奧迪進(jìn)入中國的前三十年過(guò)得順風(fēng)順水。

一進(jìn)入中國市場(chǎng)就很快地主導了公務(wù)車(chē)，從此打開(kāi)了“供應”之路。在首款合資車(chē)型A6的開(kāi)發(fā)中，還機智地引入了加長(cháng)的設計，引得寶馬、奔馳國產(chǎn)后都不得不跟風(fēng)。

(資料圖)

作為最早在中國開(kāi)啟合資的豪華品牌，盡管這么多年在品牌形象上始終無(wú)法跟寶馬、奔馳齊名，但是依靠中國市場(chǎng)的擁躉，奧迪在很長(cháng)一段時(shí)間里，市場(chǎng)份額并不比寶馬、奔馳差。

近日，奧迪一汽新能源汽車(chē)項目宣布實(shí)現暖封閉，奧迪為此還舉行了一場(chǎng)大型的暖封閉儀式。很多人會(huì )很納悶，為什么要單獨慶?！皩?shí)現暖封閉”這樣的一個(gè)節點(diǎn)？

很簡(jiǎn)單，因為奧迪的新能源工廠(chǎng)節奏太慢了，來(lái)得太晚了——他不得不給自己刷點(diǎn)存在感。

比寶馬奔馳晚了兩年

作為對比，早在5個(gè)月前，寶馬i3已經(jīng)在寶馬里達工廠(chǎng)投產(chǎn)，而幾乎與i3投產(chǎn)前后腳，奔馳EQE在北京順義工廠(chǎng)下線(xiàn)了。

而暖封閉，其實(shí)只意味著(zhù)在早已進(jìn)入冬天的吉林長(cháng)春，新工廠(chǎng)完成了主結構封頂并實(shí)現了建筑內供暖，可以保證冬季正常施工了。

雖然暖封閉提前一個(gè)月完工，但是正式投產(chǎn)時(shí)間要到2024年了。相比于奔馳、寶馬，奧迪新能源工廠(chǎng)可是晚了整整兩年！不得不說(shuō)，進(jìn)入電動(dòng)車(chē)時(shí)代，位于“BBA”最后位置的奧迪還是太慢了。

為什么奧迪新能源的節奏進(jìn)展這么緩慢？

主要也怪奧迪的家務(wù)事太多。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，處理家庭糾紛的這些事就已經(jīng)快把奧迪折騰壞了。

過(guò)去兩年里，奧迪開(kāi)啟了兩家合資公司模式，然而上汽奧迪在豪華品牌市場(chǎng)幾乎沒(méi)啥存在感。

這邊，與一汽合資多年來(lái)縈繞在心頭的股比問(wèn)題經(jīng)過(guò)幾番拉鋸，終于在新能源項目扳回一局。奧迪從此前的一汽奧迪股比僅占10%，到奧迪一汽股比提升至55%，作為BBA中唯一一家擁有兩家合作伙伴、三家合資公司的品牌，從銷(xiāo)售渠道到股比，奧迪都經(jīng)歷了一輪又一輪的博弈。

最終，負責銷(xiāo)售的一汽-大眾奧迪銷(xiāo)售事業(yè)部獨立成為一汽奧迪銷(xiāo)售公司，奧迪一汽新能源產(chǎn)品的銷(xiāo)售也將由該公司負責，至此，奧迪在華的投資版圖才算正式敲定，并且也形成了奧迪新能源汽車(chē)生產(chǎn)端由外方控股，而銷(xiāo)售端由中方控股的局面。

這種復雜的在華投資版圖，是奧迪在新能源布局上落后于寶馬、奔馳的原因。

早在合資股比剛剛放開(kāi)時(shí)，寶馬就打響了外方提升股比的第一槍?zhuān)A晨寶馬從原有的50：50，變成了寶馬股比提升至75%，北汽奔馳的合資中，戴姆勒雖然也一直在尋求提升股比，但是因為沒(méi)有其他合資計劃，讓北汽奔馳的合資相對穩定。

而在奧迪博弈的這段日子里，新能源市場(chǎng)已經(jīng)在發(fā)生翻天覆地的變化，僅僅在工廠(chǎng)這一步，奧迪已經(jīng)落后太多。唯一令它欣慰的，大概是寶馬、奔馳在電動(dòng)化上也沒(méi)有太大的進(jìn)步。

