不看不知道，一看嚇一跳。曾經(jīng)輝煌的美邦服飾(002269)一年巨虧8個(gè)多億，市值縮水300多億。3月10日，金融投資報記者打開(kāi)股票軟件一看，這家老牌服飾公司股價(jià)僅有1.33元!A股市場(chǎng)上，股價(jià)不足2元的只有86只。其中，ST股占70.93%，這意味著(zhù)美邦服飾已淪入績(jì)差股陣營(yíng)。

昔日輝煌不再

美邦服飾在很多人的記憶中，是率先崛起的國產(chǎn)服飾品牌。

2003年，美邦服飾邀請周杰倫代言，那叫一個(gè)火爆。要知道，周杰倫可是當時(shí)最受歡迎的音樂(lè )人，號召力不僅沒(méi)得說(shuō)，個(gè)人風(fēng)格也很強。甚至有人認為，請周杰倫做代言，美邦服飾完全就是“躺贏(yíng)”。

事實(shí)確實(shí)如此，在請周杰做倫代言沒(méi)多久，美邦服飾就迎來(lái)高光時(shí)刻。2008年，美邦服飾在深交所掛牌上市。之后，股價(jià)一路大漲，創(chuàng )始人周成建也以170億身價(jià)一度問(wèn)鼎國內服裝界首富。

可以說(shuō)，那個(gè)時(shí)期美邦服飾在資本市場(chǎng)上縱橫馳騁，品牌名氣和行業(yè)地位都達到了前所未有的高度。然而，隨著(zhù)電商和服裝市場(chǎng)競爭的加劇，以及消費者需求變化，美邦服飾漸漸低迷。

打開(kāi)美邦服飾年K線(xiàn)圖看到，從2012年開(kāi)始，幾乎每一年美邦服飾都在走下坡路。2012年股價(jià)全年跌幅49%，2013年全年下跌5.59%。該年看上去雖然整體跌幅不大，但較之前最高的39元，2013年12元、13元的股價(jià)只剩下了三分之一。

2014年，美邦服飾”成功“跌破10元，來(lái)到最低的8.08元，全年跌幅達到14%。2015年，股價(jià)逼近5元;2016年，最低達到3.9元;2018年，美邦服飾股價(jià)正式向2元靠攏……2020年，美邦服飾股價(jià)基本“穩定”在1元以上，全年跌幅高達39%。

3月10日，金融投資報記者查看公司股價(jià)，發(fā)現美邦服飾收盤(pán)僅有1.33元，且整個(gè)盤(pán)面成交稀少，猶如一潭死水。目前美邦服裝總市值不到34億元，較巔峰期的近400億市值，縮水了300多億元。

同時(shí)，2019年美邦服飾虧損8.25億元，2020年預計虧損5.8億元-8.2億元。很明顯，美邦服飾仍處于經(jīng)營(yíng)困境中。不少人認為，除了市值嚴重縮水，如何維持生計才是美邦服飾最大的問(wèn)題。

賣(mài)資產(chǎn)維持生計

在A(yíng)股上市公司中，靠賣(mài)資產(chǎn)維持生計的公司并不少見(jiàn)。前有漢王科技轉讓非注冊商標獲得收益，后有ST海馬賣(mài)房增厚業(yè)績(jì)。如今，輪到美邦服飾走這條老路了。

3月10日，美邦服飾公告擬將旗下上海模共實(shí)業(yè)有限公司對外出售，合計金額4.48億元。美邦服飾預計2020年虧損5.8億元-8.2億元，可以看出，這一資產(chǎn)出售能讓美邦服飾“回血”不少。

3月10日，金融投資報記者以投資者身份致電美邦服飾，然而電話(huà)接通后卻要求撥分機號。按“#”號轉人工服務(wù)，卻是一直忙線(xiàn)中。

對于變賣(mài)資產(chǎn)一事，有財務(wù)人士表示，如果不賣(mài)資產(chǎn)，今年美邦服飾的業(yè)績(jì)可能會(huì )非常難看。最關(guān)鍵的是，2019年公司已經(jīng)巨虧8.25億元，如果今年再巨虧，在服裝市場(chǎng)競爭加劇背景下，2021年美邦服飾恐怕堪憂(yōu)。

實(shí)際上，縱觀(guān)整個(gè)服裝品牌市場(chǎng)，不僅是美邦服飾，其他品牌公司諸如拉夏貝爾、森馬股份、海瀾之家等也是逆水行舟，不進(jìn)則退。

數據顯示，女裝龍頭拉夏貝爾已是昨日黃花，已有二次退市風(fēng)險警告，實(shí)控人邢加興股票已拍賣(mài)……森馬股份稍微點(diǎn)好，2020年實(shí)現營(yíng)業(yè)總收入151.67億元，但凈利潤僅有8個(gè)億。這意味著(zhù)該公司成本巨大，已有增收不增利之嫌。另外，男人的衣柜海瀾之家也飽受利潤腰斬之痛，庫存高達86億元。

國產(chǎn)品牌服裝如何生存?

