春節檔的相關(guān)熱門(mén)話(huà)題仍在繼續，只不過(guò)影迷已經(jīng)從各影片內容方面的爭論，拓展到了對周邊衍生品的關(guān)注上。

(資料圖片僅供參考)

輿論關(guān)注度最高的是科幻大片《流浪地球2》的周邊產(chǎn)品。外骨骼裝甲、行星發(fā)動(dòng)機、門(mén)框機器人、機械合金旋挖鉆機模型、機械小狗笨笨……關(guān)于春節檔大片的周邊產(chǎn)品，在社交媒體、電商平臺上輪番被討論。

其中，阿里魚(yú)旗下的娛樂(lè )電商平臺“造點(diǎn)新貨”，以眾籌形式推出的《流浪地球2》的官方周邊衍生品熱度最高：截至1月29日14點(diǎn)，該平臺有關(guān)《流浪地球2》的周邊眾籌金額累計超過(guò)8000萬(wàn)元，并且仍在不斷地增長(cháng)，打破中國文娛類(lèi)眾籌紀錄。

這源于這屆影迷對春節檔影片的熱情。今年屬于疫情防控放開(kāi)后第一個(gè)春節檔，影片類(lèi)型相比去年沒(méi)有出現類(lèi)型扎堆，而是成了類(lèi)型多樣性最強的一屆，集結了科幻、喜劇、古裝、懸疑、動(dòng)畫(huà)、諜戰、運動(dòng)七種題材。

國家電影局統計的數據顯示，2023年春節檔(1月21日至1月27日)電影票房有67.58億元，創(chuàng )下了僅次于2021年的歷史第二高。

《流浪地球1》作為中國科幻片經(jīng)典之作，其續集影片《流浪地球2》，毫無(wú)懸念成為這次春節檔熱度最高的影片之一。

在不斷升溫的熱度下，《流浪地球2》迎來(lái)了更多生意的爆發(fā)。相關(guān)電影周邊產(chǎn)品，成為延續影片熱點(diǎn)的另一類(lèi)形式。

模型、U盤(pán)等“《流浪地球2》同款”，既讓電影出品方有更多收入，也讓IP的商業(yè)價(jià)值不斷地延伸。中國電影行業(yè)的征途不只有票房，還有衍生品市場(chǎng)的未來(lái)和想象。

《流浪地球2》火了，真愛(ài)粉給衍生品眾籌了8000萬(wàn)

今年春節檔，科幻巨片《流浪地球2》拿下春節檔票房亞軍。而它帶來(lái)的商業(yè)衍生價(jià)值遠不止一部電影。除了對電影內容本身關(guān)注外，“真愛(ài)粉”們對周邊衍生品也充滿(mǎn)期待，衍生品眾籌項目備受關(guān)注。

連線(xiàn)Insight梳理發(fā)現，目前，《流浪地球2》正在“造點(diǎn)新貨”發(fā)起眾籌，與三家正版授權的衍生品廠(chǎng)商合作推出官方授權手辦，分別是賽凡科幻空間、52TOYS、徐工集團。三家廠(chǎng)商推出的眾籌項目目標金額均為10萬(wàn)元，目前均已達到目標。

其實(shí)，這些眾籌中的產(chǎn)品并不便宜，比如最貴套裝眾籌價(jià)為3158元，單價(jià)最高手辦眾籌價(jià)位759元。

不止客單價(jià)貴，影迷還需至少等待4個(gè)月，才能拿到實(shí)物。即便如此，也未能阻擋觀(guān)眾前赴后繼的“熱情”。

據了解，該系列周邊包含電影中機械狗笨笨、MOSS、數字生命卡U盤(pán)、門(mén)框機器人、挖掘機等一眾角色的模型，以及手機支架、紀念幣、亞克力立牌搭配組合等。

其中，賽凡科幻空間給出的眾籌回報是電影中的三款關(guān)鍵道具：多功能全地形運輸機械狗笨笨、人工智能MOSS、數字生命卡U盤(pán)，并且在眾籌初期，購買(mǎi)任意一款產(chǎn)品，均額外贈送市場(chǎng)歡呼度最高的門(mén)框機器人。

