疫情三年，一部分需求被壓抑、一部分需求被放大。

人們的居家飲食需求顯然屬于后者，這間接催生出了火熱的預制菜風(fēng)口。資本相信：消費者既能接受在高客單價(jià)的連鎖餐飲地大快朵頤著(zhù)預制菜包，還能順便去隔壁商超打包幾份，如此形成了下廚做飯和點(diǎn)外賣(mài)之間的折中需求。

理想總是很豐滿(mǎn)。

(資料圖片僅供參考)

試圖復刻瑞幸奇跡的陸正耀在預制菜市場(chǎng)折戟，其創(chuàng )立的預制菜品牌舌尖英雄累計融資16億元，號稱(chēng)5個(gè)月內開(kāi)出3000家店，首家門(mén)店卻僅存活了7個(gè)月，就在去年陷入連續關(guān)店的傳聞。

信風(fēng)（Tradewind01）通過(guò)舌尖英雄小程序查詢(xún)，以曾開(kāi)出18家門(mén)店的上海地區為例，如今僅剩一家門(mén)店。

盡管沒(méi)能復刻出“瑞幸”，但預制菜領(lǐng)域的“蜜雪冰城”卻出現了。

日前，主打火鍋、燒烤等場(chǎng)景的預制菜零售企業(yè)鍋圈食匯向港交所遞交招股書(shū)，并在2022年實(shí)現收入超過(guò)70億，凈利潤實(shí)現2.41億元，實(shí)現扭虧為盈。過(guò)去三年間，鍋圈食匯以每年新開(kāi)兩千多家門(mén)店的速度在快速擴張，已經(jīng)接近萬(wàn)店的規模。

要知道，目前的國內連鎖品牌中只有蜜雪冰城、正新雞排和絕味鴨脖等品牌的門(mén)店數量超過(guò)了一萬(wàn)家。

舌尖英雄與鍋圈食匯不同的處境不禁讓人疑惑，預制菜還是不是一門(mén)好生意，而鍋圈食匯做的是一門(mén)什么樣的生意？

薄如蟬翼的利潤

每日優(yōu)鮮的創(chuàng )始人徐正曾用“撅著(zhù)屁股撿鋼镚”來(lái)形容生鮮零售。從鍋圈食匯的招股書(shū)中，能夠感知到“撿鋼镚”的微妙。

招股書(shū)中寫(xiě)到，鍋圈食匯是一家“一站式在家吃飯餐食解決方案品牌”。2020年至2022年，鍋圈食匯的營(yíng)收分別為29.65億元、39.58億元和71.74億元，去年同比增速超八成。

近乎翻倍的增長(cháng)，得益于“不額外收費”加盟模式的快速擴張。

截至2022年底，鍋圈食匯的門(mén)店數量為9221家，其中僅有5家是直營(yíng)店，加盟店貢獻了超過(guò)九成的營(yíng)收。招股書(shū)顯示，鍋圈食匯9216家門(mén)店由5680名加盟商運營(yíng)，約有29%的加盟商經(jīng)營(yíng)1家以上門(mén)店。

鍋圈食匯龐大的規模暫時(shí)還沒(méi)有在盈利能力上體現出規模效應。2020年、2021年分別實(shí)現虧損0.43億元和4.61億元，去年扭虧為盈至2.41億元，一家門(mén)店帶來(lái)的凈利潤僅為2.6萬(wàn)元。

財務(wù)維度的“降本增效”，才是2022年實(shí)現盈利的主要原因。

收入同增81.2%的情況下，銷(xiāo)售費用與行政費用相比上年基本持平，銷(xiāo)售費用率降低了7.2個(gè)百分點(diǎn)，其中廣告推廣開(kāi)支占比同比降低7.4個(gè)百分點(diǎn)至22.0%；行政費用率則降低了3.4個(gè)百分點(diǎn)。

因此在扭虧的2022年，鍋圈食匯的凈利率僅有3.2%，與“預制菜第一股”味知香相比遜色不少。后者2022至2022近三年的凈利率分別為15.9%、20.09%和17.35%，2022年毛利率為25.11%，相比鍋圈食匯高出7.71個(gè)百分點(diǎn)。

原因在于二者貢獻主要營(yíng)收的產(chǎn)品存在明顯差異。

味知香主要銷(xiāo)售的為宮保雞丁、魚(yú)香肉絲這種半成品菜，加工環(huán)節多，相應地也有品牌溢價(jià)空間；鍋圈食匯的主營(yíng)產(chǎn)品為火鍋產(chǎn)品，2022年營(yíng)收占比達到76%，這類(lèi)產(chǎn)品多為輕加工的羊肉卷、牛肉片等凈菜，或是調味料等長(cháng)保食材，溢價(jià)相對較少。

不過(guò)相對少的加工環(huán)節，也讓鍋圈食匯供應鏈實(shí)現了“輕裝上陣"，這或許正是決定鍋圈食匯與舌尖英雄命運分野的重要變量。

若從鍋圈食匯“好吃”、“方便”和“不貴”的品牌定位來(lái)拆解：

“好吃”標準下，火鍋是餐飲業(yè)相對標準化、也更容易實(shí)現的品類(lèi)，這也是火鍋店的連鎖化水平更高的原因。將加盟店盡可能多地開(kāi)到家門(mén)口，則實(shí)現了“方便”。

“不貴”的口號，則有些見(jiàn)仁見(jiàn)智，鍋圈食匯尚未達至蜜雪冰城般的絕對低價(jià)。

4月11日，信風(fēng)（Tradewind01）在鍋圈食匯的一家門(mén)店里以非會(huì )員折扣價(jià)格購買(mǎi)200g的娃娃菜，花費了6.9元，相比盒馬、美團買(mǎi)菜等線(xiàn)上平臺的價(jià)格相比貴了數倍不止。

