時(shí)至5月下旬，寶尊電商（09991,BZUN.US）如期披露了截至2023年3月31日止三個(gè)月的財務(wù)業(yè)績(jì)。

【資料圖】

通覽寶尊電商的此份財報，“變革”和“煥新”的意味不可謂不濃厚。如果說(shuō)公司此前于2022年報中宣布升級三大業(yè)務(wù)線(xiàn)是拉開(kāi)了變革的序幕，那這份新出爐的季報則可算得上是進(jìn)一步確認了寶尊電商正朝著(zhù)正確的方向加速前行。

智通財經(jīng)APP注意到，今年Q1期間，寶尊電商各個(gè)業(yè)務(wù)板塊有序推進(jìn)，寶尊電商、寶尊品牌管理和寶尊國際相互促進(jìn)，螺旋式上升的生態(tài)閉環(huán)已在加速成型。

概括而言，寶尊電商業(yè)務(wù)作為基石型業(yè)務(wù)，報告期內財務(wù)表現穩健，基本面韌性得到充分的驗證；寶尊品牌管理業(yè)務(wù)成果初現，全方位賦能Gap中國使其順利過(guò)渡、“煥新”升級；寶尊國際則在積極探索、拓展海外版圖，目前已具雛形。

以此次季報為觀(guān)察窗口，不難看出寶尊電商正在向外界釋放出強烈的價(jià)值信號。

財報釋放強烈價(jià)值信號

寶尊電商的Q1財報，基本面的韌性顯露得淋漓盡致。數據顯示，Q1期間寶尊電商實(shí)現凈收入19億元（人民幣，單位下同），其中產(chǎn)品銷(xiāo)售收入為6.66億元，服務(wù)收入為12.22億元。值得一提的是，Gap中國已于今年2月初完成并表，期內貢獻收入約為1.9億元。

考慮到今年來(lái)社會(huì )整體消費復蘇的力度仍然稍顯疲軟，寶尊電商能在此環(huán)境下斬獲這一成績(jì)已是殊為不易。

而在穩健的財務(wù)數據以外，寶尊電商的此份季報還釋放了諸多的經(jīng)營(yíng)亮點(diǎn)。

以核心電商業(yè)務(wù)為例，Q1期間該業(yè)務(wù)已出現了明確的企穩回升的信號。一個(gè)例證是，期內寶尊電商業(yè)務(wù)在奢侈品、快消品等領(lǐng)域均實(shí)現了雙位數的增長(cháng)。無(wú)獨有偶，報告期內電商業(yè)務(wù)板塊non-GAAP經(jīng)營(yíng)利潤更是同比實(shí)現了三位數的增長(cháng)。

復盤(pán)來(lái)看，寶尊電商業(yè)務(wù)的恢復或許得益于其在全渠道布局、核心大客戶(hù)管理等方面取得顯著(zhù)成果。報告期內，寶尊繼續貫徹全渠道發(fā)展的思路，目前公司已與約44%的品牌合作伙伴建立了全渠道的合作。其中，在京東和微信小程序渠道GMV均實(shí)現雙位數的增長(cháng)。此外，近期寶尊還與小紅書(shū)簽訂了戰略框架協(xié)議，后續雙方將在獲取新用戶(hù)和新流量層面精準發(fā)力。

而在客戶(hù)管理方面，寶尊通過(guò)與尼爾森共建NPS管理體系，持續為客戶(hù)提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，助力品牌實(shí)現更大的價(jià)值。

除此以外，Q1期間，寶尊電商還創(chuàng )新性地將數字營(yíng)銷(xiāo)事業(yè)部旗下分部升級為創(chuàng )意內容事業(yè)部，后續該部門(mén)將圍繞創(chuàng )意營(yíng)銷(xiāo)、視覺(jué)內容和直播領(lǐng)域進(jìn)行深入布局。

在智通財經(jīng)APP看來(lái)，寶尊之所以要在內部組織架構層面推進(jìn)上述變革，其意義有二：對內而言，通過(guò)主動(dòng)的部門(mén)調整來(lái)強化“內容營(yíng)銷(xiāo)”在公司整體發(fā)展層面的戰略意義，進(jìn)而達到反哺電商主業(yè)的目的；對外而言，設立專(zhuān)門(mén)的事業(yè)部“筑巢引鳳”，有助于寶尊加強與外部KOL、MCN機構的聯(lián)系和合作，進(jìn)而形成內外部的協(xié)同效應。

而在基石業(yè)務(wù)以外，寶尊品牌管理業(yè)務(wù)也已開(kāi)始顯山露水。關(guān)于此，最好的例證自然要數對Gap中國的全面“煥新”了。作為寶尊品牌管理業(yè)務(wù)強有力的起點(diǎn)，寶尊已為Gap中國建立起了專(zhuān)業(yè)的團隊，并幫助其在中國市場(chǎng)建立起全價(jià)值鏈的生態(tài)系統。

據悉，目前寶尊品牌管理已對Gap中國進(jìn)行供應鏈的升級，確立了近30家本土廠(chǎng)商，以滿(mǎn)足本地化的生產(chǎn)需求；而在產(chǎn)品層面也已聘請了新的設計總監，并同步組建了全新的設計團隊，用符合中國市場(chǎng)特點(diǎn)的方式來(lái)重新詮釋Gap品牌的內涵。

