在北京、西安等歷史名城“對話(huà)”五千年中華文明，用帆船浮潛感受刺激的航海沖浪體驗，在航空研學(xué)基地真實(shí)感受飛行員和宇航員的日常......今年暑假，隨著(zhù)旅游市場(chǎng)的復蘇，研學(xué)游成為家長(cháng)和孩子們的熱門(mén)選擇。OTA平臺數據顯示，今年暑期研學(xué)旅游產(chǎn)品訂單量同比去年增長(cháng)超30倍，7月環(huán)比5、6月增長(cháng)280%，研學(xué)游市場(chǎng)一片紅火。

(相關(guān)資料圖)

研學(xué)游火爆的同時(shí)，市場(chǎng)亂象也逐漸顯現。博物館等場(chǎng)館門(mén)票一票難求，北大清華研學(xué)游只在校門(mén)口拍照，入校名額還被高價(jià)售賣(mài)，孩子研學(xué)歸來(lái)卻腹瀉高燒，“只旅不學(xué)”、“游而不學(xué)”等問(wèn)題頻繁高發(fā)。調查顯示，88%的用戶(hù)反映“研學(xué)旅行費用過(guò)高，收費不透明”；71%的用戶(hù)反映“餐飲食宿安全存在問(wèn)題”。

需求空前火爆的研學(xué)市場(chǎng)都有哪些熱門(mén)研學(xué)產(chǎn)品？都有哪些企業(yè)入局研學(xué)市場(chǎng)？野蠻生長(cháng)的研學(xué)市場(chǎng)都有哪些坑點(diǎn)？本期鈦媒體·鈦度圖聞從數據層面作出梳理。

暑期研學(xué)熱度上漲203%，研學(xué)產(chǎn)品“內卷”

研學(xué)旅行并非新興行業(yè)。2016年，教育部等11部門(mén)印發(fā)了《關(guān)于推進(jìn)中小學(xué)生研學(xué)旅行的意見(jiàn)》，研學(xué)旅行已經(jīng)被納入全國中小學(xué)教育教學(xué)計劃。

據《中國研學(xué)旅行發(fā)展報告》統計，2019年我國研學(xué)旅行增長(cháng)至480萬(wàn)人次，2021年達494萬(wàn)人次，2022年研學(xué)旅行人數突破600萬(wàn)人次，創(chuàng )下歷史新高，可見(jiàn)研學(xué)旅行市場(chǎng)的需求強勁。

研學(xué)游市場(chǎng)如火如荼，多家OTA平臺數據顯示，研學(xué)熱度持續飆升不下。攜程數據顯示，今年研學(xué)旅游產(chǎn)品暑期訂單量同比增長(cháng)超30倍，7月訂單量環(huán)比前兩個(gè)月增長(cháng)280%。7月以來(lái)，同程旅行平臺研學(xué)產(chǎn)品搜索熱度上漲203%，上海區域相關(guān)產(chǎn)品關(guān)注度環(huán)比上漲183%。7月中旬，馬蜂窩站內“研學(xué)游”熱度較上周環(huán)比增長(cháng)133%；以博物館為代表的知識文化類(lèi)場(chǎng)所迎來(lái)大批親子客群，“三星堆研學(xué)”熱度漲幅高達240%。

2023年研學(xué)游關(guān)注度更高，產(chǎn)品豐富度明顯提升。無(wú)論是在北京、西安、南京等歷史名城打卡資源豐富的名勝古跡，還是在博物館、科技館等參觀(guān)國寶文物、體驗先進(jìn)制造的應用成果，研學(xué)市場(chǎng)上的產(chǎn)品供給越來(lái)越多元化、主題化。在鈦媒體·鈦度圖聞隨機抽取的48款暑期研學(xué)產(chǎn)品中，共有歷史人文、國防軍事、自然探索、戶(hù)外運動(dòng)、手工創(chuàng )造等9款產(chǎn)品類(lèi)型，其中，3成以上的產(chǎn)品屬于歷史人文類(lèi)，像北京、西安這種有文化底蘊的城市，是各大研學(xué)產(chǎn)品都會(huì )覆蓋的游學(xué)路線(xiàn)。其次，像軍事訓練營(yíng)這樣的國防軍事類(lèi)，去樹(shù)林、海洋進(jìn)行研學(xué)的自然探索類(lèi)的產(chǎn)品也不少。