與寶馬、奔馳一樣，奧迪也投入了上百億資金，專(zhuān)門(mén)在中國打造生產(chǎn)純電動(dòng)車(chē)型的工廠(chǎng)，并計劃將PPE平臺引入中國，首批投產(chǎn)的PPE平臺車(chē)型將是奧迪A6 e-tron和奧迪Q6 e-tron系列的三款車(chē)型，未來(lái)還會(huì )包括保時(shí)捷的純電動(dòng)車(chē)型。

但是，在奧迪抓緊建設工廠(chǎng)的這兩年，會(huì )發(fā)生什么樣的變化可就不好說(shuō)了。

一直以來(lái)，以BBA為代表的德系豪華品牌都在賭一件事：電動(dòng)車(chē)在未來(lái)一段時(shí)間不會(huì )成為市場(chǎng)主流。

但是奧迪的小伙伴們還是明白“戰略先行，提前布局”的意義，一邊共同落后，一邊回家暗自苦讀。只有奧迪還在妄想合作伙伴多了市場(chǎng)就會(huì )變大的過(guò)時(shí)想法。

這幾年，想打破BBA市場(chǎng)地位的品牌不在少數，而奧迪，最有可能會(huì )被第一個(gè)干掉。

e-tron，與大眾一損俱損

“奧迪也有純電新能源！”

最近一家?jiàn)W迪4S店的店外橫幅太扎心了——在別人努力獲得更高市場(chǎng)份額的時(shí)候，奧迪還在絞盡腦汁突破市場(chǎng)認知。

市場(chǎng)就是這么現實(shí)：當特斯拉為了提高市場(chǎng)份額拼命降價(jià)，蔚小理的電動(dòng)平臺已經(jīng)進(jìn)化到第二代，熱門(mén)商圈里數十個(gè)新能源汽車(chē)展廳扎堆卻不見(jiàn)BBA蹤影時(shí)，也意味著(zhù)BBA在新能源汽車(chē)市場(chǎng)再也找不到在豪華車(chē)市場(chǎng)的優(yōu)越感了。

而奧迪還在玩著(zhù)大眾那一套車(chē)型套娃、南北P(pán)K的老套路，而現實(shí)是，極少有人能分清國產(chǎn)的Q4 e-tron與Q5 e-tron的區別了。

如果說(shuō)當初的大眾是一榮俱榮，現在的奧迪只能是一損俱損。

Q4 e-tron在今年5月才進(jìn)入中國市場(chǎng)，與大眾ID.系列一樣，均誕生于MEB平臺，同時(shí)，奧迪還在上汽奧迪投產(chǎn)了Q5 e-tron，前者是基于MEB平臺打造的首款全球車(chē)型，后者則是專(zhuān)門(mén)為中國市場(chǎng)研發(fā)。

但是這兩款車(chē)型并沒(méi)有彼此內卷共同進(jìn)步，在燃油車(chē)時(shí)代，對中國市場(chǎng)需求了如指掌的奧迪，在電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)幾乎失語(yǔ)。

市場(chǎng)早已給出了答案：目前奧迪Q4 e-tron一個(gè)月幾百輛銷(xiāo)量，并且幾乎是被自家車(chē)型內卷。

Q4 e-tron在中國市場(chǎng)被稱(chēng)為大眾ID.4 CROZZ的“換殼版”，ID.4 CROZZ也是目前大眾ID.系列在中國市場(chǎng)銷(xiāo)量最高的一款電動(dòng)車(chē)，單月銷(xiāo)量可以達到3000輛。即便如此，ID.4 CROZZ想要擠進(jìn)中國新能源汽車(chē)銷(xiāo)量前20的榜單也十分費勁。

Q4 e-tron的定價(jià)也直接進(jìn)入Model Y的射程范圍，預算低一點(diǎn)可以買(mǎi)ID.4，預算超過(guò)30萬(wàn)，直接被Model Y殺瘋。無(wú)論在歐洲市場(chǎng)還是中國市場(chǎng)，奧迪Q4 e-tron的幾乎都是這樣相似的處境。

而定價(jià)比Q4 e-tron貴了7萬(wàn)元的Q5 e-tron就更尷尬了，打著(zhù)MEB的旗號，怎么看怎么像ID.6X的豪華版。

平臺化、家族化， 再通過(guò)南北合資公司的分配來(lái)加劇競爭，這樣的營(yíng)銷(xiāo)套路在中國電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)已經(jīng)行不通了。

而且，中國電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)十分現實(shí)，尤其忌諱外資品牌動(dòng)不動(dòng)就搞“為中國市場(chǎng)專(zhuān)門(mén)研發(fā)”。這意味著(zhù)好的配置被砍掉，成本優(yōu)先的原則下打造出來(lái)的產(chǎn)品不上不下。

