“宿敵”亞馬遜和Shopify，正在放下干戈。

【資料圖】

這可能是全球跨境電商即將迎來(lái)大變局的一個(gè)重要信號。

Buy With Prime——一個(gè)亞馬遜推了快一年的獨立站項目，曾被Shopify視為“眼中釘”、多次予以警告——現在可能要成為二者關(guān)系發(fā)生改變的起點(diǎn)。

而促使起點(diǎn)出現的契機，很大程度來(lái)自于他們盲區之外的新對手——Temu、SHEIN、TikTok等新銳競爭者的出現。

據部分掌握一手信息的跨境電商企業(yè)透露，亞馬遜和Shopify正在坐下來(lái)，圍繞Buy With Prime如何對接進(jìn)行協(xié)商?！澳撤N程度上像是議和，但也像是詔安?！?/p>

由于Buy With Prime本身就是亞馬遜想要滲透到商家獨立站的業(yè)務(wù)，無(wú)論是哪種結局，都讓兩者結合的可能性大于彼此隔絕。

“這就好比天貓做了一款工具，讓商家在微信視頻號直播時(shí)，全部打著(zhù)天貓的字樣、消費者享受88VIP，且全部菜鳥(niǎo)送貨?！鼻笆霰先耸恐赋?，這可能是一個(gè)巨大的生意增量，盡管充滿(mǎn)了不確定性，也值得一試?！霸蚝芎?jiǎn)單，因為抖音、拼多多的增長(cháng)太猛了。天貓和微信都不可能視而不見(jiàn)?！?/p>

只有共同的對手出現，才會(huì )讓昔日的對手團結。

無(wú)論在世界的哪個(gè)角落。

握手言和？

Buy with Prime是亞馬遜在2022年4月推出的一項服務(wù)，加入該項目的商家可在獨立站（品牌官網(wǎng)）的產(chǎn)品頁(yè)面添加Prime徽章（標識）。亞馬遜Prime會(huì )員（消費者）就可以從商家的獨立站購物，并享受以往只能在亞馬遜購物才能享受到的服務(wù)，諸如快速、免費送貨、無(wú)縫結賬、免費退貨等。

圖片來(lái)源：Marketplace Pulse

簡(jiǎn)言之，Buy with Prime似乎是亞馬遜為了應對商家脫離平臺選擇自建站的防御性措施。它相當于將亞馬遜運營(yíng)體系和產(chǎn)品功能平移到商家的獨立站。如此一來(lái)，亞馬遜會(huì )員則可以更大范圍的在不同電商網(wǎng)站進(jìn)行選品購物，而不拘泥于亞馬遜本身，而與此同時(shí)還不用擔心無(wú)法享用亞馬遜的服務(wù)。

“商家可以用一個(gè)插件，將自己在亞馬遜的商品評論和評級導入獨立站，未來(lái)也不排除可通過(guò)亞馬遜站內廣告為獨立站引流?！币晃簧钲诘目缇成碳腋嬖V億邦動(dòng)力。

Buy with Prime解決了商家做獨立站的幾個(gè)棘手問(wèn)題：

1. 優(yōu)質(zhì)用戶(hù)來(lái)源。根據公開(kāi)數據，2022年亞馬遜Prime會(huì )員數量約為1.72億。消費者每年交139美元成為亞馬遜Prime會(huì )員，就可從亞馬遜獲得免費送貨、免費退貨、免費電影、免費音樂(lè )、免費存儲空間等福利。因此，亞馬遜的用戶(hù)忠誠度和轉化率比其他電商平臺更高，且Prime會(huì )員也是相對有著(zhù)更高消費力的人群。把這部分用戶(hù)引至商家獨立站，無(wú)疑是個(gè)優(yōu)質(zhì)的客群；

