2023年，劉強東不僅重回公眾視野，也回到了京東的管理一線(xiàn)?！皷|哥回來(lái)后，京東這個(gè)龐大的組織正在起變化，一改過(guò)去幾年守江山的溫吞，京東又變得狼性了?！币晃痪〇|的中層管理人士告訴《深網(wǎng)》。

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京東正發(fā)起反擊戰，逐漸沉寂的電商江湖硝煙再起。2月25日，京東 App 更新日志中明確提到了“京東 3.8 節，百億補貼上線(xiàn)”。據了解，京東“百億補貼”的項目由京東零售CEO辛利軍主導，在預算層面不設上限。分析人士稱(chēng)，這一項目對標拼多多。

劉強東已隱于幕后四年，為什么如今選擇重歸京東一線(xiàn)？“這說(shuō)明劉強東對現在京東業(yè)務(wù)不滿(mǎn)意。劉強東一直是一個(gè)親力親為的創(chuàng )業(yè)者?！焙ｋ嗌鐒?chuàng )始人李成東對《深網(wǎng)》分析指出。

而去年歲末劉強東內外的幾次發(fā)聲都是劉強東重歸一線(xiàn)的鋪墊。今年2月份，京東先后拿下兩條熱搜，前一條是劉強東孩子出生后立刻回國工作，后一條是京東31億拿地，據傳是要給京東員工蓋房子。

江湖已不再是往日的那個(gè)江湖。早些年京東先打贏(yíng)了當當，又打贏(yíng)了蘇寧，與阿里成為中國電商領(lǐng)域兩大巨頭，但后來(lái)者拼多多異軍突起，新崛起的抖快電商也在分食著(zhù)傳統市場(chǎng)份額。劉強東歸來(lái)，能否力挽狂瀾？

重回一線(xiàn)

劉強東重歸一線(xiàn)后，打出的第一張牌是“低價(jià)”。“這次百億補貼有一個(gè)頻道的一級入口，商品覆蓋全品類(lèi)，自營(yíng)和POP（Platform Open Plan，特指第三方商家）商家都能參與其中?！币晃痪〇|內部人士告訴《深網(wǎng)》。此外，1月份，京東就調低了商家的入駐門(mén)檻。

“一月和二月這一系列調整動(dòng)作落地，‘低價(jià)’成為2023年京東零售板塊的重中之重?！本〇|內部人士透露，“低價(jià)是京東過(guò)去成功最重要的武器，以后也是唯一基礎性武器?！?022年底，劉強東在京東內部重申“低價(jià)”的重要性。

“這一系列策略的核心還是搶用戶(hù)?！币晃浑娚填I(lǐng)域的從業(yè)者告訴《深網(wǎng)》。2022年度京東的活躍用戶(hù)數同比增速降至9.2%——在經(jīng)歷了兩年多的高速增長(cháng)后，再次回落到10%以?xún)仍鏊賲^間。

劉強東能否扭轉這一局面？目前看來(lái)，讓京東重回狼性文化是劉強東回歸一線(xiàn)后的選擇。劉強東的第一次全員亮相，是去年11月20日京東全員“線(xiàn)下經(jīng)營(yíng)理念學(xué)習會(huì )”上的視頻演講，發(fā)言指向大公司病，比如“京東零售講真話(huà)的人只有1.5個(gè)”，劉強東提出對高管進(jìn)行末尾淘汰。

三天后的11月23日，京東零售等業(yè)務(wù)線(xiàn)開(kāi)啟了高層架構調整。公開(kāi)資料顯示：原3C家電事業(yè)群負責人閆小兵轉任國際業(yè)務(wù)負責人，原生活服務(wù)事業(yè)群負責人姚彥中被任命為京東零售3C家電零售事業(yè)群負責人，繆欽被任命為京東零售生活服務(wù)事業(yè)群負責人。

劉強東提到京東零售中1.5個(gè)講真話(huà)的人，職位都有所變化。其中姚彥中自2004年入職京東后，從采銷(xiāo)崗做起，此前長(cháng)期在京東3C事業(yè)線(xiàn)；另外0.5個(gè)是繆欽?？姎J曾擔任過(guò)麥當勞中國副總裁，與劉強東相識于中歐商學(xué)院。2015年繆欽創(chuàng )立inWe（因味茶），得到了劉強東的五億元風(fēng)投以及天使投資。2020年6月，繆欽加入京東。