由于研學(xué)種類(lèi)和時(shí)長(cháng)的不同，研學(xué)產(chǎn)品價(jià)格也有很大的差異，研學(xué)游產(chǎn)品的價(jià)格包括飲食、住宿、游覽期間的包車(chē)、門(mén)票、保險等項目，但不包括往返的車(chē)票。在鈦媒體·鈦度圖聞隨機抽取的48款暑期研學(xué)產(chǎn)品中，大多數境內游幾乎都在萬(wàn)元以?xún)?，其中，歷時(shí)一個(gè)月之久的軍事訓練營(yíng)價(jià)格最高，達7980元；其次，歷史人文類(lèi)價(jià)格排名第二，價(jià)格最高達6980元。值得注意的是，對于同樣是6天5晚的北京研學(xué)游，不同的機構的價(jià)格會(huì )有千元左右的差異。而在出境游方面，新加坡線(xiàn)路的產(chǎn)品比較火爆，價(jià)格均在萬(wàn)元以上。

企業(yè)機構搶灘入局研學(xué)市場(chǎng)，市場(chǎng)總體規模超千億

近年來(lái)，各地“研學(xué)游”項目層出不窮，研學(xué)內容逐漸多樣，研學(xué)市場(chǎng)表現出強勁的增長(cháng)勢頭，吸引了眾多企業(yè)、機構搶灘入局。

天眼查數據顯示，我國目前現存的“研學(xué)”相關(guān)企業(yè)有2.87萬(wàn)家。從注冊量來(lái)看，2012-2019年，每年新增的研學(xué)旅行相關(guān)企業(yè)呈快速增長(cháng)態(tài)勢，從305家增長(cháng)到11182家，8年間增長(cháng)了3566%。其中，2018、2019年研學(xué)旅行相關(guān)企業(yè)的增速最快，同比增速分別為124.42%、123.24%。2020-2022年，研學(xué)旅行相關(guān)企業(yè)每年注冊量有所減少。2023年前7個(gè)月，我國新增研學(xué)旅行相關(guān)企業(yè)1490家，已超過(guò)2022年新增企業(yè)注冊量的總數。

在研學(xué)市場(chǎng)快速增長(cháng)的企業(yè)背后，也少不了資本的入局和運作。據鈦媒體·鈦度圖聞不完全統計，2012-2023年8月1日，共發(fā)生73起研學(xué)領(lǐng)域融資事件，涉及融資金額為56.9億元。其中，2017年，研學(xué)領(lǐng)域獲得15起融資事件，為近十年來(lái)融資數量最多的一年；2021年，研學(xué)領(lǐng)域這一年獲得12.54億元的融資金額，為近十年來(lái)獲得融資金額最多的一年。

在研學(xué)領(lǐng)域企業(yè)中，主打研學(xué)旅游的機構世紀明德于2018年成為新三板掛牌企業(yè)，目前總市值為10億元人民幣。另外，成立于2018年的青蛙研學(xué)于2019年獲得數百萬(wàn)元的天使輪融資。主打營(yíng)地研學(xué)的公司斯達營(yíng)地教育和游美國際營(yíng)地分別于2018年和2019年宣布獲得數千萬(wàn)人民幣的A輪融資。目前看來(lái)，資本市場(chǎng)仍在持續觀(guān)望著(zhù)這一行業(yè)的未來(lái)發(fā)展。

企業(yè)的入局，資本的涌入，中國研學(xué)游市場(chǎng)規模有望在今年達到千億元級別，達到1469億元，同比增長(cháng)61.6%，成為旅游市場(chǎng)的新藍海?？傮w來(lái)看，2018-2026年中國研學(xué)游市場(chǎng)呈現上升趨勢，預計2026年市場(chǎng)規模將達到2422億元。

研學(xué)游市場(chǎng)良莠不齊，超半數研學(xué)導師只需大專(zhuān)學(xué)歷

在研學(xué)游市場(chǎng)高速發(fā)展的同時(shí)，研學(xué)旅行企業(yè)短期內快速擴容，研學(xué)游市場(chǎng)亂象也逐漸顯現，不少研學(xué)旅行機構良莠不齊。