產(chǎn)品豐富度高、多價(jià)格帶覆蓋、獨特贈品，或許也是賽凡科幻空間成為眾籌總額最多、市場(chǎng)熱度最高廠(chǎng)商的重要原因。今年正月初一，項目上線(xiàn)僅一分鐘，賽凡科幻空間的眾籌目標便達成了。

值得留意的細節還有，三家合作廠(chǎng)商為眾籌項目設置了梯度福利，籌集金額達到一定數額，即可解鎖專(zhuān)屬福利，以此刺激影迷的積極性。

一連串節奏分明的運營(yíng)動(dòng)作下，《流浪地球2》眾籌項目獲得了空前熱度。

除了徐工集團外，其余兩家衍生品廠(chǎng)商眾籌金額遠遠超過(guò)預期，一騎絕塵。被不少網(wǎng)友戲稱(chēng)“銷(xiāo)量這么多，義烏小商城的老板們都在瘋狂踩縫紉機為正版產(chǎn)品趕工期，可能沒(méi)時(shí)間做盜版產(chǎn)品了”。

截至1月29日15點(diǎn)前，賽凡科幻空間的眾籌項目已籌金額達到了7605萬(wàn)元，是目標金額的76066%。據紅星新聞報道，創(chuàng )始人孫悅表示此次眾籌成為國內科幻IP周邊眾籌歷史中最高的金額。

52TOYS的眾籌項目，也在同一時(shí)間已籌金額達到了377萬(wàn)元，是原定目標金額的3778%。

三個(gè)眾籌項目的截止期至少還剩二十多天。隨著(zhù)時(shí)間的推移，累計眾籌金額大概率會(huì )繼續提升，已經(jīng)參與眾籌的不少網(wǎng)友在評論區留言表示：大膽點(diǎn)，1個(gè)億不是問(wèn)題。

除了以眾籌形式，讓觀(guān)眾實(shí)時(shí)參與《流浪地球2》官方周邊衍生品的支持和討論，不少《流浪地球2》的相關(guān)品牌和平臺，也上架了現貨，暫時(shí)滿(mǎn)足影迷胃口。

比如，“羊很大”天貓旗艦店中，上架了可藍牙遙控的AR正版笨笨智能積木，成為店鋪熱銷(xiāo)品，月銷(xiāo)超過(guò)1000+；“Killerbody”天貓旗艦店推出MOSS收藏級機器人、收藏級地表救援隊服裝等，最低售價(jià)千元起。

周邊衍生品是電影產(chǎn)業(yè)鏈重要組成部分，《流浪地球2》周邊產(chǎn)品的大賣(mài)，也將給影片制作方帶來(lái)更多收入。

生意，有多誘人？

IP授權生意到底能迸發(fā)出多大的能量？

從2021年到現在，互聯(lián)網(wǎng)“頂流”IP頻繁輪番換人，每次都在文創(chuàng )領(lǐng)域掀起一陣狂潮。從迪士尼旗下的玲娜貝兒、環(huán)球影城的威震天，到冬奧會(huì )期間的冰墩墩，可達鴨，再到今年的《流浪地球2》。年輕人在國內外IP消費上的需求增長(cháng)與風(fēng)向變化，直接推高了多個(gè)爆款案例。

據CCN中商在去年5月發(fā)布的《2022中國品牌授權行業(yè)發(fā)展概況》報告數據顯示，僅2021年活躍在中國授權市場(chǎng)上的IP所屬?lài)饕婕皡^域，中國內地占比33.1%，美國占比30.2%。從上述數據可以看出，中國IP授權市場(chǎng)，國產(chǎn)IP授權已占據一定規模，國外IP依然有強大的吸引力。

每個(gè)超級IP都是個(gè)吸金獸，自帶的吸金能力超乎想象。拿具有百年IP歷史的海外市場(chǎng)舉例分析，再有說(shuō)服力不過(guò)。

上世紀七八十年代，美國文化強勢輸出，《星球大戰》等具有全球影響力的科幻IP，則是在那時(shí)進(jìn)入中國市場(chǎng)。

四十多年后，全球壽命最長(cháng)、最受關(guān)注的影視IP再次以電影《星球大戰9》這一內容介質(zhì)出現在大眾面前。雖然內容創(chuàng )新力明顯不足之前，但絲毫不影響這一IP的知名度和品牌影響力。截至2022年12月29日，“星球大戰”的衍生商品銷(xiāo)售額約422億美元，票房屈居第二，約103億美元。