此外，京東零售規模最大的3C家電事業(yè)群，被拆分為家電家居事業(yè)群和電腦通訊事業(yè)群，新的家電家居事業(yè)群由原京東零售集團CFO李帥負責，電腦通訊事業(yè)群的新負責人為原電腦數碼事業(yè)部總裁吳雙喜。京東零售其它部分的人事也有大幅度調整。

這是2018年以來(lái)，京東最大的高層人士變動(dòng)。據虎嗅報道，一位接近京東高層的人士表示整個(gè)變化可以讀出三個(gè)特點(diǎn)：空談派下課實(shí)干派上臺；一些曾被劉強東扶持起來(lái)的人“留在老功勞簿里，沒(méi)有新功勞”，于是被拿下或換崗；老劉在巧妙地找尋平衡——管培生、職業(yè)經(jīng)理人、老京東人之間微妙的平衡。

“老劉回來(lái)，確實(shí)做了很多事情，百億補貼，還有接下來(lái)的人事調整……有一些事情也只有老劉可以做。職業(yè)經(jīng)理人，有一些決定沒(méi)法做?！崩畛蓶|對《深網(wǎng)》分析。比如，去年11月22日，劉強東發(fā)布全員內部信稱(chēng)，要對員工和高管待遇進(jìn)行“一升一降”。自2023年1月1日起，京東部分高管的現金薪酬降低10%~20%不等。年末，京東又宣布將投入100億“住房保障基金”以及投入億元擴充“員工救助基金”。

隱于幕后的代價(jià)

京東創(chuàng )立的早些年，劉強東一般兩個(gè)月穿越一次沙漠。在整個(gè)穿越沙漠的過(guò)程中，劉強東說(shuō)服自己，不要放棄。

“你不開(kāi)車(chē)了，把方向盤(pán)交給別人，實(shí)際上你就放棄了，”劉強東曾告訴《深網(wǎng)》作者?！叭绻荒芸刂七@家企業(yè)，我寧愿把它賣(mài)掉”，劉強東也曾直言。

但近幾年，種種原因影響，劉強東的管理哲學(xué)發(fā)生了變化，不再事必躬親，學(xué)會(huì )了適度放權。

2018年12月，時(shí)任輪值CEO徐雷帶著(zhù)京東商城幾乎所有核心高管，在廣東肇慶開(kāi)了一個(gè)三天三夜的長(cháng)會(huì )。徐雷稱(chēng)京東零售必須改變，隨后，京東進(jìn)行了新一輪組織架構調整。這次調整被稱(chēng)為京東史上規模最大的組織架構變革：京東商城被劃分為前臺、中臺、后臺三部分；新成立了平臺運營(yíng)業(yè)務(wù)部、拼購業(yè)務(wù)部，整合生鮮事業(yè)部并入7 Fresh。

同時(shí)，輪值CEO徐雷被推到臺前，京東內部三大事業(yè)群從向劉強東匯報，改為向徐雷匯報。從2019年開(kāi)始，劉強東淡出一線(xiàn)管理，除了高級別的管理會(huì )議。在基層員工的眼中，劉強東越來(lái)越像京東的精神領(lǐng)袖。

對于徐雷來(lái)說(shuō)，這或許并不是一個(gè)接手京東的最好時(shí)機，京東現金流數據與用戶(hù)口碑均有所下滑。

2020年，徐雷面臨的挑戰更加嚴峻，但在國內外疫情的雙重高壓下，京東取得了不錯成績(jì)。

不過(guò)，即使徐雷出任京東CEO后，依舊向劉強東匯報，且京東的方向盤(pán)一直在劉強東的手中。

近幾年，京東已形成了SEC+SDC的集體決策機制：SEC是由各業(yè)務(wù)板塊、職能體系負責人組成的戰略執行委員會(huì )；SDC是集團一線(xiàn)業(yè)務(wù)部門(mén)負責人組成的戰略決策委員會(huì )。一位接近京東高層人士表示，“卸任CEO后，劉強東仍會(huì )參與京東每月的SEC和SDC的會(huì )議?！?/p>

