短短幾年時(shí)間，位于商場(chǎng)臨街鋪位的主力店從快時(shí)尚變?yōu)榱溯p奢品、汽車(chē)品牌等。近期，北京商報記者走訪(fǎng)時(shí)看到，一些大型商場(chǎng)入口處的品牌開(kāi)始更換為奢侈品牌，如西單大悅城入口處門(mén)店引入了GUCCI、王府中環(huán)引入了卡地亞等。商場(chǎng)招商人員表示，奢侈品的引入是為了提高商場(chǎng)調性。但仍有分析指出，雖然主力店能夠為項目帶來(lái)巨大的品牌效應，但對于不同購物中心而言，外部環(huán)境和自身調整不一，主力店的選擇也不能一味追求奢侈品，應根據實(shí)際情況尋找適合自己的特色組合模式。

奢侈品成門(mén)戶(hù)

商場(chǎng)品牌的變化，在一定程度上也反映著(zhù)商業(yè)環(huán)境和消費環(huán)境的變化。北京商報記者走訪(fǎng)時(shí)看到，位于西單大悅城商場(chǎng)入口處的兩個(gè)鋪位遮起圍擋，其中一家顯示為GUCCI門(mén)店。同樣，王府中環(huán)也撤掉了珠寶品牌潘多拉，換成了奢侈品牌卡地亞。商場(chǎng)人員透露，主力店品牌的更換也是為了符合商場(chǎng)本身高端定位。

位于王府井的北京apm也剛剛進(jìn)行完一輪調整，尤其是臨街商鋪。其中，原為悅詩(shī)風(fēng)吟、蘭芝品牌位置的店鋪變?yōu)镚UCCI美妝和POLA門(mén)店;一層還將引入蘭蔻、BURBERRY、二手奢侈品集合店喜出LUXE等高端品牌和奢侈品品牌。除了上述商場(chǎng)，翠微百貨翠微店的商場(chǎng)入口主力店也更換為奢侈品集合店IN SPACE，其中包括FENDI、PRADA、VALENTINO、BURBERRY、KENZO等十多個(gè)國際品牌。

對于引入奢侈品牌或奢侈品集合店現象，一位北京客流量較高的商場(chǎng)招商人士向北京商報記者透露，奢侈品的進(jìn)駐能夠帶動(dòng)商場(chǎng)整體環(huán)境和消費的升級，從而提升商場(chǎng)品質(zhì)及客單價(jià)。同樣，世邦魏理仕華北區研究部主管孫祖天指出，通過(guò)品牌調整可以提升商場(chǎng)的整體形象和定位，引入客單價(jià)更高的品牌也可能會(huì )提升項目的租金收入。

品牌反哺中國市場(chǎng)

其實(shí)，每個(gè)商場(chǎng)都有一個(gè)高端、奢侈夢(mèng)，而疫情起到了催化劑的作用。根據羅德傳播集團與精確市場(chǎng)研究中心聯(lián)合發(fā)布的《2021中國奢華品報告》顯示，由于新冠疫情限制境外旅游的原因，內地消費者將海外購物的計劃轉回國內，上海、北京、廣州、深圳和三亞成為內地購買(mǎi)奢侈品的五大城市。

受疫情沖擊，2020年全球奢侈品市場(chǎng)出現了萎縮趨勢，但唯有中國市場(chǎng)實(shí)現逆境增長(cháng)。根據貝恩發(fā)布的中國奢侈品市場(chǎng)研究報告《2020年中國奢侈品市場(chǎng)：勢不可擋》中顯示，2020年全球奢侈品市場(chǎng)萎縮23%，而中國境內奢侈品消費逆勢上揚48%，達到3460億元。預計中國奢侈品規模將在2025年達到全球奢侈品市場(chǎng)份額的40%，成為最大的消費市場(chǎng)。

而奢侈品對商場(chǎng)的帶動(dòng)作用也尤為突出，在各大商企發(fā)布的2020年全年財報中可以看出，大部分商場(chǎng)營(yíng)收和凈利潤下滑，只有為數不多的高端商場(chǎng)實(shí)現逆增長(cháng)。

正因為中國奢侈品消費潛力巨大，奢侈品牌也愿意加快在中國的布局。Moncler 2020年財務(wù)報告顯示，Moncler 2020年銷(xiāo)售額同比下降了11%，下半年則逐步實(shí)現復蘇，尤其是四季度銷(xiāo)售額實(shí)現同比增長(cháng)8%，而這很大程度上歸功于中國市場(chǎng)的銷(xiāo)售額飆升。

孫祖天指出，時(shí)尚消費偏好和理念更新迭代迅速。在實(shí)現消費升級的大背景之下，消費者接觸到的商品越來(lái)越多，對國外輕奢時(shí)尚品牌逐步有了更多的了解和喜好;短期看，疫情對國外旅游的影響也促進(jìn)奢侈品、輕奢消費回流，帶來(lái)市場(chǎng)短期爆發(fā)式的增長(cháng)。這些因素都促進(jìn)更多國外輕奢品牌在中國市場(chǎng)布局擴張。

選址門(mén)檻高

不過(guò)，不是所有商場(chǎng)都能招進(jìn)奢侈品牌，也不是所有商場(chǎng)都適合奢侈品牌。“對于奢侈品招商，最大的難點(diǎn)就是招不進(jìn)來(lái)。”上述商場(chǎng)招商人員透露，奢侈品牌對于商場(chǎng)的調性要求非常高，而且現在大部分購物中心發(fā)展路線(xiàn)都是以體驗、玩樂(lè )、餐飲、潮牌等為主，面對的客群消費水平達不到奢侈品的細分人群，所以進(jìn)駐商場(chǎng)沒(méi)有意義。

同樣，孫祖天指出，奢侈品牌的選址門(mén)檻極高，在北京一般限于核心商圈的少數成熟運營(yíng)且體量較大的高端項目，輕奢品牌選址范圍相對較廣，但對項目的區位、客群定位、硬件設施和運營(yíng)經(jīng)驗等依然有較高要求。另一方面，奢侈和輕奢品牌在開(kāi)業(yè)前的選址籌備、裝修等工作需要業(yè)主的大力支持，尤其是在首店入駐的情況下，所以對業(yè)主的資金實(shí)力提出較高要求，并且經(jīng)常還需獲得政府的配合。

萬(wàn)商俱樂(lè )部創(chuàng )始人楊澤軒表示，商場(chǎng)之所以愿意引入奢侈品，究其根本是為了拉高客單價(jià)。“商場(chǎng)的面積有限，客流也有限，想要實(shí)現更高的營(yíng)業(yè)額，只有向高客單價(jià)的品類(lèi)和業(yè)態(tài)方面入手，就如奢侈品等等。所有的商場(chǎng)到成熟階段都是想往高客單價(jià)方向上發(fā)展，所以才會(huì )有了主力門(mén)店從快時(shí)尚、品質(zhì)門(mén)店再到輕奢品牌，然后到目前的以奢侈品和汽車(chē)品類(lèi)發(fā)展為主。”楊澤軒指出。

除了奢侈品之外，新能源汽車(chē)也是商場(chǎng)主力店的發(fā)展趨勢之一。孫祖天認為，汽車(chē)展廳以新能源汽車(chē)為主，在國家大力支持的背景下，國產(chǎn)新能源品牌層出不窮，但是由于品牌知名度并沒(méi)有很高，需要一個(gè)得體且位置明顯的展廳讓消費者輕易接觸到，從而打開(kāi)品牌知名度。(記者 趙述評 劉卓瀾)