4元、5元、8.8元一杯的現磨美式咖啡，你會(huì )選哪個(gè)？

你不經(jīng)意間的選擇，已經(jīng)成為大大小小咖啡品牌當下的主戰場(chǎng)。

“價(jià)格戰打到令2塊一條的速溶咖啡們都情何以堪的地步?！币晃痪€(xiàn)下咖啡賽道創(chuàng )業(yè)者深諳競爭的殘酷。另一位有十三年從業(yè)經(jīng)驗的創(chuàng )業(yè)者感嘆道，“如果把咖啡賣(mài)到30塊不愁生意，誰(shuí)也不愿意拉低價(jià)格?！?/p>

(資料圖片)

不論從業(yè)者愿不愿意，2023年的咖啡市場(chǎng)傳遞出一個(gè)明確的信號：新勢力要想出頭，必須把一杯現磨咖啡的價(jià)格壓到10塊甚至是5塊。

沒(méi)辦法，后來(lái)者要想讓食客上癮、被資本熱捧，這幾乎是唯一的出路。

在30元一杯的星巴克大行其道的年代，瑞幸把一杯咖啡的價(jià)格打到20元以下。經(jīng)歷暴雷、逆風(fēng)翻盤(pán)，瑞幸咖啡終于在2022年迎來(lái)經(jīng)營(yíng)和財務(wù)數據的爆發(fā)，可回頭望去，“5元咖啡”遍地都是，而且由三派勢力共同織成了一張“瑞幸包圍網(wǎng)”。

一派瘋狂“撒錢(qián)”、靠加盟商攻城略地，覆蓋一線(xiàn)到五線(xiàn)城市；一派把新一線(xiàn)、二線(xiàn)城市作為起點(diǎn)，試圖逐步滲透，看著(zhù)國內地盤(pán)、想著(zhù)海外市場(chǎng)；還有一派靠著(zhù)小店型，在瑞幸門(mén)店最多的上海生根發(fā)芽。

在線(xiàn)下咖啡這門(mén)供需門(mén)檻都偏高的生意里，早入局者先占用戶(hù)心智、優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位。但當現磨咖啡的競爭被拽進(jìn)5元區，市場(chǎng)的變化讓后來(lái)者看到了希望。

低價(jià)咖啡給消費者提供了更多選擇，“辦公室的年輕人今天喝這個(gè)、明天喝那個(gè)，天天換著(zhù)喝”，消費投資人陳默默觀(guān)察到。

看到疫情后商圈、寫(xiě)字樓出現了大批空置商鋪，越來(lái)越多后來(lái)者加入咖啡戰場(chǎng)，用更低的價(jià)格刺激需求，更快的速度跑馬圈地。不少消費賽道的投資人也興奮起來(lái)，考察、調研，試圖押注一個(gè)布局全國的機會(huì )。

一位咖啡賽道投資人經(jīng)過(guò)測算判斷，瑞幸的門(mén)店數天花板是近九千家，當前8339家店（窄門(mén)餐眼數據）的規模幾乎觸及天花板。一杯“5元咖啡”，能承載起造富神話(huà)的新故事嗎？

價(jià)格戰：低至5元，三大門(mén)派圍攻瑞幸

咖啡行業(yè)從來(lái)不缺挑戰者，近來(lái)一批咖啡新勢力正急于冒頭。不論是全國連鎖還是區域品牌，通通“卷”到四五塊一杯咖啡，共同向中國最大的連鎖咖啡品牌瑞幸發(fā)起“價(jià)格戰”。

按照地盤(pán)大小和市場(chǎng)特點(diǎn)，開(kāi)菠蘿財經(jīng)將這批咖啡新勢力的代表玩家分為三類(lèi)：

全國品牌：幸運咖、庫迪咖啡

新一線(xiàn)、二線(xiàn)城市區域品牌：Ao Tiger虎聞咖啡、爵渴咖啡、打工人咖啡等

上海品牌：Cubic Coffee三立方咖啡

最兇猛的一股勢力，是當前全國連鎖品牌中，價(jià)格帶最低的幸運咖和庫迪。

相比瑞幸15元左右的客單價(jià)，蜜雪冰城旗下的幸運咖一杯美式低至5元，椰椰拿鐵等飲料化咖啡的價(jià)格在10元左右。

由瑞幸咖啡創(chuàng )始團隊陸正耀、錢(qián)治亞等再次創(chuàng )業(yè)做的庫迪品牌，定價(jià)在11-13元，促銷(xiāo)期9.9元、8.8元，除了同樣是靠大額優(yōu)惠券和活動(dòng)補貼變相降價(jià)，庫迪的產(chǎn)品還和瑞幸高度重合，相似產(chǎn)品比瑞幸低兩到三元。