2. 更成熟的服務(wù)體系。商家獨立站的訂單通過(guò)亞馬遜FBA為客戶(hù)履約、通過(guò)Amazon Pay完成結算，從用戶(hù)體驗來(lái)看，只需原來(lái)的亞馬遜賬號即可完成多渠道的購物，做到在亞馬遜和商家獨立站之間的無(wú)縫跳轉，且享受的服務(wù)是一致的。同時(shí)，亞馬遜FBA的成熟性和領(lǐng)先性對獨立站的基建是個(gè)很好的加持；

3. 更多的商品評論可帶動(dòng)獨立站的轉化。獨立站的運營(yíng)難點(diǎn)，不僅包括沒(méi)有天然的流量，也包括用戶(hù)規模不夠大、商品評論少，不能給予消費者足夠的購買(mǎi)信心，從而導致轉化率低的問(wèn)題。商家把亞馬遜的商品評價(jià)同步到獨立站產(chǎn)品頁(yè)面，不僅可以大大的豐富獨立站的用戶(hù)參考信息，也在一定程度上擁有了亞馬遜的品牌背書(shū)。

“類(lèi)似于讓賣(mài)家的獨立站變成了亞馬遜的品牌旗艦店?！币晃粯I(yè)內人士總結道，“對亞馬遜當然百利而無(wú)一害，是它創(chuàng )收的重要來(lái)源，拓展了從第三方賣(mài)家收取服務(wù)費的新渠道，也變相為Prime會(huì )員項目進(jìn)行了推廣。而賣(mài)家也可統一管理自己的獨立站和亞馬遜店鋪，并提升獨立站的服務(wù)體驗?！?/p>

然而，Shopify卻受到一次“侵蝕”——向獨立站賣(mài)家收取履約及交易服務(wù)費本是Shopify的重要收入來(lái)源。就在2022年，Shopify還以21億美元的重金收購了美國本土物流服務(wù)商Deliverr，并整合SFN（Shopify Fulfillment Network），對標亞馬遜FBA。

可想而知，Shopify屢次向商家發(fā)出“數據安全風(fēng)險”警告提示，試圖勸阻他們使用Buy with Prime功能。

但轉折可能發(fā)生在今年。“Shopify對商家加入Buy with Prime的事，有些松口了?！睋晃华毩⒄举u(mài)家稱(chēng)，雖然目前尚未有任何具體落地的消息，但亞馬遜和Shopify之間就Buy with Prime的合作已經(jīng)談判了好幾個(gè)月。

在不久前的財報電話(huà)會(huì )議上，當被問(wèn)及Shopify與亞馬遜的關(guān)系時(shí)，Shopify總裁哈雷·芬克爾斯坦（Harley Finkelstein）表示，“一直在與其進(jìn)行談判，可能在部分業(yè)務(wù)上進(jìn)行合作，而不是相互競爭”。

而自今年1月Shopify競品BigCommerce、Wix開(kāi)始支持Buy with Prime后，“Shopify與亞馬遜的統一戰線(xiàn)似乎也快要達成”?！叭绾芜M(jìn)行收益的分配，是二者能否真正達成合作的主要問(wèn)題所在?！鄙鲜鲑u(mài)家直言。

再者，首批定邀的商家似乎也嘗到了Buy with Prime的甜頭。根據亞馬遜內部數據，Buy with Prime已被證明可將購物轉化率平均提高25%。比如，美容器儀商家Trophy Skin將Buy with Prime添加到品牌獨立站后，購物者的轉化率超過(guò)30%；智能家居商家Wyze的轉化率提高了25%，并已將Buy with Prime添加到所有符合條件的產(chǎn)品中；大健康類(lèi)商家Hydralyte的轉化率則提高了14%。

隨著(zhù)亞馬遜宣布從今年1月開(kāi)始，Buy with Prime面向所有美國商家開(kāi)放，也意味著(zhù)，它對商家的吸引力正在顯現——Shopify的阻撓似乎不再合時(shí)宜。