3月10日，金融投資報記者走訪(fǎng)了位于成都春熙路的美邦服飾門(mén)店，發(fā)現該品牌正在大幅打折。整個(gè)門(mén)店內，前來(lái)選購的消費者并不多。多數人都是看看就轉身走掉。這與門(mén)店所處的繁華商圈，形成鮮明對比。

面對美邦服飾等國產(chǎn)品牌的落寞，專(zhuān)注于手工布鞋的內聯(lián)升副總經(jīng)理程旭在接受金融投資報記者采訪(fǎng)時(shí)表示，快時(shí)尚行業(yè)的市場(chǎng)需求變化稍縱即逝，不只是美邦服飾、拉夏貝爾等，國際品牌h&m、zara都在近期遭遇了中國市場(chǎng)滑鐵盧。

在程旭看來(lái)，對于已經(jīng)成為時(shí)尚消費主力的00后，性?xún)r(jià)比不是首要關(guān)注點(diǎn)，潮流個(gè)性才是他們的興趣點(diǎn)。而已經(jīng)成家立業(yè)結婚生子的80、90后，更關(guān)注高品質(zhì)的產(chǎn)品來(lái)滿(mǎn)足從現實(shí)需求到心理需求的全方位升級。因此，聚焦于性?xún)r(jià)比的快時(shí)尚國產(chǎn)品牌日子會(huì )越來(lái)越難。

“創(chuàng )新不夠、品牌老化是所有時(shí)尚品牌都面臨的共性問(wèn)題，想要走出經(jīng)營(yíng)的困局，不僅要在數字化營(yíng)銷(xiāo)上做好布局，更要在技術(shù)研發(fā)上持續投入。”程旭對金融投資報記者說(shuō)到，一些服裝品牌，比如優(yōu)衣庫通過(guò)面料技術(shù)革新，讓傳統的服飾企業(yè)成為科技公司。耐克通過(guò)在運動(dòng)領(lǐng)域的不斷探索，成為性能與潮流結合的完美典范。

“這對國產(chǎn)時(shí)尚品牌來(lái)說(shuō)，由于發(fā)展時(shí)間較短，李寧作為國潮品牌的代表，正在這條道路上探索。但在當前服裝市場(chǎng)環(huán)境下，歸根結底，品牌的競爭是人才的競爭，而跨行業(yè)人才的流動(dòng)，會(huì )帶來(lái)發(fā)展機遇。”程旭最后說(shuō)到。

而深圳思其晟文化傳播公司CEO伍岱麒也認為，美邦服飾作為一個(gè)20多年的快時(shí)尚品牌，其目標人群是年輕消費者。“但這十多年間，消費者和消費習慣變化很大。老品牌沒(méi)有從根本上創(chuàng )新，就會(huì )逐漸被消費者淘汰。”

伍岱麒對金融投資報記者表示，這一方面是競爭因素。老的消費者步入中年，消費習慣改變，而新的消費者可能被優(yōu)衣庫等競爭品牌吸引，消費群體就會(huì )越來(lái)越小。另一方面是線(xiàn)上沖擊和疫情影響。線(xiàn)上銷(xiāo)售對線(xiàn)下門(mén)店影響和沖擊很大，使得消費者到線(xiàn)下門(mén)店購買(mǎi)服裝的習慣逐漸改變。加上疫情影響，服裝連鎖品牌，受到?jīng)_擊相當大。

在營(yíng)銷(xiāo)方面，伍岱麒認為，從周杰倫代言達到巔峰后，盡管美邦服飾也有很多營(yíng)銷(xiāo)上的新嘗試，包括啟用新代言人，但是缺乏成功打入新一代年輕消費者心智的方法。”品牌煥新是系統工程，包括產(chǎn)品、設計、營(yíng)銷(xiāo)、媒體等等一系列的配套，缺乏哪個(gè)環(huán)節都無(wú)法成功，包括產(chǎn)品、設計、營(yíng)銷(xiāo)、媒體等等一系列的配套，缺乏哪個(gè)環(huán)節都無(wú)法成功。”伍岱麒稱(chēng)。 (記者陳美)