今年2月，國(guó)家能源集團(tuán)發(fā)布了RISE品牌戰(zhàn)略；5月，山東能源集團(tuán)正式公布企業(yè)文化理念和新logo……近年來(lái)，煤炭企業(yè)對(duì)品牌建設(shè)重視程度與日俱增。在去年的中國(guó)品牌價(jià)值評(píng)價(jià)信息發(fā)布暨中國(guó)品牌建設(shè)高峰論壇上，國(guó)家能源集團(tuán)、山西焦煤集團(tuán)等7家煤炭企業(yè)入選中國(guó)品牌價(jià)值榜。

品牌作為一種保證性徽章創(chuàng)造的無(wú)形資產(chǎn)，有利于企業(yè)、產(chǎn)品參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。一方面，品牌具有識(shí)別商品的功能，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買商品起著導(dǎo)向作用。而有法律保護(hù)的商標(biāo)專用權(quán)，將有力遏制不法競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)的侵蝕。另一方面，企業(yè)形象品牌是商品質(zhì)量和市場(chǎng)價(jià)值的識(shí)別標(biāo)記。企業(yè)為了在競(jìng)爭(zhēng)中取勝，必然要精心維護(hù)品牌商譽(yù)。因此，品牌建設(shè)的過(guò)程，必然是不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量、樹(shù)立良好企業(yè)形象的過(guò)程。

可口可樂(lè)的品牌價(jià)值高達(dá)240億美元，我國(guó)著名品牌“紅塔山”的品牌價(jià)值高達(dá)100億元人民幣。事實(shí)證明，一個(gè)享有盛譽(yù)的品牌，必將是企業(yè)一筆巨大的財(cái)富。如何挖掘這筆巨大的財(cái)富？正確的品牌決策、科學(xué)的品牌設(shè)計(jì)、有力的品牌保護(hù)，是煤炭企業(yè)用好品牌“無(wú)形資產(chǎn)”的法寶。

正確的品牌決策離不開(kāi)企業(yè)發(fā)展根基?！盁o(wú)形資產(chǎn)”絕非憑空產(chǎn)生，首先來(lái)源于有形資產(chǎn)。建立品牌最關(guān)鍵的是要有品牌核心價(jià)值和品牌形象，以及品牌給予商品和服務(wù)的附加值。對(duì)于煤炭企業(yè)而言，要找準(zhǔn)企業(yè)作為實(shí)體的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)和發(fā)展方向，并以此為基礎(chǔ)讓企業(yè)品牌呈現(xiàn)差異化。煤炭企業(yè)應(yīng)依據(jù)自身資源特點(diǎn)開(kāi)展調(diào)研，選擇能發(fā)揮資源優(yōu)勢(shì)且規(guī)模適宜、前景看好的細(xì)分市場(chǎng)，確定合理的產(chǎn)品組合寬度、深度、關(guān)聯(lián)度，從而在競(jìng)爭(zhēng)中保持優(yōu)勢(shì)，向顧客提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)。

科學(xué)的品牌設(shè)計(jì)離不開(kāi)合理的品牌結(jié)構(gòu)。在具體實(shí)踐中，很多新品牌“曇花一現(xiàn)”，甚至有些老品牌也紛紛淡出市場(chǎng)。造成這種現(xiàn)象的原因之一，是品牌結(jié)構(gòu)不清、層次不明、重點(diǎn)不突出或舍本求末。應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，品牌應(yīng)當(dāng)建立在當(dāng)前發(fā)展現(xiàn)狀和未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)的基礎(chǔ)上，拋棄任何一方，都會(huì)帶來(lái)品牌結(jié)構(gòu)的失衡。同時(shí)，品牌戰(zhàn)略本身就是一種規(guī)?；⒓s化經(jīng)營(yíng)。因此，實(shí)施品牌戰(zhàn)略和實(shí)施規(guī)模化戰(zhàn)略勢(shì)必相輔相成，如果只在一個(gè)局限的范圍內(nèi)建立所謂的品牌，其“曇花一現(xiàn)”便也在意料之中。

有力的品牌保護(hù)離不開(kāi)有效的品牌經(jīng)營(yíng)。創(chuàng)立品牌是品牌發(fā)展的初級(jí)階段，經(jīng)營(yíng)品牌則是品牌發(fā)展的高級(jí)階段。對(duì)于煤炭企業(yè)而言，除了內(nèi)部環(huán)境，還應(yīng)有一個(gè)優(yōu)良的外部環(huán)境。一方面，煤炭企業(yè)實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略要爭(zhēng)取政府的政策扶持，尤其是品牌開(kāi)發(fā)的資源優(yōu)化配置。要多方合作，切勿單打獨(dú)斗，從而打下品牌開(kāi)發(fā)的資源基礎(chǔ)。另一方面，煤炭企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)對(duì)已創(chuàng)品牌的保護(hù)，制定和實(shí)施品牌維護(hù)戰(zhàn)略。正因?yàn)槠放朴袩o(wú)形資產(chǎn)的性質(zhì)，很多人想盡辦法借助“無(wú)形”隱藏自己，并在“資產(chǎn)”中謀取利益，如仿冒名牌商標(biāo)，生產(chǎn)虛假產(chǎn)品等，其結(jié)果是破壞了品牌聲譽(yù)。因此，煤炭企業(yè)必須高度重視品牌的維護(hù)工作。

企業(yè)制定和實(shí)施品牌戰(zhàn)略是社會(huì)營(yíng)銷觀念的要求，也是企業(yè)立足現(xiàn)代社會(huì)的必要經(jīng)營(yíng)方式。對(duì)于煤炭企業(yè)而言，創(chuàng)立品牌邁出了第一步，而經(jīng)營(yíng)品牌、維護(hù)品牌任重道遠(yuǎn)。不可忽略的是，人是提高產(chǎn)品質(zhì)量、強(qiáng)化管理、做好服務(wù)乃至塑造企業(yè)形象的根本所在。因此，要充分發(fā)揮人的積極性、主動(dòng)性、創(chuàng)造性，激發(fā)管理者的危機(jī)意識(shí)、改革意識(shí)、創(chuàng)新精神，從而讓煤炭企業(yè)充分發(fā)揮品牌價(jià)值，讓企業(yè)品牌經(jīng)久不衰。

關(guān)鍵詞： 無(wú)形資產(chǎn)