為了挽回京東在價(jià)格方面的優(yōu)勢，京東推出新舉措迎戰拼多多百億補貼。

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2月21日周二，京東商家中心宣布了《京東開(kāi)放平臺“買(mǎi)貴雙倍賠”服務(wù)規則》，規則于2023年2月28日生效，且對標拼多多百億補貼和天貓。

《規則》指出，買(mǎi)貴雙倍賠服務(wù)指消費者購買(mǎi)標有此服務(wù)標識的商品后，若其訂單實(shí)付金額高于特定平臺上同款商品的價(jià)格，消費者可在下單當天憑有效憑證申請與訂單實(shí)付金額雙倍差額的補償。該規則適用于在京東開(kāi)放平臺JD.COM入駐開(kāi)店的第三方商家，不含京東小店。

京東表示，特定平臺是指拼多多、天貓(含網(wǎng)站、APP、微信公眾號、微信商城及小程序等)。而買(mǎi)貴雙倍賠的賠付金額=（消費者訂單實(shí)付金額-特定平臺上消費者購買(mǎi)同款商品時(shí)訂單實(shí)付金額）×2。

知情人士透露，京東此次的百億補貼方案將覆蓋全品類(lèi)，而且自營(yíng)和POP商家都將參與拼多多商品比價(jià)，只要商品池內的產(chǎn)品價(jià)格高于外部平臺，就實(shí)行賠付。

拼多多于2019年年中的“618”首次啟動(dòng)了百億補貼計劃，幫助其鞏固了在中國中小城市的地位。此次京東則是正面回擊。

不過(guò)，京東這種“殺敵一千自損八百”的大招消息出來(lái)之后，京東、拼多多股價(jià)都大幅下挫。

周二京東港股收跌8.53%，報189.7港元；臨近周二美股午盤(pán)時(shí)，京東美股跌幅已達11%；拼多多跌幅則超過(guò)9%。

京東為何突然發(fā)起百億補貼？

有分析認為，“百億補貼”獨立頻道的上線(xiàn)，能幫助京東穩住一二線(xiàn)城市的用戶(hù)，而延伸全品類(lèi)的覆蓋，或許也能讓京東在“京喜業(yè)務(wù)”撤退后，重新找到對下沉市場(chǎng)的抓手，“穩住存量，繼續追求新增量”是“百億補貼”應該起到的作用。

去年6月，作為主攻下沉市場(chǎng)的京喜拼拼在全國各地關(guān)閉相關(guān)業(yè)務(wù)。京喜拼拼小程序顯示，目前全國僅剩下北京和河北廊坊兩地還保留業(yè)務(wù)。從活躍用戶(hù)數看，京東在下沉市場(chǎng)的地位面臨著(zhù)拼多多的威脅。截至2021年12月31日，京東過(guò)去12個(gè)月的活躍購買(mǎi)用戶(hù)數為5.697億，同期拼多多的活躍用戶(hù)數達到8.687億。

作為一家有著(zhù)傳統零售基因的互聯(lián)網(wǎng)公司，京東過(guò)去十幾年的立足根本是“成本、效率和體驗”，但在過(guò)去幾年這一優(yōu)勢正在被蠶食。多位京東零售內部員工反饋，過(guò)去兩年，在很多品類(lèi)上京東的商品價(jià)格已經(jīng)高過(guò)天貓，這在以前是不可能發(fā)生的事情。

去年底的內部管理會(huì )上，劉強東痛批了一眾高管，并強調“低價(jià)是我們過(guò)去成功最重要的武器，以后也是唯一基礎性武器。不要以為掌握了定價(jià)權，就絲毫不再關(guān)注我們的低價(jià)優(yōu)勢，這樣下去早晚會(huì )成為第二個(gè)蘇寧”。此后，京東零售內部就把2023年的主基調確定為“低價(jià)”。

京東CEO徐雷多次表示，在零售方面京東的長(cháng)期戰略依然不變，包括繼續發(fā)展下沉市場(chǎng)、布局同城零售深挖用戶(hù)需求，不斷打造供應鏈能力和打造開(kāi)放平臺生產(chǎn)四大方面。在去年雙十一戰報中，京東強調了低價(jià)商品的增長(cháng)。

京東低價(jià)策略依然面臨挑戰

因為常年利潤微薄，一位內部員工對京東“百億補貼”的預算到底有多大，持懷疑態(tài)度。在與商家的對談中，他也表示“大家的反應并不強烈”。

與拼多多“百億補貼”以經(jīng)銷(xiāo)商的貨品為主不同，京東“百億補貼”難免要兼顧自營(yíng)和POP生態(tài)的商家。以拼多多補貼最多的兩個(gè)品類(lèi)“蘋(píng)果”和“戴森”為例，這兩大品牌均未在拼多多開(kāi)出官方旗艦店，但在京東和天貓平臺卻均有官方旗艦店。

“拼多多大量補貼經(jīng)銷(xiāo)商商品，對自身生態(tài)的影響并不大，相反還可以收獲一眾高質(zhì)量用戶(hù)，但京東做低價(jià)補貼，很可能破壞整個(gè)生態(tài)的定價(jià)體系”，上述員工表示。

在去年雙十一，因為在京東售賣(mài)的商品價(jià)格遠低于線(xiàn)下渠道商，五糧液就曾要求暫停與京東的合作?！叭绻娴膶?shí)行百億補貼，類(lèi)似的事情或許還會(huì )發(fā)生”，一位商家認為。

無(wú)論如何，“低價(jià)”已經(jīng)成為2023京東零售的主線(xiàn)，但決心有多大，執行力有多強，將相當考驗京東的管理層們。