論門(mén)店數量，根據窄門(mén)餐眼數據，1600+家的幸運咖、近400家的庫迪，遠遠比不過(guò)8000+家規模的瑞幸。但它們的彪悍之處在于，不但價(jià)格低，擴張還快。在疫情最嚴重的2022年，開(kāi)業(yè)門(mén)店數量最多的前兩個(gè)咖啡品牌是瑞幸（新開(kāi)業(yè)2939家）、幸運咖（新開(kāi)業(yè)1521家）。而2022年剛跑步入場(chǎng)的庫迪開(kāi)出了390家門(mén)店。

幸運咖和庫迪的地盤(pán)很快橫跨了一線(xiàn)到五線(xiàn)城市。幸運咖偏下沉一些，1/3門(mén)店開(kāi)在三線(xiàn)城市，而庫迪選擇和瑞幸“貼身肉搏”，主攻新一線(xiàn)城市，門(mén)店選址和瑞幸高度重疊?？Х葎?chuàng )業(yè)者孫禹注意到，多家庫迪咖啡門(mén)店就開(kāi)在離瑞幸咖啡不到一兩百米的地方。

第二派新勢力，是一批出現在新一線(xiàn)、二線(xiàn)城市的超低價(jià)咖啡品牌。其中引發(fā)從業(yè)者關(guān)注的有打工人咖啡、Ao Tiger虎聞咖啡（以下簡(jiǎn)稱(chēng)虎聞咖啡）、爵渴咖啡等。

這一派單個(gè)品牌的門(mén)店數量不多，從幾家到幾十家不等，但故事誘人，定價(jià)對標蜜雪冰城、選址學(xué)習瑞幸，講的是“蜜雪冰城版瑞幸”的故事。

例如，開(kāi)店較多的爵渴咖啡美式定價(jià)5元，落地無(wú)錫、蘇州的打工人咖啡一杯美式只賣(mài)4元。

雖然這一派都是區域品牌，但它們主攻的新一線(xiàn)城市屬于瑞幸的“大本營(yíng)”，其中Ao Tiger虎聞咖啡所在的杭州、爵渴咖啡布局的成都，都是瑞幸開(kāi)店最多的十座城市。

還有開(kāi)在沈陽(yáng)、把美式賣(mài)到5元一杯的“干咖人現磨咖啡”，其門(mén)店創(chuàng )始人佟威龍在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)表示，瑞幸的火爆，讓他認為低價(jià)咖啡有市場(chǎng)，而幸運咖的出世，讓他感到心頭一振，這是他覺(jué)得能成的模式。

“用低價(jià)的產(chǎn)品策略，選在創(chuàng )業(yè)成本偏低的新一線(xiàn)和二線(xiàn)城市”，新零售專(zhuān)家鮑躍忠評價(jià)這是目前切入咖啡市場(chǎng)比較可行的方式。

第三類(lèi)玩家比較特殊，主要涉及一個(gè)品牌，誕生于“咖啡重鎮”上海的三立方。

在寸土寸金的上海，一家小公司有勇氣把精品咖啡賣(mài)到5元（原價(jià)10元、自帶杯5元），很難不惹來(lái)爭議。三立方創(chuàng )始人劉思強告訴開(kāi)菠蘿財經(jīng)，當前在上海有12家門(mén)店。

站在瑞幸的角度看，這是一個(gè)現階段殺傷力不強、但難以忽視的對手。因為瑞幸門(mén)店最多的城市正是上海，開(kāi)有675家。

把咖啡賣(mài)到10塊、5塊，本質(zhì)上是后來(lái)者對星巴克、瑞幸這些早期玩家的用戶(hù)心智的一種對沖，增長(cháng)邏輯是用更低的價(jià)格，刺激更多的消費需求。