“家長(cháng)曝千元清北研學(xué)游校門(mén)都沒(méi)進(jìn)”、“研學(xué)團違規預約139人進(jìn)北大收費150萬(wàn)元”、“高端夏令營(yíng)歸來(lái)多數孩子腹瀉高燒”等新聞在近期相繼登上熱搜，各種研學(xué)亂象在市場(chǎng)頻發(fā)。調查數據顯示，在研學(xué)游市場(chǎng)出現的問(wèn)題中，價(jià)格收費問(wèn)題居各類(lèi)問(wèn)題之首，近9成用戶(hù)表示研學(xué)費用過(guò)高、收費明細不清楚。此外，7成用戶(hù)反映“餐飲食宿安全”的問(wèn)題，是研學(xué)游市場(chǎng)的第二大問(wèn)題。另外，過(guò)半用戶(hù)還認為研學(xué)市場(chǎng)存在“活動(dòng)項目設計單一”、“研學(xué)帶隊老師不夠專(zhuān)業(yè)”等問(wèn)題。

一般來(lái)說(shuō)，研學(xué)旅行需要有專(zhuān)業(yè)的研學(xué)導師、專(zhuān)業(yè)的課程內容、標準化的運營(yíng)規范才能真正實(shí)現研學(xué)的目的。但一些研學(xué)旅行打著(zhù)學(xué)習的名義，實(shí)際卻以游為主，出現“只旅不學(xué)”、“游而不學(xué)”的問(wèn)題。在研學(xué)路線(xiàn)設置上，和一般旅行社推出的旅行路線(xiàn)沒(méi)有什么明顯區別，價(jià)格卻是普通旅游團的2-3倍。

其次，研學(xué)導師在研學(xué)旅行中也至關(guān)重要，研學(xué)導師具有教師和導游的雙重職能，既要善于研學(xué)輔導，又要善于旅行組織。但目前研學(xué)市場(chǎng)上由于人才匱乏，人員素質(zhì)和教學(xué)經(jīng)驗參差不齊。據鈦媒體·鈦度圖聞不完全統計，有8%的研學(xué)導師招聘崗位可以是兼職或在校大學(xué)/大專(zhuān)生帶領(lǐng)。另外，在招聘學(xué)歷方面，過(guò)半的崗位招聘僅需大專(zhuān)學(xué)歷，其次需要本科學(xué)歷的崗位占比達34.7%，學(xué)歷不限的崗位占比達7.7%。在一些招聘機構中，高中、中專(zhuān)/中技的學(xué)歷也可以成為研學(xué)導師，需要碩士學(xué)歷的崗位占比還不到1%

除了學(xué)歷外，擁有豐富經(jīng)驗的研學(xué)導師也會(huì )讓整個(gè)研學(xué)過(guò)程加分不少。據鈦媒體·鈦度圖聞不完全統計，目前市面上近半的招聘經(jīng)驗條件需要1-3年，其次，3成左右的招聘不需要經(jīng)驗。需要5-10年經(jīng)驗的招聘僅占0.3%?？傮w來(lái)看，目前市面上研學(xué)導師的準入門(mén)檻并不高，這樣會(huì )使研學(xué)效果大打折扣。

研學(xué)市場(chǎng)良莠不齊造成了因服務(wù)不到位而產(chǎn)生的大量投訴，“行程更改無(wú)法成行”、“虛假宣傳”、“服務(wù)質(zhì)量差”等都是消費者投訴研學(xué)項目的理由，消費者在此過(guò)程中也損失了從千元到萬(wàn)元不等的團費。據鈦媒體·鈦度圖聞不完全統計，近3成消費者因研學(xué)項目服務(wù)不到位而損失的金額在10001-30000元之間，占比最多；其次，損失金額在3001-6000元和6001-10000元之間的消費者占比均超過(guò)20%。

目前，研學(xué)旅行市場(chǎng)缺乏完整的行業(yè)標準，研學(xué)機構質(zhì)量參差不齊，部分研學(xué)內容和體驗與實(shí)際效果不符，導致研學(xué)效果和安全大打折扣。未來(lái)，各企業(yè)需要自覺(jué)提升產(chǎn)品質(zhì)量，家長(cháng)們也應該提高分辨能力，選擇符合自身需要的產(chǎn)品，對自己的需求有清晰的認知。

數據來(lái)源：黑貓投訴、BOSS直聘、南方都市報、艾媒咨詢(xún)、IT桔子、天眼查、巨量算數、中國研學(xué)旅行發(fā)展報告等公開(kāi)資料整理。

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