不止星際大戰，2019年在內地上映的《變形金剛5：最后的騎士》播出后口碑超低，但靠衍生品賺翻天，一個(gè)1984年版的G1版變形金剛賣(mài)到了10萬(wàn)。

維基百科近年來(lái)統計出的全球吸金能力最強的前十大IP中，大部分IP的最高收入來(lái)源都是衍生品及零售。諸多例子均說(shuō)明了IP授權是一項最吸金且長(cháng)線(xiàn)的生意。

比如，迪士尼僅是將自家最經(jīng)典的IP動(dòng)漫形象“米老鼠”印在產(chǎn)品上的一種商業(yè)收入，它每年就能坐收約32億美元。

而作為以影視IP為核心的迪士尼來(lái)說(shuō)，“米老鼠”只是冰山一角。像2013年迪士尼出品的《冰雪奇緣》中的姐妹花同款裙子“艾莎裙”，僅在美國就售出了300萬(wàn)條，光是這條裙子，迪士尼就輕松把4.5億美元收入囊中，而2019年《冰雪奇緣》在北美的票房?jì)H有4億美元出頭。

爆款電影、電視劇、動(dòng)畫(huà)等影視內容，儼然成為IP的最佳“帶貨王”。

即便沒(méi)有官方授權，傍上劇名的衍生品也能蹭上熱度。2021年奈飛推出的韓劇《魷魚(yú)游戲》，一上映便火遍大街小巷。熱度之下，劇中火爆的椪糖游戲、面具、服裝迅速成為一種熱門(mén)生意，鋪遍全球多國家大街小巷。

IP授權產(chǎn)生的強吸金能力，也能從國內市場(chǎng)的標的找到財務(wù)數據證實(shí)。

“小黃鴨”用財務(wù)數據直接證明了，相比于自研零售IP產(chǎn)品，IP授權帶來(lái)的毛利更高。2022年1月進(jìn)軍港股的小黃鴨（B.DUCK）母公司德盈控股，在招股書(shū)中直接將業(yè)務(wù)分為角色授權和電子商務(wù)及其他兩大部分。

2022財年中報顯示，角色授權為德盈控股帶來(lái)的收入，已經(jīng)占據營(yíng)收大半比例，約53%。與此同時(shí)，毛利率也在同步逐步上升。2018年-2020年，德盈控股的毛利率分別為49.4%、53.4%和59.5%。

可見(jiàn)，IP效應一旦成型，IP授權就是高毛利的商業(yè)模式。

中國市場(chǎng)也有不少爆款電影、電視劇，成功依靠IP授權，獲得一筆不可忽視的收入。

在《流浪地球》之前，2016年前后，《大圣歸來(lái)》《大魚(yú)海棠》等中國電影及衍生品接連成功?！洞笫w來(lái)》衍生品上線(xiàn)首日銷(xiāo)售就超過(guò)千萬(wàn)，《大魚(yú)海棠》衍生品銷(xiāo)售額超過(guò)5000萬(wàn)?？上н@些IP穩定性和開(kāi)發(fā)持續性并不強，最終生命力并不長(cháng)久。

《流浪地球》系列的兩部電影，均在衍生品上有所突破，當初《流浪地球1》周邊眾籌的目標是10萬(wàn)元，最終共籌資近770萬(wàn)元，一舉創(chuàng )造了電影周邊眾籌的全新紀錄。

下一個(gè)打破這一科幻IP周邊眾籌紀錄的，就是《流浪地球2》了。

當然，相比海外IP在授權后的應用場(chǎng)景方面，有成熟的應用機制，前者能從服裝、配飾、禮品，到文具、飲食乃至主題公園等，多方面充分融入消費者生活，目前中國大多數IP貢獻收益主要的業(yè)務(wù)還是以衍生產(chǎn)品銷(xiāo)售為主。并且周邊產(chǎn)品生命周期，與影視上映的熱度緊密相關(guān)。

