǎn)是女性用戶(hù)。

“研究海底撈、湊湊、巴奴這些品牌的新品SKU和年度菜單你會(huì )發(fā)現，大量甜品、小吃被加入到菜單里。在飲品端，更適合女性用戶(hù)的茶飲類(lèi)飲品在增多?！痹撊耸勘硎?，各大火鍋品牌幾乎都有專(zhuān)門(mén)的部門(mén)或者人員每天研究小紅書(shū)和抖音，挖掘“網(wǎng)紅口味新潮”并盡快反饋給研發(fā)端。

上述人士描述了2023年開(kāi)年以來(lái)火鍋圈經(jīng)歷的三場(chǎng)戰役：在放開(kāi)第一階段（春節前），火鍋店最大的作用是社交和外出聚點(diǎn)，由于一些用戶(hù)“味覺(jué)受損”，火鍋品牌紛紛推出養生系的SKU，一些年輕女孩成為這個(gè)階段火鍋圈的消費主力；第二階段以合家歡聚餐為主，品牌競爭的焦點(diǎn)是年夜飯和聚餐類(lèi)SKU，今年流行一些“滋補硬菜”，家庭中的女性決策者是做出消費決斷的關(guān)鍵目標；第三階段以情人節為標志，女性消費者是整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)的絕對中心。

剛剛打完的火鍋熱戰是“情人節大戰”。情人節期間海底撈、湊湊、巴奴等連鎖火鍋品牌都進(jìn)入了2022年以來(lái)的消費高峰。這場(chǎng)情人節火鍋大戰的特質(zhì)是：它已經(jīng)不只是線(xiàn)下實(shí)體戰，而是線(xiàn)上線(xiàn)下雙戰場(chǎng)。

以海底撈為例，情人節期間整體外送訂單量同比增長(cháng)210%、環(huán)比增長(cháng)240%。相似的情況也發(fā)生在呷哺呷哺身上，據知情人士透露情人節期間其旗下湊湊門(mén)店的客流量不僅超越2021年，甚至達到了疫情以來(lái)的高峰，而呷哺呷哺的線(xiàn)上訂單相比2021年同期也出現明顯增長(cháng)。

這種現象將是2023年的“日?！?。有餐飲投資人士表示，疫情三年，火鍋品牌為了自救，大多發(fā)力外賣(mài)，一部分用戶(hù)也培養出了火鍋外賣(mài)的習慣。雙線(xiàn)作戰已經(jīng)是火鍋品牌的必經(jīng)之路，而在雙線(xiàn)作戰中，女性消費者都是火鍋品牌的關(guān)鍵目標。

“研究我們平臺外賣(mài)數據后發(fā)現，男性消費者更樂(lè )于點(diǎn)燒烤、蓋飯等品類(lèi)；女性消費者對于火鍋、中式點(diǎn)心的興趣更高?！蹦惩赓u(mài)平臺市場(chǎng)負責人在2022年底向虎嗅表示，他們給火鍋品牌提供策略建議時(shí)，會(huì )希望對方從SKU設計、配送體驗等環(huán)節“向女性用戶(hù)側重”?！拔覀冋{研發(fā)現，一部分單身男性用戶(hù)會(huì )覺(jué)得火鍋外賣(mài)比較麻煩，但單身女性用戶(hù)則會(huì )認為有儀式感。家庭決策中，女性消費者普遍具備絕對話(huà)語(yǔ)權，簡(jiǎn)言之針對火鍋品牌而言，外賣(mài)應更多考慮女性消費者的訴求?！?/p>

火鍋圈圍繞女性消費者的競爭將會(huì )愈演愈烈。

有品牌市場(chǎng)人士表示，2023年餐飲（包含茶飲、咖啡）的消費非常倚重“節日”，而2023年上半年幾個(gè)關(guān)鍵消費節點(diǎn)都和女性消費者強相關(guān)：情人節、女神節、兒童節。這導致品牌在設計年度方案時(shí)會(huì )傾向于女性消費者。

另有頭部火鍋品牌相關(guān)人士表示，自己品牌會(huì )員中約60%用戶(hù)為女性消費者，而2023年活躍用戶(hù)中有超過(guò)70%為女性消費者。在品牌種草上，火鍋品牌已經(jīng)大幅度倚重抖音、小紅書(shū)，并樂(lè )于在一些女粉多的KOL賬號上投放。該人士認為，2023年考驗各個(gè)餐飲品牌的關(guān)鍵點(diǎn)是：如何通過(guò)高效引流，把更多女性消費者吸引到門(mén)店之中，并不斷提高復購率。

本文作者：苗正卿，來(lái)源：虎嗅APP，原文標題：《“關(guān)店求生”后，海底撈盈利了》。

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關(guān)鍵詞： 呷哺呷哺 年上半年