一場(chǎng)時(shí)隔三年之余的正面價(jià)格戰雖遲但到。

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在2019年的618、這個(gè)由京東首創(chuàng )的國民購物節期間，拼多多的加入讓原本由京東和淘寶主導的電商爭奪戰變得更加激烈。這場(chǎng)劍拔弩張的博弈中，新入場(chǎng)的拼多多首次面向消費者啟動(dòng)了百億補貼計劃，不僅鞏固了其在中小城市的地位，還頗有成效的伸到至一二線(xiàn)城市之中。

據拼多多2019年財報顯示，多虧了百億補貼，拼多多在之后的幾個(gè)季度里，平臺新增的月活買(mǎi)家數頻頻創(chuàng )下歷史新高，極大地扭轉了之前增速降至最低點(diǎn)、虧損持續擴大的不利局面。

為了扼制拼多多的異軍突起，阿里選擇了像素級復制百億補貼的打法，彼時(shí)行業(yè)也傳出劉強東退居二線(xiàn)的消息，面對阿里和拼多多你來(lái)我往的補貼攻勢，京東的應對策略多少顯得有些冷眼旁觀(guān)。

然而就在劉強東重新回到公眾視野的2023年，繼京東零售將“低價(jià)”作為主題之后，京東正式向拼多多發(fā)起了猛烈的價(jià)格反擊戰。

近日，36氪在內的多家媒體報道稱(chēng)，京東將于3月初（3月8日）對標拼多多上線(xiàn)“百億補貼”頻道，范圍將覆蓋京東平臺的全品類(lèi)，自營(yíng)和第三方商家都將參與其中，如果用戶(hù)發(fā)現京東百億補貼的商品價(jià)格高于外網(wǎng)，可獲得雙倍賠付。

據悉，京東“百億補貼”的項目由京東零售CEO辛利軍拍板，在預算層面不設上限，目前京東百億補貼項目已進(jìn)入沖刺階段。品玩就上述消息向京東求證，官方表示存在“不實(shí)和誤解”，百億補貼做不做、怎么做，內部正在商榷中。

劉強東的百億補貼情結

百億補貼的本質(zhì)是商業(yè)競爭中的價(jià)格戰，也是貫穿了國內互聯(lián)網(wǎng)零售發(fā)展史的一大重要戰略。

回顧京東從2004年轉型做零售電商到現在的20年時(shí)間里，幾個(gè)重要節點(diǎn)上劉強東帶領(lǐng)京東打贏(yíng)的幾場(chǎng)閃電戰，基本上都要歸功于“低價(jià)”。

京東第一場(chǎng)打贏(yíng)的價(jià)格戰，對手是美國一家零售電商“新蛋”。2005年剛轉型做電商的京東最開(kāi)始效仿的就是新蛋，當時(shí)新蛋中國的體量是京東的1.5倍。2006年，京東沒(méi)日沒(méi)夜地維護網(wǎng)站，咬緊新蛋的商品定價(jià)，正是這種幾乎無(wú)底線(xiàn)賠本的方式，加之在華外企的決策鏈過(guò)長(cháng)、一把手負責任變動(dòng)頻繁等因素，京東很快就拿下了這場(chǎng)比拼的主動(dòng)權。

嘗到價(jià)格戰的甜頭，京東在2010年向著(zhù)當時(shí)B2C電商企業(yè)排名第一的當當網(wǎng)，發(fā)起了更大規模的價(jià)格戰突襲。

這場(chǎng)價(jià)格戰剛好發(fā)生在當當網(wǎng)上市前后，這個(gè)從圖書(shū)業(yè)務(wù)起家的老牌電商企業(yè)，開(kāi)始向著(zhù)母嬰和3C等品類(lèi)擴展。劉強東選擇在這個(gè)時(shí)候不惜余力地上線(xiàn)圖書(shū)業(yè)務(wù)、窮追不舍地抓住當當網(wǎng)拼低價(jià)，讓對方原本派出發(fā)展新業(yè)務(wù)的強兵干將們紛紛撤回大本營(yíng)。

