消費K型復蘇似乎并沒(méi)有在名創(chuàng )優(yōu)品的身上得到印證，這一國內最大的自有品牌綜合零售商剛創(chuàng )下了史上最佳的盈利表現。

5月16日，名創(chuàng )優(yōu)品發(fā)布2023年第三財季（截至2023年3月31日三個(gè)月）未經(jīng)審計的業(yè)績(jì)報告。

(資料圖)

報告期內，名創(chuàng )優(yōu)品實(shí)現營(yíng)收29.5億元，同比增長(cháng)26.2%；實(shí)現經(jīng)調整凈利4.8億元，同比增長(cháng)336%；凈利潤率相比去年同期增長(cháng)11.7個(gè)百分點(diǎn)至16.4%，創(chuàng )下名創(chuàng )優(yōu)品的歷史新高。

業(yè)績(jì)發(fā)布后，名創(chuàng )優(yōu)品港股一度漲超5%，收于34.05港元/股，當日漲幅達2.56%。今年以來(lái)，名創(chuàng )優(yōu)品的股價(jià)漲幅超60%，市值達到約440億港元。

在今年一季度，在過(guò)去三年間業(yè)績(jì)低迷的名創(chuàng )優(yōu)品迎來(lái)了久違的復蘇。

報告期內，名創(chuàng )優(yōu)品的國內門(mén)店數量同比增加186家至3383家，在業(yè)績(jì)說(shuō)明會(huì )上，管理層表示新開(kāi)門(mén)店超過(guò)53%位于一、二線(xiàn)城市。并且在財報中也名創(chuàng )優(yōu)品創(chuàng )始人葉國富表示“有信心能夠超越2023年在國內凈開(kāi)設250-350家門(mén)店的目標”。

名創(chuàng )優(yōu)品CMO劉曉彬在回復信風(fēng)（ID：TradeWind01）關(guān)于接下來(lái)國內開(kāi)店的計劃時(shí)表示，“未來(lái)國內門(mén)店拓展更大增量還是會(huì )來(lái)自下沉市場(chǎng)，不過(guò)一二線(xiàn)城市仍有增長(cháng)空間，特別是新開(kāi)、遷移一些更優(yōu)質(zhì)的店鋪，位置更好、面積更大，比如我們五一開(kāi)業(yè)的重慶、西安城市形象店?！?/p>

由于名創(chuàng )優(yōu)品超99%的門(mén)店均是加盟店，相比直營(yíng)模式更輕資產(chǎn)，擴張的速度也更快。

2022年，名創(chuàng )優(yōu)品的門(mén)店數量突破了5000家，僅用9年時(shí)間就與日本同行大創(chuàng )百貨用46年開(kāi)出的店鋪數量相當。

值得注意的是，名創(chuàng )優(yōu)品在國內開(kāi)店的邊際效應可能正在減少。

截至2023年3月31日止9個(gè)月，名創(chuàng )優(yōu)品品牌的國內業(yè)務(wù)貢獻了50.87億元的營(yíng)收，同比減少了6%，國內門(mén)店的平均年化收入約從165萬(wàn)元減少至154萬(wàn)元。

單店營(yíng)收指標直接關(guān)系到加盟商能從門(mén)店分得的收入多少，進(jìn)而影響到其回本周期，這一指標的下滑一定程度上會(huì )打擊加盟商的開(kāi)店積極性。

事實(shí)上，名創(chuàng )優(yōu)品的國內門(mén)店數量增速自2021財年就放緩至個(gè)位數，今年一季度增速約為5.82%。

未來(lái)將采取什么措施提高這一指標，劉曉彬則給出了四個(gè)答案——店鋪升級后的優(yōu)質(zhì)店鋪、品牌升級背景下的高單價(jià)產(chǎn)品（其舉例1-5月熱銷(xiāo)、定價(jià)為89.9元的大師花藝香薰）、提高IP聯(lián)名商品的銷(xiāo)售比重，以及對會(huì )員用戶(hù)的運營(yíng)提高復購，以共同保障單店收入的增長(cháng)曲線(xiàn)。

隨著(zhù)國內線(xiàn)下消費復蘇，名創(chuàng )優(yōu)品的單店業(yè)績(jì)有一定回暖。

財報披露，在今年4月，名創(chuàng )優(yōu)品的國內門(mén)店GMV同比增長(cháng)了80%，平均單店GMV增長(cháng)了約50%，這一數字在五一勞動(dòng)節期間增長(cháng)約45%，恢復至2019年同期的可比水平。

相較于國內，海外業(yè)務(wù)的復蘇更早體現在名創(chuàng )優(yōu)品的財報上。

截至2023年3月31日的九個(gè)月，名創(chuàng )優(yōu)品的國際業(yè)務(wù)貢獻了27.08億元的營(yíng)收，同比增長(cháng)46%。其中今年一季度營(yíng)收錄得8億元，增速達到55%，遠超國內市場(chǎng)18%的營(yíng)收增速。其中美國市場(chǎng)連續兩個(gè)季度成為名創(chuàng )優(yōu)品收入最高的單一海外市場(chǎng)。

