因疑似被消費者“吃出”刀片，桃李面包（603866.SH）登上熱搜。

2月17日上午，來(lái)自遼寧鞍山的消費者李女士在社交平臺發(fā)布了一則短視頻稱(chēng)，在購買(mǎi)的桃李面包生產(chǎn)的金槍魚(yú)三明治產(chǎn)品中發(fā)現一個(gè)2-3厘米生銹美工刀片。

此消息一經(jīng)發(fā)布桃李面包便卷入輿論漩渦。2月20日，桃李面包對此回應并澄清，稱(chēng)已排除在生產(chǎn)過(guò)程中存在金屬刀片的可能性。

【資料圖】

“公司高度重視此次客戶(hù)投訴，并第一時(shí)間對工廠(chǎng)內部各生產(chǎn)環(huán)節進(jìn)行安全排查，公司生產(chǎn)過(guò)程中不存在使用該類(lèi)刀片的工藝環(huán)節?！碧依蠲姘赋?，“公司所有的產(chǎn)品都需經(jīng)過(guò)金屬檢測機檢測方可出廠(chǎng)，排除在生產(chǎn)過(guò)程中存在金屬刀片的可能性?！?/p>

但對于三明治中出現刀片的原因，桃李面包目前也未能做出更多解釋。

“這個(gè)以公告為準，具體（涉事產(chǎn)品）是我們自己工廠(chǎng)生產(chǎn)的，還在核實(shí)調查當中?！碧依蠲姘?月20日向信風(fēng)（ID:TradeWind01）表示。

作為A股“短保面包第一股”的桃李面包卷入“刀片門(mén)”的B面，其業(yè)績(jì)成長(cháng)性似乎也在面臨新的焦慮。

據業(yè)績(jì)快報，桃李面包2022年未經(jīng)審計的營(yíng)業(yè)收入和歸母凈利潤分別為66.86億元、6.48億元，其中歸母凈利潤同比下滑了15.11%，該幅度也是桃李面包近5年來(lái)創(chuàng )下的最大下滑程度。

而收入增速放緩早現端倪。自2020年疫情以來(lái)，桃李面包的收入增長(cháng)較此前出現減速——相比于2019年及之前的兩位數增速，2020年至2022年營(yíng)業(yè)收入同比增長(cháng)率分別為5.66%、6.24%和5.54%。

為了突破增長(cháng)瓶頸，主要收入取自北方地區的桃李面包一直意圖南下拓展更多市場(chǎng)份額，不過(guò)目前南方多家子公司仍處于虧損狀態(tài)，其計劃推出的更多品類(lèi)策略又與擴大單一品類(lèi)產(chǎn)量來(lái)降低成本的策略存在一定矛盾。

另一方面，桃李面包所駐扎的短保賽道也在迎來(lái)更多競爭對手，其中作為重要銷(xiāo)售渠道的商超已開(kāi)始引入自制烘焙品，這對桃李面包的市場(chǎng)破局正在形成更多挑戰。

此次風(fēng)波中，意外出現的刀片究竟來(lái)自三明治的生產(chǎn)環(huán)節還是物流等其他環(huán)節尚無(wú)定論，但涉事產(chǎn)品的確產(chǎn)自桃李面包。李女士發(fā)布的視頻顯示，涉事產(chǎn)品的生產(chǎn)廠(chǎng)家是桃李面包全資子公司沈陽(yáng)桃李面包有限公司（下稱(chēng)“沈陽(yáng)桃李”），該公司目前也是桃李面包37家子公司中盈利能力最強的主體。

2022年上半年，沈陽(yáng)桃李實(shí)現營(yíng)業(yè)收入和凈利潤分別為5.05億元、0.80億元，同期對桃李面包的貢獻度比例分別為15.75%、22.35%。（未扣除抵消部分，下同）

北方地區是桃李面包的主要收入來(lái)源，西南、華南地區2022年上半年合計僅創(chuàng )收6.49億元，同期收入占比僅為20.24%。

為了南下打開(kāi)市場(chǎng)，桃李面包近年來(lái)動(dòng)作頻頻。

據信風(fēng)（ID:TradeWind01）不完全統計，2022年以來(lái)桃李面包斥資4.50億元成立佛山公司，同期還先后向旗下的合肥公司和上海公司增資0.13億元、2.50億元。

選擇在南方城市和地區重兵布局，仍然與桃李面包主攻保質(zhì)期只有3至6天的短保市場(chǎng)定位對物流配送具有更高要求有關(guān)——更有效率的配送不但是短保產(chǎn)品的品質(zhì)保證，還影響著(zhù)存貨的自然損耗率。