雖然在圖書(shū)業(yè)務(wù)上，與當當網(wǎng)纏斗多時(shí)的京東并沒(méi)有取得即時(shí)的勝利，但用自己的小分隊去打競爭對手的主力部隊，這種有如官渡之戰中曹軍燒毀袁軍糧草的打法，不僅讓當當網(wǎng)錯過(guò)了轉型全品類(lèi)零售電商的最好時(shí)機，也讓京東取得了更長(cháng)遠的商業(yè)競爭果實(shí)。

在與新蛋和當當網(wǎng)交手之后，劉強東帶領(lǐng)京東展開(kāi)了一場(chǎng)更大規模低價(jià)競爭，那就是中國電商史上著(zhù)名的“8 ·15價(jià)格戰”。

這場(chǎng)價(jià)格戰標志著(zhù)國內電商平臺首次走出互聯(lián)網(wǎng)圈層，向線(xiàn)下零售巨頭發(fā)起正面挑戰。

事實(shí)上，劉強東挑起的8 ·15價(jià)格戰的底層邏輯與京東和當當那場(chǎng)比拼非常相似，劉強東原本希望將價(jià)格戰圈定在3C品類(lèi)中的大家電、同時(shí)也是蘇寧的核心業(yè)務(wù)上，然而蘇寧卻并不愿被京東牽著(zhù)走，反而將價(jià)格戰的邊界拓展至3C全品類(lèi)，兩方一邊在社交媒體上隔空喊話(huà)，一邊在線(xiàn)上線(xiàn)下不斷地調整降價(jià)思路，但沒(méi)成想這場(chǎng)價(jià)格戰的大部分紅利卻被半路殺出的國美一口吃下。

表面上看，京東在這場(chǎng)8 ·15價(jià)格戰中并沒(méi)有占到什么便宜，反而因為相繼發(fā)酵的“先漲價(jià)再降價(jià)”、“不當競爭”、“很多降價(jià)商品沒(méi)有庫存”等輿論備受質(zhì)疑，但劉強東無(wú)疑在大眾的消費心智中留下了京東看重低價(jià)、并以此撬動(dòng)行業(yè)整體讓利的印象。

自2012年8月15日大戰蘇寧國美之后，京東在之后很長(cháng)一段時(shí)間里不再主動(dòng)挑起大規模價(jià)格戰，但十年后的當下，也是劉強東重新回到臺前的時(shí)候，這位京東一號位管理者決定再次打響價(jià)格戰。

在2022年末的內部管理會(huì )上，劉強東當眾批評了很多高管用PPT糊弄自己的形式主義泛濫現象，并同時(shí)強調“低價(jià)是我們過(guò)去成功最重要的武器，以后也是唯一基礎性武器。不要以為掌握了定價(jià)權，絲毫不再關(guān)注我們的低價(jià)優(yōu)勢，這樣下去早晚會(huì )成為第二個(gè)蘇寧”。

今天的京東還適合打價(jià)格戰么

不可否認，商品價(jià)格一直是決定消費者購買(mǎi)行為的核心要素之一，低價(jià)也是零售行業(yè)最高效的競爭手段，所以在PC互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展初期，由于流量?jì)r(jià)格（獲客成本）低、新用戶(hù)增長(cháng)空間大，并且零售電商消費者的購物心智還在養成階段，大規模價(jià)格戰幾乎是無(wú)往不利的。

然而當整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)都步入增速放緩的存量時(shí)代后，大規模價(jià)格戰就變成了一種ROI極地、且大概率效果很差的商業(yè)競爭策略。

比價(jià)格更重要的還有平臺生態(tài)。

作為一個(gè)頭部零售平臺，京東在過(guò)去二十年的發(fā)展中已形成了較為平衡的“自營(yíng)+第三方賣(mài)家”混合模式，其中自營(yíng)GMV占比超過(guò)一半，自營(yíng)模式的本質(zhì)是零售商，毛利潤主要來(lái)源于商品進(jìn)銷(xiāo)差價(jià)，京東目前的自營(yíng)規模一方面是其多年來(lái)的規?；少弶旱土诉M(jìn)貨成本，另一方面是其不斷優(yōu)化3C產(chǎn)品標準，并以此為基礎擴充平臺SKU品類(lèi)，通過(guò)日用品、服飾、美妝等高毛利商品拉高了整體毛利率，而其第三方賣(mài)家在廣告、店鋪租金、傭金等方面的收入，也為毛利率的增高提供了幫助。