經(jīng)濟賬：“5元咖啡”，能賺錢(qián)嗎？

目前，這三派新勢力尚不能威脅到8000+家門(mén)店規模的瑞幸，彼此也沒(méi)到短兵相接的地步。但越來(lái)越瘋狂的價(jià)格戰，已經(jīng)足夠有火藥味了，而且幾乎每一家都說(shuō)自己用的是星巴克、瑞幸同款的阿拉比卡咖啡豆。

這就好比是，瑞幸以“咖啡界的Coco”的價(jià)格立身，可越來(lái)越多玩家“搖旗吶喊”，要用蜜雪冰城的價(jià)格，做出不輸星巴克、瑞幸的品質(zhì)。這不免讓外界產(chǎn)生極大好奇：一杯咖啡賣(mài)到四五塊，能賺錢(qián)嗎？

把這個(gè)問(wèn)題拋給咖啡行業(yè)從業(yè)者，開(kāi)菠蘿財經(jīng)得到了涇渭分明的兩派觀(guān)點(diǎn)。

一種觀(guān)點(diǎn)直言“5元咖啡”是廉價(jià)的，過(guò)于低價(jià)的打法在咖啡界并不成立。

依據是，就算瑞幸咖啡賣(mài)到這個(gè)價(jià)格也不賺錢(qián)。一份國盛證券的報告顯示，原材料成本、人工成本、房租成本再加上門(mén)店日常運營(yíng)成本，瑞幸單杯咖啡的成本為15.85元。對照瑞幸目前15元的平均銷(xiāo)售價(jià)格（ASP），一杯咖啡只能賺不到一塊錢(qián)。

圖源 / 國盛證券

這已經(jīng)是瑞幸對過(guò)高的租金和運營(yíng)成本進(jìn)行簡(jiǎn)化后的結果，原材料成本一端雖有優(yōu)化空間，但空間不大。

某咖啡品牌聯(lián)合創(chuàng )始人張展向開(kāi)菠蘿財經(jīng)透露，近兩年咖啡豆的成本沒(méi)有發(fā)生太大變化，就算壓縮到極致，一斤咖啡豆省10塊，平均到一杯咖啡也只能省一兩毛錢(qián)，把單杯咖啡的豆子成本控制在1.7元。還是以瑞幸為例，只算1.7元的咖啡豆成本，加上必不可少的房租、人工成本，單杯成本也要超過(guò)8元。

張展的經(jīng)驗是，保證品質(zhì)、兼顧盈利的性?xún)r(jià)比咖啡，合理的定價(jià)在18元左右。

總結來(lái)說(shuō)，這一派觀(guān)點(diǎn)認為，定價(jià)四五塊一杯的咖啡，要么是賠本的買(mǎi)賣(mài)，要么無(wú)法保障現磨咖啡的品質(zhì)。

不止一位咖啡從業(yè)者認為，“5元咖啡”是咖啡過(guò)度內卷的產(chǎn)物，布局的玩家各懷心思。咖啡創(chuàng )業(yè)者陳璜分析，許多是試圖用低價(jià)咖啡去搶瑞幸的市場(chǎng)，還有一些是為了拉更多的加盟商入局。他們擔心的是，極度壓縮成本的咖啡，不符合消費者對咖啡本身價(jià)值感的預期，還可能會(huì )破壞咖啡的市場(chǎng)教育。

另一種觀(guān)點(diǎn)認為，“5元咖啡”的模式能夠成立，而且可以品質(zhì)和盈利兼得，但要滿(mǎn)足兩個(gè)必要條件，成本端探到底的同時(shí)，拉高門(mén)店銷(xiāo)量。

節省房租的方式，主要是用更小的店型。作為小店模型的代表玩家，瑞幸門(mén)店的面積在20-50平方米之間，不過(guò)，市面上還有一種小店快取模式，參考早期靠小店模式打天下的Manner，面積在20平米以下。

圖源 / 平安證券研報

而壓縮人力成本的空間，除了配備全自動(dòng)設備提高出杯速度，還有精簡(jiǎn)SKU數量，目的是提高人效。例如，虎聞咖啡有16個(gè)SKU，三立方更是只有6個(gè)SKU。

把咖啡賣(mài)到5塊，控成本，更得拉銷(xiāo)量。如同陳璜所說(shuō)，賣(mài)5塊一杯，用阿拉比卡商用豆可以?huà)赍X(qián)，用羅布斯塔還能再拉高點(diǎn)毛利率，但是核心是能賣(mài)多少杯。

