面對愈發(fā)激烈的市場(chǎng)競爭，擁有紅牛維生素功能飲料的華彬集團想要打造出另一個(gè)“紅牛”搶占更多市場(chǎng)份額。7月2日—4日，華彬快速消費品集團(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“華彬快消品”)在年中會(huì )議中透露，上半年實(shí)現營(yíng)收134.4億元，其中“紅牛維生素功能飲料”營(yíng)收127.3億元。同時(shí)，華彬快消品表示，將能量飲料品牌戰馬打造為備受市場(chǎng)和年輕人追捧的品牌是下半年重點(diǎn)工作之一。

在業(yè)內人士看來(lái)，作為華彬快消品主要收入來(lái)源的紅牛維生素飲料近年來(lái)因法律糾紛纏身銷(xiāo)售受到一定影響，在此情況下，華彬快消品希望通過(guò)打造戰馬品牌搶占功能飲料市場(chǎng)份額。但隨著(zhù)安奈吉市場(chǎng)動(dòng)作頻頻、東鵬特飲上市、樂(lè )虎和體質(zhì)能量加速年輕化……市場(chǎng)留給戰馬的空間還有多少，華彬快消品實(shí)現“二次創(chuàng )業(yè)”的幾率又有多大，都需要打一個(gè)問(wèn)號。

戰馬復刻紅牛?

重點(diǎn)打造戰馬品牌或許是華彬快消品實(shí)現二次創(chuàng )業(yè)的重要環(huán)節。根據華彬快消品方面的說(shuō)法，下半年，戰馬計劃研發(fā)并推出多口味、新包裝果味系列產(chǎn)品，并將率先在線(xiàn)上電商平臺試水。此外，華彬快消品還將推出“戰馬運動(dòng)世界”“戰馬敢玩時(shí)刻”兩大系列IP，加強與年輕消費者的以當下流行的健康、功能性的產(chǎn)品來(lái)與年輕消費群體溝通。

這種與年輕消費群體的溝通與華彬快消品董事長(cháng)華彬的二次創(chuàng )業(yè)相貼合。華彬快消品董事長(cháng)嚴彬曾表示，希望能夠打造出真正具有國際影響力的民族功能飲料品牌。在新發(fā)展格局下，正在崛起的消費潮流新生態(tài)就是華彬快消品二次創(chuàng )業(yè)的起點(diǎn)。在此次年中會(huì )議中，華彬快消品稱(chēng)要將戰馬打造成民族功能飲料中的國潮大牌。

為什么要推戰馬?

華彬快消品給出的說(shuō)法是，以“民族新能量”口號上市的戰馬品牌，經(jīng)過(guò)5年市場(chǎng)培育，通過(guò)在電競、體育等人群中數年的發(fā)展，品牌力已躋身國內功能飲料第二陣營(yíng)(2019年營(yíng)收13.3億元)。

但在業(yè)內人士看來(lái)，華彬快消品力推自有品牌戰馬，或與紅牛品牌的法律糾紛不無(wú)關(guān)系。此前“泰國紅牛(泰國天絲集團)”與“中國紅牛(華彬快消品集團)”因品牌商標歸屬問(wèn)題造成的法律官司，讓華彬快消品的中國紅牛業(yè)務(wù)一度受到影響。泰國天絲在國內推出“紅牛安奈吉”，并借助“六個(gè)核桃”的母公司養元擠占中國市場(chǎng)。法律糾紛纏身讓華彬快消品丟失了許多渠道資源與資本市場(chǎng)，而這也給了東鵬特飲等功能性飲料品牌搶占市場(chǎng)的時(shí)機。

“華彬快消品應該是意識到這個(gè)問(wèn)題，希望通過(guò)另一品牌戰馬來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)份額。不過(guò)，戰馬推出時(shí)已錯過(guò)最好時(shí)機，如果在紅牛商標問(wèn)題出現之前進(jìn)行戰略轉型、推出第二品牌，戰馬成功的幾率可能會(huì )更大一些。如今東鵬特飲等品牌已經(jīng)在市場(chǎng)有所布局并占據一定市場(chǎng)份額，這對于紅牛和戰馬來(lái)說(shuō)都造成不小的競爭壓力。”戰略定位專(zhuān)家、九德定位咨詢(xún)公司創(chuàng )始人徐雄俊如是說(shuō)。

品牌定位不清晰，戰馬的空間還有多少

從中國紅牛到唯他可可椰子水、果倍爽果汁、芙絲VOSS天然礦泉水，再到戰馬能量型維生素飲料，華彬快消品正通過(guò)旗下五大品牌長(cháng)期的運營(yíng)希望將自己打造成綜合型飲料企業(yè)。此次華彬快消品力推第二品牌戰馬，這也被業(yè)界認為是要打造功能飲料品牌“雙子星”，但戰馬和紅牛的品牌定位并不清晰，加上功能性飲料市場(chǎng)強敵環(huán)繞，市場(chǎng)留給戰馬的空間又有多少?

在中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來(lái)，國內功能型飲料市場(chǎng)發(fā)展空間巨大，目前，中國功能性飲料市場(chǎng)規模有600億元左右。結合新生代的發(fā)展以及生活節奏的不斷提速，消費者對功能性飲料的剛需度還會(huì )提升，未來(lái)中國功能性飲料或許可以超千億。“戰馬在四五年時(shí)間做到接近20億元銷(xiāo)售額，在一定程度上說(shuō)明戰馬產(chǎn)品受到消費者的認可。”

為了提升產(chǎn)品銷(xiāo)量，華彬快消品正加大渠道數字化變革，將通過(guò)對百萬(wàn)以上優(yōu)質(zhì)網(wǎng)點(diǎn)的全場(chǎng)景、全渠道、全鏈路掌控，帶動(dòng)400萬(wàn)渠道網(wǎng)絡(luò )的升級。

不過(guò)，近幾年，功能飲料市場(chǎng)規模不斷擴大，產(chǎn)品迭代速度加快。同時(shí)，紅牛安奈吉市場(chǎng)動(dòng)作不斷、東鵬特飲成功上市、樂(lè )虎和體質(zhì)能量紛紛年輕化提速，在日益多元化的國內飲料市場(chǎng)發(fā)展趨勢下，華彬快消品能否將戰馬打造成第二個(gè)“紅牛”還有太多未知。

徐雄俊表示，紅牛今年上半年能做到127億元，就戰馬目前的業(yè)績(jì)還難以趕超。除了紅牛，戰馬還面對著(zhù)外部幾大對手的強力競爭。在定位上戰馬跟紅牛的區別并不清晰，差異化不明顯，這是戰馬的品牌劣勢。但依托于華彬中國紅牛強大的渠道資源整合能力與資金實(shí)力，紅牛的產(chǎn)能、科技研發(fā)、技術(shù)能力也非常強大，戰馬的優(yōu)勢也非常明顯。“如果要走雙品牌打法，紅牛與戰馬可以分事業(yè)部、分經(jīng)銷(xiāo)商，整合利用好資源，是將戰馬打造為大單品的選擇之一。”徐雄俊建議。

對于戰馬日后的規劃，北京商報記者聯(lián)系采訪(fǎng)了華彬相關(guān)負責人，但截至發(fā)稿，對方未予回復。(記者 郭秀娟 白楊 實(shí)習生 張函)