以“中央工廠(chǎng)+批發(fā)”模式的桃李面包，正是以工廠(chǎng)為核心輻射商超門(mén)店并實(shí)現集中配送。

這讓桃李面包實(shí)現了對存貨周轉期限的嚴格控制。2022年上半年，桃李面包存貨周轉天數約為14天。高效的存貨周轉下，桃李面包的品類(lèi)策略主要體現為“少而精”，即追求“醇熟”、“天然酵母”等大單品的銷(xiāo)售規模來(lái)保證更穩定的供貨狀態(tài)和更低的邊際成本。

但如此策略是否能夠在南方市場(chǎng)得到有效復制，卻仍然存在諸多變數。

2022年上半年，桃李面包旗下包括上海公司等在內的7家南方區域子公司仍處于虧損。

桃李面包南下的阻力之一可能與口味差異有關(guān)，有分析認為，南方地區具有更加豐富、品類(lèi)選擇更多且符合當地口味的面包產(chǎn)品，并對桃李面包形成一定的競爭壓力。

桃李面包在2022年8月答疑投資者時(shí)，表示將開(kāi)發(fā)更多品類(lèi)?！拔磥?lái)，公司也將不斷加強新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和推廣，加快產(chǎn)品更新速度?！碧依蠲姘硎?。

公開(kāi)信息顯示，桃李面包計劃斥資20億打造華南烘焙食品中心，將品類(lèi)從普通的面包拓展至冷藏糕點(diǎn)、三明治、飯團等冷鏈食品乃至食堂配餐和堂食。

桃李面包能否實(shí)現對南方市場(chǎng)的打通，發(fā)力開(kāi)發(fā)產(chǎn)品是否會(huì )又會(huì )和過(guò)往的大單品策略產(chǎn)生矛盾，正在成為桃李面包所面臨的難題。

對于桃李面包而言，南下仍是一個(gè)不得已之選擇——若不能開(kāi)拓新的市場(chǎng)，未來(lái)增長(cháng)顯然會(huì )面臨較大壓力。

這或許與桃李面包的定價(jià)空間偏低有關(guān)。

據北京某商超的數據顯示，醇熟切片面包售價(jià)為11.5元/400g，相比于傳統面包門(mén)店，該價(jià)格顯然具有比較優(yōu)勢——好利來(lái)、味多美相似的切片面包售價(jià)可達到10元/100g、11.9元/200g。

但主打低價(jià)短保市場(chǎng)的的桃李面包來(lái)說(shuō)，漲價(jià)絕非易事。

自2021年起，受成本上漲因素沖擊的桃李面包啟動(dòng)對旗下產(chǎn)品的提價(jià)。據招商證券渠道調研數據，桃李面包2021年11月第一輪提價(jià)的平均幅度達4%。

但由于原材料成本的上漲，相對有限的提價(jià)幅度讓桃李面包的毛利率不升反降。2021年、2022年上半年桃李面包的毛利率分別為26.28%、25.13%，分別同比下滑了3.69個(gè)百分點(diǎn)、1.43個(gè)百分點(diǎn)。

定價(jià)重壓之下，桃李面包還在面臨更多的競爭對手。

一方面，短保賽道近年來(lái)的入局者不斷增多。達利食品（3799.HK）2018年推出品類(lèi)涵蓋湯熟吐司、酵母面包的子品牌美焙辰，并劍指短保市場(chǎng)，該品類(lèi)2022年上半年已創(chuàng )收6.60億元。

不僅如此，盼盼食品也推出主打短保市場(chǎng)的“領(lǐng)鮮”，此外曼可頓、嘉頓等均擁有自己的短保產(chǎn)品，定價(jià)與桃李面包相近。

另一方面，作為重要渠道的商超對于烘焙產(chǎn)品供給方式也在發(fā)生變化。

不少商超已借力冷凍烘焙商的中央廚房推出自營(yíng)烘焙產(chǎn)品。據不完全統計，目前包括山姆會(huì )員商店、大潤發(fā)、百果園等多家商超均與冷凍烘焙制造商恩喜村合作，推出解凍后即可食用的成品和需要經(jīng)過(guò)烘焙等工序食用的半成品。

隨著(zhù)冷凍烘焙產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，現烤和短保之間的界限或將逐漸模糊，短保面包的市場(chǎng)也將受到威脅。

愈來(lái)愈多競爭者的入局，正在拷問(wèn)著(zhù)卷入“刀片風(fēng)波”的桃李面包在短保市場(chǎng)護城河的牢靠性。