線(xiàn)下咖啡門(mén)店，已成為群雄逐鹿的戰場(chǎng)。近日，新零售咖啡品牌入局線(xiàn)下的消息不斷，網(wǎng)紅新零售咖啡品牌三頓半開(kāi)出首家線(xiàn)下概念店，新零售咖啡老玩家永璞咖啡又被曝出即將在線(xiàn)下開(kāi)設測試店，而微信小程序起家的時(shí)萃SECRE早已立下flag——計劃在今年新開(kāi)30家左右新店。這些品牌雖在線(xiàn)上咖啡領(lǐng)域小有名氣，如今的布局方向也是順應行業(yè)競爭趨勢，但跨入線(xiàn)下，不僅是覬覦未涉足的潛在市場(chǎng)這么簡(jiǎn)單：不僅要與傳統咖啡品牌巨頭正面交鋒，還要思考如何將原有的線(xiàn)上運營(yíng)經(jīng)驗變?yōu)閮?yōu)勢，提升消費者黏性將成為生存的關(guān)鍵。

近日，永璞咖啡將在10月或者11月推出首家線(xiàn)下門(mén)店和推出茶飲品牌“喜鵲原野”的消息成為新零售咖啡行業(yè)的熱點(diǎn)話(huà)題。同時(shí)，一家名為原力飛行體驗店(into_theforce)的店鋪在各社交平臺不斷出現，這家店正是三頓半開(kāi)出的首家線(xiàn)下概念店。北京商報記者在菜單上看到，咖啡包含基礎咖啡、星球風(fēng)味、飛行限定三個(gè)系列，咖啡定價(jià)在32-48元之間，與市面上其他咖啡品牌定價(jià)相比并不算低。

北京商報記者與三頓半方面確認得知，into_theforce確實(shí)為三頓半旗下概念店。但關(guān)于三頓半對線(xiàn)下門(mén)店的未來(lái)發(fā)展規劃，截至發(fā)稿，記者并未收到相關(guān)回復。

當一些新零售咖啡品牌達到一定品牌效應和客戶(hù)群后，將會(huì )借品牌力轉入線(xiàn)下。上海啡越投資管理有限公司董事長(cháng)王振東指出，咖啡品牌的品牌溢價(jià)通常較高，如果僅布局線(xiàn)上，品牌與消費者距離過(guò)遠，外加沒(méi)有實(shí)際體驗，缺乏立體感。線(xiàn)上和線(xiàn)下的聯(lián)動(dòng)是目前咖啡和茶飲品牌將流量最大化變現的常用模式，使品牌在未來(lái)達到一個(gè)增長(cháng)點(diǎn)。

和君咨詢(xún)合伙人、連鎖經(jīng)營(yíng)負責人文志宏表示，新零售咖啡品牌需要強化自身的體驗性，開(kāi)設線(xiàn)下門(mén)店能夠為消費者帶來(lái)更好的體驗。作為線(xiàn)上品牌，三頓半、永璞咖啡等品牌已經(jīng)具備一定的關(guān)注度與流量，在這時(shí)將客戶(hù)導入到線(xiàn)下，將會(huì )產(chǎn)生更好的效應。

對于新零售咖啡品牌而言，線(xiàn)上業(yè)務(wù)在供應鏈、流量等方面是其優(yōu)勢，但布局線(xiàn)下門(mén)店還是與線(xiàn)上業(yè)務(wù)有一定差異。同時(shí)，目前咖啡市場(chǎng)競爭激烈，其他品牌早已搶奪市場(chǎng)先機，不僅要面臨星巴克、CostaCoffee、瑞幸咖啡等同行業(yè)品牌的競爭，同時(shí)還要應對新銳流量品牌和其他跨界品牌的挑戰。

王振東表示，線(xiàn)下與線(xiàn)上的運營(yíng)邏輯大為不同，線(xiàn)下運營(yíng)較為瑣碎，需要承擔一定的成本，還需要穩定的人員團隊結構，上述條件在短期內會(huì )有諸多挑戰。對于做線(xiàn)下門(mén)店的新零售品牌來(lái)說(shuō)，其運營(yíng)目標與許多咖啡連鎖品牌是不同的，場(chǎng)景營(yíng)造、提升消費者復購率以及消費者購買(mǎi)商品的便利性，才是新零售咖啡品牌未來(lái)需要做的。

文志宏指出，“線(xiàn)上線(xiàn)下的商業(yè)模式不同，新零售咖啡品牌若想做好線(xiàn)下門(mén)店，還需沉淀更多經(jīng)驗。對于轉入到線(xiàn)下的品牌來(lái)講，差異化至關(guān)重要?？Х绕放票姸?，線(xiàn)上線(xiàn)下競爭同樣激烈，只有在產(chǎn)品、服務(wù)與體驗等各方面做到差異化，才能夠凸顯自身優(yōu)勢，吸引更多消費者”。(記者 趙述評 張天元)