寶尊在品牌管理業(yè)務(wù)線(xiàn)上的積極作為也取得了回報，一季度Gap中國的毛利率約為55%，同比大幅提升，這亦印證了寶尊品牌管理業(yè)務(wù)的巨大潛力。

最后，一季度寶尊國際也邁出了關(guān)鍵的一步。期內，寶尊國際完成了對馮氏集團旗下中高端時(shí)尚零售商Branded Lifestyle Asia Limited（BLA）的少數股權投資，并擁有董事會(huì )席位。同時(shí)，寶尊國際為其搭建的集合網(wǎng)站littleground.com.sg也已在新加坡正式上線(xiàn)。

三大引擎驅動(dòng)長(cháng)效增長(cháng)

即便身處戰略調整期，但從最近的財報看寶尊電商再次證明了其奔跑在正確的道路上。站在當前時(shí)點(diǎn)展望未來(lái)，考慮到全球經(jīng)濟形勢仍然復雜多變，消費復蘇這一長(cháng)趨勢預計還會(huì )反復，也因此企業(yè)唯有謀變、精益發(fā)展才有機會(huì )實(shí)現長(cháng)效增長(cháng)。

就寶尊電商而言，結合財報來(lái)看，寶尊的核心業(yè)務(wù)恢復趨勢良好，品牌管理作為新的增長(cháng)引擎開(kāi)始發(fā)力，公司的長(cháng)期成長(cháng)路徑已“水落石出”。

逐項來(lái)看，核心電商業(yè)務(wù)方面，盡管消費復蘇的道路仍顯曲折，但長(cháng)期向好的趨勢不會(huì )改變。復盤(pán)歷史，得益于近年來(lái)寶尊電商業(yè)務(wù)持續推進(jìn)全渠道布局，該業(yè)務(wù)的結構增長(cháng)亮點(diǎn)層出不窮。同時(shí)，在提振消費、增強消費信心和活力上，寶尊也正不斷取得成效，渠道間壁壘優(yōu)勢不斷強化。

更不消說(shuō)，新成立的創(chuàng )意內容事業(yè)部預計也將為公司帶來(lái)更多營(yíng)銷(xiāo)層面的積極變化，另外，寶尊在上?？偛吭诮ǖ拿娣e約4500平方米的大型直播間網(wǎng)絡(luò )距離投入使用也僅差“臨門(mén)一腳”。

寶尊的品牌管理業(yè)務(wù)則或許更加值得投資者重點(diǎn)關(guān)注。智通財經(jīng)APP認為，寶尊品牌管理的戰略定位是對其核心電商業(yè)務(wù)服務(wù)線(xiàn)的延伸，其長(cháng)期目標在于搭建以生活方式為主的中高端品牌矩陣。未來(lái)，寶尊的技術(shù)與經(jīng)驗將賦能其在實(shí)體經(jīng)營(yíng)與數字商業(yè)這兩種生態(tài)之間建立起一種可持續的共生關(guān)系。

以全局思維來(lái)看，品牌管理業(yè)務(wù)將會(huì )是寶尊集團未來(lái)三年增長(cháng)的關(guān)鍵板塊，而Gap中國作為該業(yè)務(wù)落下的“第一子”，其指標意義顯然已不言而喻。目前，Gap中國正處在承前啟后的歷史新階段，業(yè)績(jì)潛力待釋但已可窺見(jiàn)增長(cháng)的雛形，假以時(shí)日以此為“模版”寶尊大可將成功的經(jīng)驗復制到更多品牌上，屆時(shí)品牌管理業(yè)務(wù)也將擔綱公司整體增長(cháng)的主引擎。

更長(cháng)期而言，出海作為企業(yè)擺脫“內卷”、開(kāi)辟新增長(cháng)曲線(xiàn)的重要選項，也愈發(fā)受到寶尊電商的重視。寶尊國際作為新業(yè)務(wù)，目前尚處培育期，久久為功未來(lái)抑或成為公司業(yè)績(jì)的又一增長(cháng)極?？深A見(jiàn)的是，圍繞寶尊電商業(yè)務(wù)、寶尊品牌管理業(yè)務(wù)和寶尊國際業(yè)務(wù)三大板塊，寶尊電商將開(kāi)辟出新的增長(cháng)格局，未來(lái)三大業(yè)務(wù)板塊之間將形成相互促進(jìn)、相互融合，螺旋式上升的全新局面。

一言以蔽之，當前寶尊電商仍處在戰略轉型的深水區，基本面恢復態(tài)勢良好，結構性增長(cháng)亮點(diǎn)層出不窮，但若想要取得全方位的增長(cháng)尚待時(shí)日。積極的一面是，結合最新季報來(lái)看，寶尊的三大業(yè)務(wù)線(xiàn)目前均已處在正確的道路上，后市隨著(zhù)各大業(yè)務(wù)線(xiàn)齊頭并進(jìn)，公司整體業(yè)績(jì)筑底回升的趨勢預計將不斷得到強化，公司的成長(cháng)步伐有望更快更穩。

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