“商家要考慮的是，在獨立站使用Buy with Prime，是不是綜合成本更低以及能獲取更多流量，而不只是簡(jiǎn)單的將履約交付給亞馬遜而已?！币晃煌瑫r(shí)經(jīng)營(yíng)獨立站和亞馬遜業(yè)務(wù)的跨境賣(mài)家指出，自己也在觀(guān)望中。

兩大陣營(yíng)解體？

過(guò)去幾年，亞馬遜所主導的平臺電商與Shopify代表的獨立站模式，在商家面前來(lái)回拉扯——一個(gè)提供天然的購物流量和完善的基礎設施，一個(gè)代表著(zhù)自主經(jīng)營(yíng)和品牌私域。沒(méi)有誰(shuí)真正占了上風(fēng)。

在疫情導致的電商非常規發(fā)展態(tài)勢下，亞馬遜和Shopify都曾獲得了歷史性的高增長(cháng)，但也被這突如其來(lái)的繁榮掩蓋了一些問(wèn)題。亞馬遜供給側的“大爆發(fā)”，既伴隨著(zhù)泥沙俱下的亂象，也帶來(lái)平臺流量“不夠分”的苦惱，大洗牌自然而然發(fā)生。Shopify為商家描繪了擁有自由意志的未來(lái)，并解決貨源、物流履約、金融給支付、經(jīng)營(yíng)管理等各方面問(wèn)題，唯獨不提供流量。

Shopify曾憑借著(zhù)“軍火商”的身份，成功籠絡(luò )大批“亞馬遜叛軍”。根據第三方數據，2020年Shopify新增商家68萬(wàn)個(gè)，2021年新增31.4萬(wàn)個(gè)，2022年上半年則新增7.1萬(wàn)個(gè)?？梢哉f(shuō)，獨立站經(jīng)歷了一段狂飆高走的時(shí)期。但鎩羽而歸的玩家不在少數。

一邊是流量焦慮和各項成本提升帶來(lái)的經(jīng)營(yíng)壓力，一邊是線(xiàn)下商業(yè)復蘇及各大零售商“斷臂式求生”的去庫存之舉對電商形成的沖擊，Shopify和它背后的獨立站商家們經(jīng)歷了一個(gè)急劇降溫的2022年。越來(lái)越多商家意識到，獨立站雖有長(cháng)線(xiàn)發(fā)展價(jià)值，但紅利空間已經(jīng)消失，不再是小白賣(mài)家的增長(cháng)機會(huì )，往后的試錯空間也會(huì )越來(lái)越小。

與此同時(shí)，亞馬遜也迎來(lái)前所未有的增長(cháng)乏力期。其財報顯示，2022年，亞馬遜凈銷(xiāo)售額為5140億美元，同比增長(cháng)9%；凈虧損27億美元，創(chuàng )亞馬遜歷史最差業(yè)績(jì)。按具體業(yè)務(wù)來(lái)看，亞馬遜自營(yíng)電商銷(xiāo)售額同比下降，第三方平臺業(yè)務(wù)也達到歷史最慢增速。

另?yè)谌綌祿y計顯示，以往亞馬遜在美國在線(xiàn)零售市場(chǎng)的占有率約為42%，而在2022年該數字已經(jīng)下滑到了37%。

當行業(yè)泡沫被擠完，兩種形態(tài)的玩家都遭遇增長(cháng)瓶頸時(shí)，亞馬遜和Shopify之間的對抗性似乎正在消弭。亞馬遜要考慮商家對品牌化經(jīng)營(yíng)的訴求，就繞不過(guò)他們需要一個(gè)獨立站的問(wèn)題；Shopify要保證商家的經(jīng)營(yíng)持續性，就不得不直面最關(guān)鍵且致命的流量問(wèn)題。

不可否認，亞馬遜和Shopify依然是全球跨境電商的“兩極”——他們分別憑借中心化和分散式的結構，覆蓋了全球最廣泛的商家及消費市場(chǎng)。只不過(guò)，今天，這兩大陣營(yíng)之間的對峙似乎也不再明晰。