原因在于娃娃菜等生鮮品類(lèi)保質(zhì)期較短，賣(mài)不出去的商品當天就要清理。而鍋圈食匯的模式類(lèi)似于前置倉，店倉一體。加盟商需提前一天預訂生鮮產(chǎn)品儲存在店內進(jìn)行展示，在運輸和儲存過(guò)程中高損耗的特點(diǎn)決定了要想攤薄成本，生鮮產(chǎn)品必須維持高定價(jià)。

上述門(mén)店店員告訴信風(fēng)（Tradewind01），“每天賣(mài)不掉的蔬菜就被我們帶回家吃了，或是送給顧客作為一種折扣手段”。

門(mén)店數量=營(yíng)收

過(guò)去三年間，鍋圈食匯擴張的大背景是受到疫情影響，消費者的外出用餐需求轉變?yōu)榫蛹矣貌托枨?，由此催生預制菜風(fēng)口。但伴隨疫情結束，當“宅家紅利”不再，鍋圈食匯的“天花板是否正在出現？

目前來(lái)看，主要做加盟商生意的鍋圈食匯，在不提價(jià)的前提下，開(kāi)店數量的天花板即為營(yíng)收天花板。截至2022年，鍋圈食匯的門(mén)店主要分布在地級市、縣級市和鄉鎮，三者合計占比71.2%，直轄市和省會(huì )城市合計占比為28.7%。

有加盟商公開(kāi)表示，鍋圈食匯在一二線(xiàn)城市的市場(chǎng)已經(jīng)基本飽和，如有新加盟商進(jìn)入更建議去下沉市場(chǎng)開(kāi)店。

這意味著(zhù)未來(lái)鍋圈食匯的商業(yè)模型需要經(jīng)受下沉市場(chǎng)的更多考驗。有接近加盟商人士稱(chēng)，加盟店若想在下沉市場(chǎng)獲得盈利，需達到每月10萬(wàn)元的流水，這對于客單價(jià)較低、主要賣(mài)粗加工食材的火鍋食材超市來(lái)說(shuō)，難度不小。

同一區域的門(mén)店數量達到上限后，門(mén)店之間又會(huì )形成分流、互相競爭的局面。鍋圈食匯在招股書(shū)中也提到了出于對門(mén)店密度以及門(mén)店互相競爭的考量，會(huì )就門(mén)店之間距離進(jìn)行選址審批以降低風(fēng)險。

4月11日，香頌資本董事沈萌向信風(fēng)（Tradewind01）表示，鍋圈屬于很典型的商業(yè)模式驅動(dòng)增長(cháng)，產(chǎn)品沒(méi)有研發(fā)創(chuàng )新基礎，完全依靠經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )擴張實(shí)現業(yè)績(jì)成長(cháng)，所以這樣的商業(yè)模式的規?？梢栽诤芏虝r(shí)間內利用“營(yíng)銷(xiāo)+網(wǎng)點(diǎn)”的方式實(shí)現規模的跳漲，沖擊資本市場(chǎng)，而一旦IPO后，容易遭遇成長(cháng)的天花板，因為后期基數大，復制擴張的增速必然放緩。

預制菜行業(yè)存在準入門(mén)檻低、同質(zhì)化競爭嚴重的現狀。根據弗若斯特沙利文報告，預制菜行業(yè)的市場(chǎng)競爭激烈且分散，CR5為11.1%，排名第一的鍋圈食匯市占率約為3%。

這背后的部分原因在于中國零售渠道分散，鍋圈食匯真正需要直面的競對并不是海底撈這種擁有線(xiàn)下社交場(chǎng)景的餐飲店，而是SKU更豐富、供應鏈更穩定的商超、社區團購等業(yè)態(tài)。畢竟鍋圈食匯賣(mài)的商品，上述業(yè)態(tài)很容易形成更齊全的品牌與價(jià)格優(yōu)勢。

目前鍋圈食匯的SKU超過(guò)750個(gè)，而美團優(yōu)選、盒馬鄰里等社區團購S(chǎng)KU達數千個(gè)甚至超過(guò)1萬(wàn)個(gè)，商品涵蓋生鮮、包裝食品、日用百貨等，更符合用戶(hù)一站式買(mǎi)齊的需求；只看預制菜品類(lèi)，叮咚買(mǎi)菜公布的SKU也有800-1200個(gè)。

在招股書(shū)中，鍋圈食匯提到了興建或收購工廠(chǎng)，以提高上游產(chǎn)能和供應鏈能力。

其中，建設食材產(chǎn)品預制中心和物流設施發(fā)展次日達業(yè)務(wù)、開(kāi)發(fā)新品均成為其此次IPO的募資用途，不過(guò)每一項都是需要重資產(chǎn)投入且有具有一定風(fēng)險的動(dòng)作。

以開(kāi)發(fā)新品擴充SKU來(lái)說(shuō)，盡管高客單價(jià)商品的成功會(huì )改善盈利能力，但在接近萬(wàn)店的規模上，也意味著(zhù)菜品每多一種原材料，供應鏈的管理難度會(huì )呈幾何倍數的增長(cháng)。一旦銷(xiāo)售不順，未售出的部分就會(huì )面臨存貨減值問(wèn)題——如今的舌尖英雄僅有100多種SKU，就已經(jīng)面臨“首尾難顧”的局面。

從這一角度來(lái)說(shuō)，鍋圈食匯距離蜜雪冰城還有很長(cháng)的路要走，后者不斷迭代出爆款產(chǎn)品的同時(shí)，極致管理供應鏈能力或許是現階段的鍋圈食匯需要著(zhù)重提升的方向。

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