新興護膚品牌瘋搶的“Z世代”或許并沒(méi)有想象中那么好“收割”。6月16日，天眼查信息顯示，新興護膚品牌“AOEO”完成超億元A輪融資。

“AOEO”此番融資由紅杉資本領(lǐng)投，老虎基金跟投，啟晨資本擔任獨家財務(wù)顧問(wèn)。本輪融資將主要用于產(chǎn)品研發(fā)、品牌建設和組織調整等。

據了解，“AOEO”成立于2019年，主打植物提取無(wú)添加溫和護膚，定位一二線(xiàn)年輕用戶(hù)群體。作為對標年輕消費群體的品牌，“AOEO”在2020年3月正式推出山茶花潔面乳產(chǎn)品時(shí)，所采用的營(yíng)銷(xiāo)方式便是當今年輕消費群體熱捧的網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)模式。

憑借著(zhù)網(wǎng)紅打法及精準定位年輕消費群體，“AOEO”獲得了不錯的收益。數據顯示，“AOEO”山茶花潔面乳2020年天貓“雙11”全網(wǎng)累計銷(xiāo)售額突破7500萬(wàn)元，全網(wǎng)累計銷(xiāo)量500萬(wàn)+支，成立一年來(lái)的復購率為37%以上。截至目前，“AOEO”淘寶旗艦店該款產(chǎn)品月銷(xiāo)量數據為30萬(wàn)+。

“AOEO”創(chuàng )始人Nick將這樣的快速增長(cháng)歸因于“年輕人更懂年輕人”。據悉，Nick為“97后”，正是“Z世代”群體之一。

單一爆款塑造品牌影響力，再帶動(dòng)其他品類(lèi)，是眾多新興品牌的慣用模式。但北京商報記者搜索發(fā)現，相比較山茶花潔面乳的火爆，其他品類(lèi)的銷(xiāo)量卻顯得遜色。淘寶月銷(xiāo)數據顯示，“AOEO”面膜、水乳等產(chǎn)品月銷(xiāo)量?jì)H在千位數。

經(jīng)濟學(xué)家宋清輝表示，打造一個(gè)爆款很容易，品牌創(chuàng )立初期確實(shí)可以通過(guò)爆款獲得一些流量，但想要長(cháng)期打造爆款獲得流量卻很難。同時(shí)長(cháng)期的高銷(xiāo)量本質(zhì)上還是要依靠產(chǎn)品本身及用戶(hù)后期的體驗才可以，這就對品牌產(chǎn)品的研發(fā)有著(zhù)一定的考驗。

就產(chǎn)品研發(fā)投入及未來(lái)規劃等問(wèn)題，北京商報記者向“AOEO”發(fā)去采訪(fǎng)函，但截至發(fā)稿未收到回復。不過(guò)，此前，“AOEO”明確對外表示，接下來(lái)將加大研發(fā)投入，在上海成立自己的研發(fā)中心，今年還會(huì )在品牌建設等方面進(jìn)一步升級，完成從1到10的過(guò)渡。

“隨著(zhù)Z世代成為消費主力群體，很多品牌都不遺余力地想要收割這一市場(chǎng)。這對‘AOEO’而言，有著(zhù)不小的競爭。”宋清輝分析稱(chēng)。

在“AOEO”通過(guò)爆款立足的同時(shí)，國內化妝品市場(chǎng)崛起了一批批打著(zhù)差異化旗號的新興護膚品牌。譬如致力于科技護膚的UNISKIN優(yōu)時(shí)顏、主打綠色純凈護膚的品牌YOKIA、芳療護膚品牌逐本、無(wú)添加護膚品牌HBN顏究所等。

這些品牌在精準定位年輕用戶(hù)群體，主打差異化功能，利用抖音、小紅書(shū)營(yíng)銷(xiāo)模式等方面有著(zhù)異曲同工之處。同時(shí)都有著(zhù)至少一款爆款產(chǎn)品，也都頗受資本青睞，在成立一兩年時(shí)間內至少完成一輪或多輪融資。

業(yè)內人士表示，隨著(zhù)眾多新品牌的崛起，化妝品市場(chǎng)競爭加劇，各品牌所能獲得的用戶(hù)數量也在不斷變少，這對“AOEO”品牌的進(jìn)一步布局造成了一定的挑戰。此外，這些新品牌在定位群體、營(yíng)銷(xiāo)模式等方面逐漸出現同質(zhì)化競爭，最終或將走向價(jià)格戰，利潤被進(jìn)一步壓縮。

快消行業(yè)新零售專(zhuān)家鮑躍忠表示，隨著(zhù)消費升級，精細化定位的新品牌不斷崛起，并在資本加持下不斷擴張瓜分市場(chǎng)。但在老牌逐漸進(jìn)入后，其品牌知名度及產(chǎn)品影響力也會(huì )在一定程度上對這些新品牌造成一定的壓力。

此外，在年輕群體為主的線(xiàn)上，依然被大牌占據。2021年“6·18”天貓首日銷(xiāo)售數據顯示，美容護膚前十榜單中全被歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛、資生堂等大牌占據。(錢(qián)瑜 張君花)