作者 | 柴旭晨

“王傳福，請教育好你的團隊”。

(資料圖片)

2月16日，起亞中國區一名高管公開(kāi)炮轟比亞迪，迅速成為行業(yè)焦點(diǎn)。

起亞首席運營(yíng)官 COO 楊洪海發(fā)文稱(chēng)， 2 月 15 日，其發(fā)布了一條“ 15 萬(wàn)內選油車(chē)還是電車(chē)”的話(huà)題，雖只字未提比亞迪，卻引來(lái)比亞迪水軍的攻擊。

楊洪海喊話(huà)比亞迪和王傳福，并與比亞迪粉絲隔空“互懟”。事件發(fā)酵后，楊洪海刪除了相關(guān)內容，比亞迪官方微博則回應，“祝起亞中國首席運營(yíng)官楊洪海先生新年工作順利”。

隨著(zhù)新能源汽車(chē)競爭的激烈，近年來(lái)各家車(chē)企在技術(shù)和營(yíng)銷(xiāo)上“你來(lái)我往”，口水不斷。但這次言辭激烈的嗆話(huà)卻很罕見(jiàn)。

拋開(kāi)誰(shuí)是誰(shuí)非，這樣激烈的事件背后，折射了合資車(chē)企的集體焦慮。

2月13日，起亞中國發(fā)布了定位入門(mén)級市場(chǎng)的新品--新起亞K3，售價(jià) 11.29 萬(wàn)- 14.39 萬(wàn)元，同時(shí)發(fā)布了燃油、電動(dòng)兩手抓的“ New Kia ”中國戰略。楊洪海也以起亞中國COO的身份首次公開(kāi)亮相。

就在起亞K3上市的前三天，2月10日，比亞迪秦PLUS DM-i 2023冠軍版發(fā)布，插混車(chē)型的價(jià)格首次下探至10萬(wàn)元以?xún)?，成為打入A級車(chē)腹地的價(jià)格屠夫，上市7天就斬獲了3.2萬(wàn)臺訂單。

這使得原本在電動(dòng)化競賽中失去聲量的合資燃油車(chē)企，更加焦慮了。起亞的K3自然也在“打擊范圍”內。

相較新貴比亞迪去年超越特斯拉的風(fēng)光，起亞這樣的老牌合資車(chē)企顯得非常失意。

起亞去年全年在華的銷(xiāo)量?jì)H9.4萬(wàn)輛，同比下滑42.3%，在國內乘用車(chē)市場(chǎng)占有率不足 0.5%。

起亞汽車(chē)2022年Q3財報顯示，截至去年三季度末，其在華合資公司悅達起亞已經(jīng)資不抵債，負債、資產(chǎn)總額分別約合人民幣 121 億元、 112.8 億元，資產(chǎn)負債率達到 107.3%。市場(chǎng)多次傳言，起亞將退出中國市場(chǎng)。

步履艱難的起亞只是一個(gè)縮影，如今國內車(chē)企銷(xiāo)量榜劇烈洗牌，合資車(chē)企在華的寒冬也隨之到來(lái)。

據乘聯(lián)會(huì )統計，頭部合資車(chē)企中，上汽大眾、上汽通用、上汽通用五菱、東風(fēng)日產(chǎn)、一汽豐田去年全年的銷(xiāo)量均出現了5%-20%不等的同比下滑。中下游合資車(chē)的生存則更加困難，廣汽三菱、上汽斯柯達等品牌的銷(xiāo)量同比跌幅高達五、六成。

此外，還有一些堅持不住的合資品牌，在去年直接申請破產(chǎn)或宣布退出中國市場(chǎng)，東風(fēng)雷諾、廣汽菲克、廣汽謳歌、北京寶沃等就這樣在落寞中出局。

反觀(guān)自主品牌，卻是另一幅高歌猛進(jìn)的場(chǎng)景。2022年沖進(jìn)銷(xiāo)量榜TOP5的就有比亞迪、長(cháng)安、吉利三家，自主品牌的累計份額也在去年同比增長(cháng) 6 個(gè)百分點(diǎn)來(lái)到了50%，占據了國內車(chē)市半壁江山。

值得一提的是，一汽大眾蟬聯(lián)了3年的國內銷(xiāo)冠頭銜，也在去年被比亞迪搶了去，這是自主品牌首次坐上國內銷(xiāo)量榜首的寶座。這意味著(zhù)，合資品牌壟斷國內車(chē)市的局面被徹底改變。

十年前，合資品牌還占據著(zhù)國內市場(chǎng)三分之二的份額。而近五年來(lái)，自主品牌和新勢力迅速崛起，不斷侵蝕著(zhù)老牌車(chē)企的地盤(pán)，甚至超越了他們。

中汽協(xié)數據顯示，2022 年中國新能源汽車(chē)銷(xiāo)售量TOP10的企業(yè)中，除去特斯拉其他都是國內自主品牌，而合資車(chē)企已經(jīng)排在了14名開(kāi)外。

40年來(lái)， BBA、大眾、豐田、福特等在中國筑建的護城河，似乎在逐漸坍塌。他們的市場(chǎng)份額被快速瓜分，這是合資品牌最擔憂(yōu)的事。

為了參與愈發(fā)激烈的市場(chǎng)競爭，除了拋出轉型的中長(cháng)期計劃外，合資車(chē)企近期頻繁的人事變動(dòng)和降價(jià)促銷(xiāo)，也能看出其對銷(xiāo)量的渴望以及對未來(lái)的焦慮。

在去年底奔馳EQ系列官降后，2月初，廣汽豐田也打出了降價(jià)牌，發(fā)布僅4個(gè)月的 bZ4X ，起售價(jià)從19.98 萬(wàn)元拉低到 16.98 萬(wàn)元，部分經(jīng)銷(xiāo)商甚至給出了13.98萬(wàn)元的限時(shí)優(yōu)惠價(jià)格。

頭部合資車(chē)企尚且如此，已經(jīng)失去聲量掙扎在生死線(xiàn)上的品牌，就更需要市場(chǎng)關(guān)注度來(lái)挽救在華岌岌可危的銷(xiāo)量與份額，這可能是引發(fā)這場(chǎng)口水戰的深層原因。

不過(guò)這并非長(cháng)久之計，在這場(chǎng)“自主進(jìn)合資退”的浪潮中，合資車(chē)企需要更快地轉型、更好地適應國內市場(chǎng)才能重生。

在新能源滲透率已經(jīng)攀至30%的當下，留給他們的時(shí)間不多了。

風(fēng)險提示及免責條款 市場(chǎng)有風(fēng)險，投資需謹慎。本文不構成個(gè)人投資建議，也未考慮到個(gè)別用戶(hù)特殊的投資目標、財務(wù)狀況或需要。用戶(hù)應考慮本文中的任何意見(jiàn)、觀(guān)點(diǎn)或結論是否符合其特定狀況。據此投資，責任自負。

關(guān)鍵詞： 中國市場(chǎng) 國內市場(chǎng) 首席運營(yíng)官