這也反過(guò)來(lái)證明，中國的IP授權市場(chǎng)是一片藍海，但需要更長(cháng)的時(shí)間慢慢發(fā)展、教育。

“電影行業(yè)的困境”一直是過(guò)去三年的熱門(mén)議題。而“撤檔”“延期”“靜悄悄”也成為近3年電影行業(yè)的常態(tài)標簽詞。電影行業(yè)需要打造除了票房外的另一收入“引擎”。

受疫情影響，過(guò)去三年，資方紛紛撤離讓不少好項目因為“錢(qián)荒”被擱淺，很多得以公映的影片也沒(méi)能達到預期。這導致了電影公司們的集體虧損。

根據財報公開(kāi)信息，在2022年，上市電影相關(guān)公司中，21家上市影視公司凈利潤累計約-8.38億元，同比下降了134.58%。其中，歸母凈利為正的僅有光線(xiàn)傳媒、博納影業(yè)、中國電影以及跨界玩家華策影視四家。

即便是“爆款制造機”的北京文化，在去年也難熬。根據北京文化最新發(fā)布的2022年度業(yè)績(jì)預告，預計其在2022年凈虧損會(huì )達到4500萬(wàn)元-5850萬(wàn)元。

中國電影市場(chǎng)一直受三年疫情沖擊，行業(yè)形勢多次降到冰點(diǎn)，與中國電影公司以票房這一單線(xiàn)作戰緊密關(guān)聯(lián)。

在電影工業(yè)成熟的美國，電影票房的收入僅占三成左右，其余70%的收益則來(lái)源于周邊等電影衍生產(chǎn)業(yè)；日本衍生產(chǎn)品帶來(lái)的收入占比也能達到40%。而中國電影票房和植入廣告帶來(lái)的收入，就占總營(yíng)收的90%。

依靠單條腿走路的中國電影行業(yè)，在逐步從疫情的陰影里出走的過(guò)程里，也該借此機會(huì )走出慣性、重新探索新機會(huì )了。

除了急需優(yōu)質(zhì)影片外，國內電影市場(chǎng)還要構建一個(gè)長(cháng)尾模型，持續穩定供給，最大化留存觀(guān)影人群。下游的IP衍生市場(chǎng)則成為分擔電影風(fēng)險、提供增量的重要可能，對電影公司也是續命良藥。

以迪士尼為參照案例，核心業(yè)務(wù)就是影視娛樂(lè )，商業(yè)模式則是電影—媒體網(wǎng)絡(luò )—衍生產(chǎn)品—迪士尼樂(lè )園。

中國電影與此模式尚有距離，在運營(yíng)上有很大難度，面臨著(zhù)諸多的問(wèn)題。

比如無(wú)論是光線(xiàn)傳媒還是中國電影，這些頭部?jì)热葜谱鞴具€未形成穩定的戰斗力和產(chǎn)品能力，內容端與衍生品端割裂開(kāi)來(lái)。

這容易形成授權方戰略能力弱，被授權方重變現輕運營(yíng)，或不敢押寶，上下游陷入了矛盾的死循環(huán)。

而像迪士尼一般的國際影業(yè)公司，他們在每一部電影內容創(chuàng )作開(kāi)始時(shí)，已經(jīng)同步考慮可以生產(chǎn)什么衍生產(chǎn)品、能將IP授權到其他哪些業(yè)態(tài)等問(wèn)題。

除了中國電影出品方、制片方需要培養成熟的衍生產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)以及授權的能力，消費者支持正版衍生品的積極性，也要繼續培養。

此前，《喜洋洋與灰太狼》的衍生品市場(chǎng)就充滿(mǎn)了盜版產(chǎn)品，其出品方表示，市面上銷(xiāo)售的衍生品80%為盜版，也正是因此，在衍生品開(kāi)發(fā)上，很多公司的步伐較為保守，眾籌的模式可以保證正版和質(zhì)量。

對比海外市場(chǎng)，中國電影衍生品市場(chǎng)，還是一片藍海。此次《流浪地球2》的衍生品眾籌項目火熱，再次給電影市場(chǎng)一個(gè)信號，作為電影工業(yè)體系成熟的標志之一，衍生品一定是未來(lái)重要的發(fā)展方向。

本文作者：周逸斐，來(lái)源：連線(xiàn)Insight，原文標題：《<流浪地球2>周邊爆火，誰(shuí)在掘金千億衍生品藍海？》

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