長(cháng)江后浪推前浪，“Z世代”逐漸代替“90后、95后”成為新生代主力軍的代名詞。此外，“Z世代”也在逐漸成為啤酒消費主力群體。11月10日，北京商報記者走訪(fǎng)商超發(fā)現，各大啤酒企業(yè)推出的無(wú)醇產(chǎn)品數量正在逐漸增加。

啤酒營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家方剛指出，啤酒的特性及屬性決定了啤酒成為年輕人的主力消費品。從全球角度來(lái)說(shuō)，尤其以發(fā)達國家為主，無(wú)醇啤酒近幾年比較活躍。從消費需求角度看，人們日益追求健康，對于高酒精度、高能量飲食開(kāi)始排斥的這部分消費者開(kāi)始去接受一些無(wú)醇產(chǎn)品。

加碼無(wú)醇產(chǎn)品

一則關(guān)于烏蘇啤酒推出“小橙果”無(wú)酒精飲料的消息猶如一顆石子落入平靜的湖面，引起陣陣漣漪，業(yè)內外人士爭先討論啤酒行業(yè)逐漸加碼無(wú)醇產(chǎn)品是為何意。

北京商報記者就新品相關(guān)問(wèn)題采訪(fǎng)烏蘇啤酒相關(guān)負責人，但截至發(fā)稿，對方尚未予以回應。

北京商報記者在線(xiàn)下走訪(fǎng)過(guò)程中發(fā)現，超市貨架上新增了許多無(wú)醇啤酒。同時(shí)，在天貓、京東等電商平臺搜索“無(wú)酒精啤酒”“無(wú)醇啤酒”不難發(fā)現，麒麟啤酒、新零啤酒、雪花啤酒、珠江啤酒等國內外啤酒企業(yè)紛紛加碼無(wú)醇產(chǎn)品，推出無(wú)酒精啤酒及無(wú)酒精飲料。不僅如此，在京東電商平臺美酒盛典活動(dòng)啤酒專(zhuān)欄中，無(wú)醇啤酒被單獨劃分出來(lái)。

從數據上能夠更加直觀(guān)地看出無(wú)醇產(chǎn)品市場(chǎng)份額逐漸擴大，據國際葡萄酒與烈酒數據分析公司IWSR發(fā)布的《2021年無(wú)、低酒精飲品戰略研究》顯示，2020年，無(wú)、低酒精飲品在整個(gè)酒精飲料市場(chǎng)中的份額達到了3%，預計到2024年，全球范圍內的低、無(wú)酒精市場(chǎng)的銷(xiāo)量預計較歷史同期將增長(cháng)34%。

雖然，無(wú)醇產(chǎn)品在全球范圍內正在逐漸占據更大的市場(chǎng)份額，但是方剛表示，在中國，包括果味啤酒在內的無(wú)醇、低醇啤酒產(chǎn)品仍然處于剛剛興起的狀態(tài)。頭部市場(chǎng)以及消費場(chǎng)景中的市場(chǎng)機會(huì )更大。

消費環(huán)境變化

傳統啤酒企業(yè)開(kāi)始做無(wú)醇產(chǎn)品并非突然興起。消費環(huán)境的種種變化或許是啤酒企業(yè)加碼無(wú)醇產(chǎn)品的原因之一。消費升級趨勢下，年輕消費群體——“Z世代”逐漸成為市場(chǎng)消費主力軍。資料顯示，當代青年的飲酒習慣及消費觀(guān)念已經(jīng)發(fā)生改變，“Z世代”會(huì )對酒桌文化說(shuō)不，酒水的社交屬性逐漸被削弱，而獨酌微醺的目的卻逐漸增加，同時(shí)，飲用場(chǎng)景也變得更加多元化。

香頌資本執行董事沈萌指出，“Z世代”的消費需求和偏好尤其明顯，加速產(chǎn)品迭代以及創(chuàng )新是迎合“Z世代”消費特征的舉措?；蛟S產(chǎn)品的迭代及創(chuàng )新幅度并不大，但是足以吸引“Z世代”的關(guān)注、進(jìn)而轉化為消費行為。

不僅“Z世代”的消費需求正在發(fā)生改變，消費方式也在革新。“Z世代”與互聯(lián)網(wǎng)早已被大眾看作密不可分的一對。據天貓超市前三季度銷(xiāo)售數據顯示，銷(xiāo)售額增速在100%低度潮飲酒品牌多達677家，占比達68%。而據京東電商平臺啤酒榜單總榜顯示，“雙11”期間，總榜前三啤酒產(chǎn)品均售出1萬(wàn)件以上，榜首紅烏蘇新疆國民大烏蘇500ml×12聽(tīng)/箱更是得到售出1.9萬(wàn)件的好成績(jì)。

沈萌指出，由于啤酒行業(yè)存在中低端產(chǎn)品和主流產(chǎn)品方面同質(zhì)化程度高，品牌差異化已經(jīng)無(wú)法影響消費選擇，因此要想獲得更多成長(cháng)空間，啤酒企業(yè)一方面需要擴大市場(chǎng)潛力，另一方面需要擴大收益率。而推出無(wú)酒精產(chǎn)品則是擴大市場(chǎng)潛力的舉措之一。

多方嘗試

烏蘇啤酒推出“小橙果”、雪花啤酒推出“小啤汽”、麒麟啤酒推出green‘s free無(wú)酒精啤酒風(fēng)味碳酸飲料……推出無(wú)醇產(chǎn)品或許是啤酒企業(yè)對新賽道的嘗試舉動(dòng)，中高端啤酒則早已成為各大啤酒企業(yè)“廝殺”的戰場(chǎng)之一。前有青島啤酒的百年之旅，后有華潤啤酒的“禮以醴成”……而從各大啤酒企業(yè)披露的報表中不難看出，我國啤酒行業(yè)高端化趨勢明顯。

根據公司報表披露并結合東方財富渠道調研和測算，華潤啤酒、青島啤酒及重慶啤酒2020年高端產(chǎn)品占行業(yè)高端品的比重分別約為20%、22%、10%。今年以來(lái)，我國啤酒行業(yè)高端化呈現明顯加速趨勢。

值得一提的是，各大啤酒企業(yè)嘗試無(wú)醇產(chǎn)品、加碼中高端啤酒產(chǎn)品等創(chuàng )新舉措是在消費升級、“Z世代”逐漸成為消費主力軍的背景下發(fā)生的。隨著(zhù)2022年漸漸走近，各大啤酒企業(yè)的下一步棋將落子何處，仍未有定論。

方剛指出，如今雖然電商平臺在銷(xiāo)售渠道中占比正在逐漸增大，但啤酒的主要銷(xiāo)售場(chǎng)景仍然在線(xiàn)下。從國內市場(chǎng)來(lái)看，無(wú)酒精啤酒的占比仍然非常小，啤酒企業(yè)也主要做一些試探性舉措。但未來(lái)并不排除會(huì )出現無(wú)酒精、低酒精啤酒飲料銷(xiāo)量增長(cháng)非?？斓默F象，一切仍需等待企業(yè)給出答案。(記者 趙述評 王傲)