據名創(chuàng )優(yōu)品相關(guān)人士向信風(fēng)（ID：TradeWind01）介紹，一季度，名創(chuàng )優(yōu)品北美市場(chǎng)的業(yè)績(jì)同比增長(cháng)超過(guò)100%，單店GMV水平達到2019年同期的1.5倍。

對于今年名創(chuàng )優(yōu)品的海外市場(chǎng)開(kāi)店計劃，劉曉彬向信風(fēng)（ID：TradeWind01）表示，美國市場(chǎng)是我們堅定看好的重點(diǎn)海外市場(chǎng)，今年目標之一就是在當地開(kāi)出更多門(mén)店，目前我們在美國有74家門(mén)店，預計到今年底數量會(huì )接近翻倍，包括北京時(shí)間5月20號開(kāi)業(yè)的紐約時(shí)代廣場(chǎng)旗艦店。

海外市場(chǎng)強勁的銷(xiāo)售表現為名創(chuàng )優(yōu)品貢獻了更高的毛利率，毛利率從30.2%提高至39.3%。部分原因在于海外業(yè)務(wù)營(yíng)收占比從22.1%提高至27.1%，這部分業(yè)務(wù)的毛利率相較國內業(yè)務(wù)高約10個(gè)百分點(diǎn)。

毛利率的顯著(zhù)差別，在于名創(chuàng )優(yōu)品在海外市場(chǎng)采取“以代理商模式為主，直營(yíng)店與加盟店為輔”的模式。

據天風(fēng)證券測算，名創(chuàng )優(yōu)品海外業(yè)務(wù)的代理商、直營(yíng)和加盟模式的毛利率分別約為28%、49%和17%。

在代理商模式下，名創(chuàng )優(yōu)品僅負責產(chǎn)品設計和品牌管理，海外的代理商則負責運營(yíng)店鋪。截至2023年3月31日，名創(chuàng )優(yōu)品共有代理商門(mén)店共有1981家，同比增加201家。

由于代理商賣(mài)斷了貨源，名創(chuàng )優(yōu)品不必承擔庫存風(fēng)險。其存貨周轉天數在70天左右，僅為無(wú)印良品母公司良品計劃170天的零頭。

不過(guò)開(kāi)拓海外市場(chǎng)未必是一片坦途。

“卷王”拼多多帶著(zhù)Temu進(jìn)入了名創(chuàng )優(yōu)品勢頭正盛的北美市場(chǎng)。在今年的超級碗上，Temu花了1400萬(wàn)美元（約9500萬(wàn)元）播放了兩次30秒的廣告，據晚點(diǎn) LatePost報道，2月份Temu的單日成交額穩定在700萬(wàn)美元。

Temu與名創(chuàng )優(yōu)品具有顯而易見(jiàn)的共同之處：都是利用中國的供應鏈優(yōu)勢，將價(jià)格低廉的中國制造賣(mài)到海外賺上商品定價(jià)的差價(jià)。從性?xún)r(jià)比的角度，兩者構成直接競爭關(guān)系。

信風(fēng)（ID：TradeWind01）向劉曉彬詢(xún)問(wèn)該如何看待名創(chuàng )優(yōu)品在海外市場(chǎng)面臨拼多多的競爭，對方表示，“任何行業(yè)都會(huì )面臨競爭，海外消費品零售市場(chǎng)那么大，參與競爭的玩家眾多，我們要做的還是提升自身的品牌和產(chǎn)品競品力，用專(zhuān)業(yè)、創(chuàng )新、差異化的產(chǎn)品（比如IP商品）去贏(yíng)得消費者的青睞，對此我們非常有信心?！?/p>

“名創(chuàng )優(yōu)品出海七年多，已經(jīng)在海外市場(chǎng)積累了豐富的經(jīng)驗，包括產(chǎn)品、運營(yíng)和營(yíng)銷(xiāo)的本地化，這也是我們的一大優(yōu)勢?！眲员蚍Q(chēng)。

今年2月，創(chuàng )始人葉國富在一場(chǎng)發(fā)布會(huì )上將淘寶、京東、拼多多這種電商平臺形容為“超級渠道”，斷言除了“超級渠道”，其他渠道都要“死”。并在會(huì )上宣布名創(chuàng )優(yōu)品要從“渠道品牌”升級為“產(chǎn)品品牌”，這意味著(zhù)賣(mài)低價(jià)小商品起家的名創(chuàng )優(yōu)品意圖賺到更多的品牌溢價(jià)。

當名創(chuàng )優(yōu)品與超級渠道在海外市場(chǎng)短兵相接，要低價(jià)還是要溢價(jià)，這是其必須面對的選擇。