于商家而言，無(wú)論以前是“以亞馬遜為主”，還是走獨立站模式，都絕不是唯一，更不是終局。當亞馬遜越來(lái)越成熟，Shopify不再代表先進(jìn)性，他們也不再是商家“被迫站隊”的煩惱——從單一渠道向多渠道發(fā)展、從DTC到全域增長(cháng)成了行業(yè)共識。這其中，亞馬遜無(wú)疑是全域出海成熟商家的必選項，而獨立站的確“人人都需要”，但純獨立站卻成了偽命題。

有人說(shuō)，在尋求增長(cháng)的道路中，跨境電商兩大陣營(yíng)正在“解體”。這不無(wú)道理。就像亞馬遜不滿(mǎn)足于只在站內賺取對賣(mài)家的服務(wù)費，而要通過(guò)Buy with Prime把手伸向獨立站一樣，Shopify也在打破自己的邊界，為賣(mài)家提供建站之外的其他更多服務(wù)，包括自建和整合。

數據顯示，截止到2月15日，在Shopify的應用商店里，一共有974家供應商發(fā)布了1萬(wàn)多款應用程序，為商家提供支付、物流、營(yíng)銷(xiāo)、金融、社交、評論、定位、財稅等各式各樣的增值服務(wù)。甚至，它還涉足了自己不擅長(cháng)的流量領(lǐng)域，比如去年推出新工具“Shopify Collabs”，連接社交媒體上的創(chuàng )作者與Shopify商家，以借助KOL、KOC幫商家獲客；再比如不斷升級旗下的購物應用Shop，允許消費者在Shop應用中搜索來(lái)自Shopify商家的全部產(chǎn)品……

“我們會(huì )更偏向于把亞馬遜和獨立站結合起來(lái)做，各自有不同的功能和角色，同時(shí)我們也會(huì )布局更多渠道，包括其他電商平臺、線(xiàn)下渠道?！币晃簧碳抑赋?，“全渠道觸達用戶(hù)才是真正的品牌。而渠道之間的融合也是實(shí)現品牌數字化經(jīng)營(yíng)的必經(jīng)之路?！?/p>

來(lái)自巨頭盲區的狠角色

除了來(lái)自?xún)炔康脑鲩L(cháng)壓力，一些新銳力量的出現也讓亞馬遜和Shopify措手不及。

在2022年之前，亞馬遜可能根本不會(huì )想到，一個(gè)獨立站賣(mài)家能與自己相較量。SHEIN就像一頭洪水猛獸，從最初默默無(wú)聞的“服裝獨立站賣(mài)家”到如今估值千億的“全球快時(shí)尚跨境電商”。2022年，SHEIN營(yíng)收達到227億美元，同比增長(cháng)52.8%，預計到2025年翻一番達585億美元，將超過(guò)H&M和Zara的年銷(xiāo)售額總和——這無(wú)疑與亞馬遜和Shopify的萎縮、增速放緩形成鮮明對比。

根據Sensor Tower的數據，2022年，SHEIN下載量依舊強勁，以超過(guò)1.7億次的下載量穩居出海電商下載榜冠軍，成為日本市場(chǎng)下載量最大的電商應用，同時(shí)也在美國、東南亞和拉美等多個(gè)海外市場(chǎng)表現突出。

更重要的是，隨著(zhù)規模的不斷擴大，SHEIN的平臺化動(dòng)作也在加速推進(jìn)。這意味著(zhù)，SHEIN將形成與亞馬遜類(lèi)似的商業(yè)模式——自營(yíng)+第三方平臺。

亞馬遜曾試圖對抗SHEIN的洶涌態(tài)勢，比如擴大Amazon Fashion（亞馬遜時(shí)尚）業(yè)務(wù)范圍，使用機器學(xué)習模型來(lái)激勵顧客，幫助用戶(hù)找到適合自己獨特風(fēng)格的產(chǎn)品；再比如去年開(kāi)出Amazon Style實(shí)體服裝店，通過(guò)先進(jìn)的技術(shù)為顧客提供線(xiàn)上線(xiàn)下相結合的購物體驗等。

