（原標題：1818元的皇家劍南春，誰(shuí)會(huì )買(mǎi)單？）

【資料圖】

今年以來(lái)，高端白酒的日子并不好過(guò)，白酒品牌普遍面臨“價(jià)格倒掛、動(dòng)銷(xiāo)不暢”的困境。

然而，劍南春卻于近期逆勢推出了高端新品——皇家劍南春，建議零售價(jià)為1818元/套，首批限量為3萬(wàn)套。

作為二線(xiàn)白酒品牌，劍南春長(cháng)期以來(lái)靠的是定位400元左右的水晶劍過(guò)活。但錯失了白酒高端化的歷史機會(huì )后，劍南春仍想扳回一城。

錯失了白酒高端化

作為川酒“六朵金花”之一，“茅五劍”曾是一線(xiàn)名酒的代表。2012年，劍南春曾豪擲6.08億元力壓貴州茅臺、五糧液，成為2013年央視廣告“標王”，名聲大振。

然而正是這一年，喬天明行賄、私分國有資產(chǎn)案發(fā)，劍南春由盛轉衰。十年過(guò)去，如今的白酒江湖早已變陣，一線(xiàn)名酒品牌由“茅五洋汾瀘”把持，劍南春則早已掉隊。

公開(kāi)資料顯示，貴州茅臺、五糧液、劍南春集團2011年實(shí)現營(yíng)收分別為184.02億元、203.51億元、61億元。到2021年，茅臺的營(yíng)收已經(jīng)達到1210.72億元，五糧液為607.66億元，而劍南春營(yíng)收則剛跨過(guò)200億元。

差距拉開(kāi)的重要原因是劍南春缺席了高端白酒盛宴。從歷史銷(xiāo)售數據看，劍南春一直依賴(lài)于大單品水晶劍。公開(kāi)數據顯示，2019年，劍南春整體銷(xiāo)售突破150億元，其中水晶劍貢獻了120億元；2020年，劍南春整體銷(xiāo)售額150億元，水晶劍單品銷(xiāo)售金額達130億元，占比高達86%，2021年劍南春整體銷(xiāo)售額超200億元，水晶劍的銷(xiāo)售額突破150億元。

水晶劍是劍南春布局于400-500元價(jià)格帶的大單品，在次高端白酒中有較高知名度。但在更高的價(jià)位帶，劍南春幾乎沒(méi)有占據一席之地。

直到2022年4月，完成二代接班，喬天明之子喬愚上位后，劍南春才開(kāi)始大力布局高端市場(chǎng)，一年之內連推四款高端新品：劍南春冠軍紀念酒、劍南春青銅紀面具版、劍南春老酒和劍南春·經(jīng)典版。

然而市場(chǎng)反響平平，從劍南春官方旗艦店看，52度500ml劍南春·老酒標價(jià)1019元/瓶，折后價(jià)為818元/瓶，截至目前月銷(xiāo)量?jì)H為69筆；劍南春52度東方紅500ml濃香型白酒標價(jià)為1999元/瓶，折后價(jià)為1399元/瓶，截至目前月銷(xiāo)量為20筆；52度500ml劍南春·經(jīng)典版濃香型白酒標價(jià)998元/瓶，折后價(jià)為599元，目前月銷(xiāo)量67筆。

劍南春的高端白酒以大幅折讓價(jià)格的方式才勉強帶動(dòng)了微不足道的銷(xiāo)量?？梢?jiàn)，消費者并不買(mǎi)單。

但在剛剛過(guò)去的6·18，劍南春還自稱(chēng)“6·18天貓平臺白酒行業(yè)品牌官方旗艦店交易指數第一”，其中并沒(méi)有提到銷(xiāo)售額，至于這個(gè)“交易指數”到底是什么含義并不清楚，劍南春打出的這個(gè)“行業(yè)第一”略顯牽強。此前，劍南春同樣因為“中國名酒、銷(xiāo)量前三”廣告被罰過(guò)。

難以抹去的污點(diǎn)

高端白酒的消費需求一方面來(lái)自商務(wù)應酬、禮尚往來(lái)之需，另一方面則基于其金融屬性。前者要求白酒要有足夠的品牌力，后者要求其需具備保值增值的能力。

但縱觀(guān)整個(gè)白酒行業(yè)，能夠滿(mǎn)足要求者寥寥無(wú)幾，劍南春品牌力顯然不及“茅五洋汾瀘”。十年前，劍南春還可以茅臺、五糧液相提并論，但喬天明行賄、私分國有資產(chǎn)一案讓其品牌元氣大傷。

中國人歷來(lái)厭惡貪污腐化行為，侵吞國有資產(chǎn)更是眾矢之的。今年3月，樂(lè )山市中級人民法院對喬天明行賄、私分國有資產(chǎn)案一審公開(kāi)宣判。喬天明以行賄罪，被判處有期徒刑2年，以私分國有資產(chǎn)罪，被判處有期徒刑4年，并處罰金人民幣4億元，決定執行有期徒刑5年，并處罰金人民幣4億元；私分的國有資產(chǎn)及其相應收益予以追繳，返還四川省綿竹市人民政府。

據查明，喬天明為謀取不正當利益在2006年至2012年期間給予給政府官員38萬(wàn)元。改制期間，喬天明伙同他人，通過(guò)偽造財務(wù)資料等方式隱匿國有資產(chǎn)2.635736億元歸改制后的劍南春集團所有。

劍南春改制始于2004年，彼時(shí)集團審計國有凈資產(chǎn)定價(jià)9.29億元（不包含商標等無(wú)形資產(chǎn)）。改制后國資全部退出，由原劍南春酒廠(chǎng)管理層收購，酒廠(chǎng)職工也可以出資持股。

在一番改制后，如今的劍南春儼然是一家家族企業(yè)。天眼查顯示，目前由喬天明實(shí)際控制的四川同盛投資持股劍南春73.76%股權，而喬天明持有四川同盛投資41%股權。相比之下，國內一線(xiàn)名酒均是由國資控股的企業(yè)。

通過(guò)行賄政府官員，私分國有資產(chǎn)，將優(yōu)質(zhì)國有企業(yè)變?yōu)樗綘I(yíng)公司，喬氏家族賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)，但這也成為劍南春發(fā)展史上的污點(diǎn)。去年4月，劍南春“少東家”喬愚上位后，著(zhù)力推動(dòng)劍南春走向高端化。但對于一家有歷史污點(diǎn)的品牌，當下更為重要的或是如何再贏(yíng)回消費者的好感。

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