“學(xué)習完12月的經(jīng)營(yíng)理念學(xué)習視頻，我覺(jué)得劉總對徐雷總還是很支持的?！币晃唤咏〇|的高層人士表示。劉強東隱于幕后這幾年，作為一線(xiàn)操盤(pán)手的徐雷守住了京東的基本盤(pán)，2019~2021年京東凈收入同比增速持續保持在26%以上。

“價(jià)格屠夫”又回來(lái)了

2022年，京東遭遇了疫情三年中壓力最大的時(shí)刻，上半年凈收入同比增速放緩至11%，這是2018年以來(lái)最低的增速。京東的主陣地3C市場(chǎng)上，面臨著(zhù)增速下滑的風(fēng)險。3C產(chǎn)品是京東零售的基本盤(pán)，在其總營(yíng)收中占比約五成，在京東自營(yíng)零售中占比約六成。

2022年前三季度，京東數碼家電產(chǎn)品的營(yíng)收增速分別為14%、0%和7.6%，均創(chuàng )下2019年以來(lái)的新低。而拼多多2022年第三季度財報顯示，營(yíng)收同比增長(cháng)65%，達355億元。如此一來(lái)，就不難理解劉強東的焦慮。

京東的護城河是什么？對于電商平臺的老用戶(hù)來(lái)說(shuō)，很容易就會(huì )想到三個(gè)標簽：次日達、京東售后和低價(jià)。

京東曾經(jīng)驕傲的次日達物流，也迎來(lái)了次日達的團購、小時(shí)達的即配時(shí)代，核心玩家則是擁有團購和超市兩項業(yè)務(wù)的美團，以及具備直播帶貨優(yōu)勢、同時(shí)躊躇滿(mǎn)志進(jìn)入超市業(yè)務(wù)的抖音。

從2018年開(kāi)始發(fā)力百億補貼以來(lái)，拼多多的蘋(píng)果等數碼設備，憑借百億補貼開(kāi)始在消費者的心目中站穩了腳跟。

而這正是以3C數碼見(jiàn)長(cháng)的京東主戰場(chǎng)。京東雖然有跟進(jìn)但成效不明顯。

一位接近京東的人士曾對《深網(wǎng)》表示，“退隱幕后這幾年，劉強東在內部一直非?？粗叵鲁潦袌?chǎng)，下沉市場(chǎng)對于新版劉強東的意義，就像過(guò)去十幾年里京東物流對劉強東的意義?！?/p>

2019年9月京東將此前上線(xiàn)的拼購更名為京喜，殺入下沉市場(chǎng)。2020年12月11日，京東官宣組建 “京喜事業(yè)群”據了解，該事業(yè)群的負責人韓瑞將向劉強東匯報，此前，韓瑞向徐雷匯報。京喜在下沉市場(chǎng)的嘗試以失敗告終，2022年6月裁撤京喜事業(yè)群。

劉強東在下沉市場(chǎng)找突破口的這四年，拼多多和抖快電商后起之秀們打造“低價(jià)心智”，分食了老牌電商們蛋糕。新的競爭對手，用京東起家的方式——低價(jià)，發(fā)動(dòng)了一場(chǎng)針對京東的戰爭。

“‘低價(jià)’是劉強東回歸后的一種防守，曾經(jīng)‘低價(jià)’則是劉強東的進(jìn)攻手段?！币晃浑娚倘θ耸繉Α渡罹W(wǎng)》分析。依靠“低價(jià)”，京東先打敗了當當，又打敗了蘇寧。

去年雙11大促期間，劉強東就曾在一封內部郵件時(shí)指出，“低價(jià)是過(guò)去成功最重要的武器，也是基礎性武器……隨著(zhù)我們的3C家電業(yè)務(wù)的成功，很多兄弟開(kāi)始夜郎自大、沾沾自喜，以為掌握了定價(jià)權，絲毫不再關(guān)注我們的低價(jià)優(yōu)勢，這樣下去早晚會(huì )成為第二個(gè)蘇寧！”

現在，劉強東重歸京東管理一線(xiàn)，給已經(jīng)平淡很久的國內電商江湖帶來(lái)了想象力?！爱斈陝姈|是創(chuàng )京東，現在光靠守肯定守不住的?！崩畛蓶|表示，“價(jià)格屠夫”終于又回來(lái)了。

本文作者：葉蓁?，本文來(lái)源：騰訊深網(wǎng)，原文標題：《劉強東歸來(lái)，京東重回狼性 | 深網(wǎng)》

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