但正如一位服飾類(lèi)目跨境賣(mài)家所言，“SHEIN能賺到亞馬遜賺不到的錢(qián)”?！皝嗰R遜不適合時(shí)尚服飾類(lèi)商家，其平臺特點(diǎn)是80%以上的商品走FBA，這種體系會(huì )導致商家在款式的快速更新以及高庫存的矛盾中做選擇。而SHEIN的快時(shí)尚模式已成熟、穩定的運作，加之巨大的C端精準流量，其開(kāi)放平臺顯然對服飾類(lèi)商家具有極大的吸引力?！痹撡u(mài)家指出。

無(wú)獨有偶的是，另一家來(lái)自中國的跨境電商企業(yè)——拼多多Temu，就像“半路殺出來(lái)的程咬金”，截胡了亞馬遜和所有獨立站的“低價(jià)生意區間”。

自去年9月初上線(xiàn)以來(lái)，Temu迅速席卷美國，以絕對低價(jià)路線(xiàn)的優(yōu)勢“大殺四方”。截止到今年2月23日，其APP新增下載量達4000多萬(wàn)，購物App新用戶(hù)增速第一，在A(yíng)pp Store購物榜霸榜69天，在Google Play購物榜霸榜114天。冠名2023年北美“超級碗”后，Temu電視廣告覆蓋1億用戶(hù)。不到半年，Temu已創(chuàng )下了“單品日銷(xiāo)過(guò)萬(wàn)件，單店日銷(xiāo)過(guò)3萬(wàn)件”的成績(jì)。

“Temu太猛了！我本來(lái)也是不屑的，這種超低價(jià)打法，賣(mài)家玩兒不起。但這驚人的起量速度著(zhù)實(shí)也讓人心動(dòng)?！币晃粊嗰R遜賣(mài)家直言。

在其看來(lái)，Temu已然搶走了亞馬的低價(jià)標簽。要知道亞馬遜增長(cháng)飛輪的起點(diǎn)就是“低價(jià)吸引買(mǎi)家”?！捌炊喽嘁粊?lái)就‘1-3折’、6美元的運動(dòng)鞋、60美分的耳環(huán)，樸實(shí)的美國人民哪經(jīng)得住這樣的誘惑？”他笑稱(chēng)。當下，亞馬遜的一個(gè)矛盾在于，不再“極致低價(jià)”就會(huì )流失消費者，價(jià)格壓太低，對賣(mài)家就沒(méi)了吸引力——畢竟亞馬遜賣(mài)家的運營(yíng)成本早已翻了多倍。

此外，值得一提的是，TikTok所代表的新型電商模式，也讓亞馬遜和Shopify都顯得“老舊”。手握13億全球月活用戶(hù)，TikTok代表了繼搜索引擎、社交媒體之后，以短視頻為特色的第三代流量形態(tài)，其用戶(hù)的高使用時(shí)長(cháng)、高粘性、高參與度，都讓廣告主、電商賣(mài)家不得不重視在TikTok的布局和投入。

“一方面，TikTok廣告投放引擎精準度會(huì )大幅提升，另一方面TikTok開(kāi)設小店（電商業(yè)務(wù)）的國家站點(diǎn)會(huì )超過(guò)20個(gè)，這些都讓TikTok有望成為2023全球電商的新基建?！庇谐龊I(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商稱(chēng)。

換句話(huà)說(shuō)，跨境電商的競爭格局正在醞釀著(zhù)一場(chǎng)大變化。當新的強敵出現，亞馬遜和Shopify之間的矛盾似乎也不再突出。

本文作者：何洋，來(lái)源：?億邦動(dòng)力，原文標題：《SHEIN逼出一場(chǎng)“世紀聯(lián)姻”》

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