所以本質(zhì)上看，京東平臺的賣(mài)家更多是品牌商，相比于面向C端用戶(hù)提供低價(jià)商品而言，他們更重要的任務(wù)是向京東保證商品的質(zhì)量、口碑，以及消費者評價(jià)。

拼多多作為社交電商起家的平臺則有著(zhù)另一套運行邏輯。

作為一家本質(zhì)上的電商平臺，拼多多的核心業(yè)務(wù)實(shí)則是在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，它通過(guò)按照展現次數、展現時(shí)間、點(diǎn)擊次數，以及成交結果等不同方式向商家們售出服務(wù)，與此同時(shí)作為第三方平臺在交易中抽取一定傭金，雖然拼多多也有自營(yíng)業(yè)務(wù)，但更多是基于補充市場(chǎng)上不能滿(mǎn)足消費者需求的C2M反向定制商品，并不占據平臺業(yè)務(wù)的大頭。

因此，拼多多平臺的第三方賣(mài)家入駐門(mén)檻較低，多是以供貨為主的渠道商和貼牌廠(chǎng)商。

京東和拼多多之間平臺生態(tài)的差異，將很大程度上決定百億補貼這個(gè)策略的效果。對于拼多多來(lái)說(shuō)，百億補貼的受益者多是中間商，且平臺流量?jì)A斜的主要指標就是低價(jià)，所以占據了拼多多流量入口的渠道商們便同時(shí)握有向廠(chǎng)家談價(jià)格的底氣與優(yōu)勢。

而對京東來(lái)說(shuō)，百億補貼如何在自營(yíng)與第三方商家中找到一個(gè)新的平衡尚有待探索，并且一旦京東平臺的商品價(jià)格明顯低于其他渠道，品牌方對京東賣(mài)家的約束力也是遠高于拼多多賣(mài)家的。這一點(diǎn)在2022年雙11期間，包括瀘州老家、五糧液等品牌方就定價(jià)問(wèn)題暫定與京東合作，就可見(jiàn)一斑。

就此，京東似乎也有意于調整自身的平臺模式，其中鼓勵“個(gè)人商家開(kāi)店”并大幅降低入駐門(mén)檻就是一個(gè)風(fēng)向標，據悉京東個(gè)人商家的入駐率在近期達到峰值，這或許可以為京東即將推出的百億補貼增加一份助力。 但擺在京東百億補貼面前的還有一大難題——用戶(hù)體驗。

要知道京東在消費者心智中最有價(jià)值的優(yōu)勢仍是它的供應鏈和物流體系，從2007年開(kāi)始搭建自有物流并大舉在上下游供應鏈進(jìn)行投入，京東的確在大眾消費端塑造出了首屈一指的配送及售后服務(wù)口碑，不少看重配送時(shí)效和線(xiàn)上購物體驗的消費者也因此成為了京東平臺的粘性用戶(hù)。

但使用京東自有物流及供應鏈服務(wù)，對第三方賣(mài)家來(lái)說(shuō)則意味著(zhù)運營(yíng)成本的上升。在內部管理會(huì )議上，劉強東也曾反復強調要實(shí)現自營(yíng)和第三方商家的良性競爭，他表示要允許第三方商家選擇其他物流服務(wù)，不必強制采用京東物流。

放寬物流配送選擇可以很大程度上促進(jìn)商品降價(jià)，但如何做到與拼多多百億補貼力度相當的同時(shí)保障用戶(hù)擁有京東的購物體驗，才是對京東百億補貼更大的挑戰與考驗。

本文作者：沈丹陽(yáng)，文章來(lái)源：品玩，原文標題：《劉強東癡迷的“百億補貼”還適合今天的京東么》。

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關(guān)鍵詞： 很大程度上 核心業(yè)務(wù)