比如豐田在其首款全新架構電動(dòng)車(chē)bZ4x上吹了很久的線(xiàn)控轉向，到了中國，兩家合資公司的國產(chǎn)版本均沒(méi)有這項配置。

外資品牌不想著(zhù)怎么將最優(yōu)勢的技術(shù)快速導入中國市場(chǎng)，而是想著(zhù)制衡合資企業(yè)、以最小投入換得最大產(chǎn)出，這種共性問(wèn)題在電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)幾乎換來(lái)的同樣的回報。

而奧迪的問(wèn)題還在于，在ID.系列在中國市場(chǎng)已經(jīng)是這種局面的情況下，又推出同平臺相似車(chē)型。無(wú)論是技術(shù)能力，還是品牌力，都很難支撐其在30萬(wàn)-40萬(wàn)區間市場(chǎng)的競爭力。

MEB是大眾旗下主要面向中低端市場(chǎng)的平臺，相比之下，PPE是奧迪與保時(shí)捷聯(lián)合開(kāi)發(fā)和使用的純電動(dòng)平臺，面向高端市場(chǎng)，主打高端電動(dòng)車(chē)。

奧迪基于PPE平臺打造的首款車(chē)型A6-e-tron將于明年面世，保時(shí)捷基于PPE平臺打造的Macan電動(dòng)版也于最近公布了技術(shù)細節。兩款車(chē)型在中國的量產(chǎn)節點(diǎn)也將隨著(zhù)奧迪一汽新能源工廠(chǎng)的完工，在2024年甚至之后進(jìn)入中國市場(chǎng)。

尷尬之處在于，要么是ID.系列的豪華版，要么未來(lái)成為保時(shí)捷的平替，奧迪電動(dòng)車(chē)化車(chē)型是那么的可有可無(wú)。

從油車(chē)到電車(chē)，奧迪的落寞

奧迪在中國的好日子過(guò)了30年?，F在在燃油車(chē)時(shí)代的奧迪已經(jīng)不能在豪華車(chē)市場(chǎng)如魚(yú)得水了。即便是降價(jià)力度最大，國產(chǎn)車(chē)型越來(lái)越多，相比于寶馬、奔馳，奧迪的銷(xiāo)量還是一路走低。

而上汽奧迪還試圖再向上頂一頂，結果今年前10月，上汽奧迪的銷(xiāo)量還不足5000輛。特供車(chē)思路已經(jīng)難以迎合中國豪華車(chē)市場(chǎng)。

一汽奧迪也在步履維艱。截至10月，一汽奧迪除了A3、A4L定位相對較低的車(chē)型保持著(zhù)原有的市場(chǎng)份額，A6L以及SUV車(chē)型均處于下滑狀態(tài)，而A3、A4L也是靠大幅降價(jià)苦撐。

可以說(shuō)，在30萬(wàn)以上市場(chǎng)，奧迪的市場(chǎng)份額在不斷被擠壓。

用戶(hù)對奧迪電動(dòng)化的感知力弱，以及燃油車(chē)市場(chǎng)下滑，兩者幾乎是在相互影響。奧迪的燃油車(chē)不再豪華，市場(chǎng)自然也沒(méi)有奧迪電動(dòng)車(chē)的一席之地。而奧迪電動(dòng)化的進(jìn)程一推再推，更讓用戶(hù)對奧迪品牌的感知力下降，燃油車(chē)進(jìn)一步勢危，也因此對奧迪電動(dòng)車(chē)更加提不起興趣。

這種局面，即便在PPE平臺的新車(chē)型國產(chǎn)后，很可能也幾乎不會(huì )有什么改變。

傳統豪華品牌總是無(wú)法放棄燃油車(chē)市場(chǎng)的盈利，一邊寄希望于新能源汽車(chē)市場(chǎng)的爆發(fā)，一邊小心翼翼不肯放手一搏。

而只有在未來(lái)的發(fā)展戰略里，才能看到他們對未來(lái)市場(chǎng)的宏大敘事：奧迪的最新2030計劃中提到，到2025年，奧迪計劃向中國客戶(hù)提供5款本土生產(chǎn)的純電動(dòng)車(chē)型。在全球將提供約30款新能源汽車(chē)，其中包括20款以上的純電動(dòng)車(chē)型。

但是市場(chǎng)并不在乎這些數字，恐怕奧迪自己也不能保證，那時(shí)是不是還有用戶(hù)還會(huì )對奧迪品牌感興趣。

本文作者：董楠，來(lái)源：品駕，原文標題：《曾經(jīng)無(wú)限風(fēng)光的奧迪，被“新能源”擊敗》

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