據劉思強介紹，三立方自帶杯的5元美式，能做到65%-70%的毛利率；同時(shí)要保證銷(xiāo)量，目前單店日杯量在300到500之間。

“制造爆品之外，拉高出杯量是瑞幸改善盈利狀況的關(guān)鍵?！币晃豢Х荣惖劳顿Y人表示。依據是，進(jìn)入2022年，瑞幸的盈利能力不斷走強，相比客單價(jià)從第一季度的14.32元提升到第三季度的15.15元，單店的日銷(xiāo)量變化更大，從303杯拉高到425杯。

討論到這一層，“5元咖啡”能否賺錢(qián)的問(wèn)題就被拆解成了一道數學(xué)題。各家需要計算的是，5塊一杯，需要多賣(mài)多少杯，才能填回毛利差。

搶地盤(pán)：靠加盟商還是投資方？

各品牌的成本、區域和城市間的咖啡消費文化固然不同，但三派咖啡新勢力繞不開(kāi)的一條路出現了——擴張，到咖啡受眾廣、能讓“5元咖啡”模式跑通的地盤(pán)去。

有多少這樣的黃金市場(chǎng)？得靠“搶”。

原本瑞幸時(shí)代拓店的紅利期已經(jīng)結束，但疫情這個(gè)變量讓新勢力燃起了希望。不論是2020年被蜜雪冰城全資收購后“狂奔”的幸運咖，還是2022年跑步入場(chǎng)的庫迪，三派新勢力之所以在此時(shí)發(fā)起總攻，是看到經(jīng)歷疫情三年的沖擊，商場(chǎng)、寫(xiě)字樓、社區出現了大量空置商鋪。有數據顯示，從2020年到2022年，中國餐飲凈減少了200萬(wàn)家店。

低價(jià)咖啡新勢力該怎么“搶”，是爭取更大的地盤(pán)，還是搶相對成熟的咖啡市場(chǎng)？

幸運咖、庫迪這一派，是用加盟模式爭搶更大的地盤(pán)。立下“三年萬(wàn)店”計劃的庫迪，在官網(wǎng)的說(shuō)法是“聯(lián)營(yíng)模式”，其與加盟模式本質(zhì)一樣，只不過(guò)收的不是加盟費而是服務(wù)費。

調研過(guò)多個(gè)咖啡項目的投資人李向旸告訴開(kāi)菠蘿財經(jīng)，庫迪起盤(pán)的時(shí)候，找了最早一批瑞幸加盟商、小鹿茶加盟商，并簽了“保底協(xié)議”，約定如果不賺錢(qián)，品牌會(huì )幫忙。多位庫迪加盟商也提到，之所以加盟庫迪就是因為看到瑞幸門(mén)店賺錢(qián)了，而庫迪的加盟門(mén)檻更低。

當開(kāi)菠蘿財經(jīng)在庫迪咖啡官網(wǎng)填寫(xiě)電話(huà)信息后，多位庫迪招商人員在聯(lián)系我們時(shí)的話(huà)術(shù)是，“創(chuàng )始人和團隊是瑞幸原班人馬，咖啡豆和產(chǎn)品供應鏈和瑞幸一樣，庫迪會(huì )在汲取瑞幸的長(cháng)處的基礎上進(jìn)行創(chuàng )新”。事實(shí)上，兩個(gè)品牌并沒(méi)有關(guān)系。

另一邊幸運咖的加盟商開(kāi)拓，更可以借勢蜜雪冰城的“賺錢(qián)效應”。不止一位幸運咖加盟商表示，蜜雪冰城的加盟商門(mén)檻提高后，自己是在蜜雪冰城區域經(jīng)理的推薦下加盟了幸運咖。

這一輪加盟商爭奪戰注定比往常更猛烈。孫禹分析，近幾年，餐飲類(lèi)加盟商被“教育”了多輪，市面上留下的優(yōu)質(zhì)加盟商資源已經(jīng)非常有限，而有資金實(shí)力的會(huì )優(yōu)先加盟品牌力更強的瑞幸。瑞幸咖啡暫停加盟3個(gè)多月后，于去年底重啟了新一輪加盟。

相比第一派，新勢力中的第二派、第三派玩家力量弱小、資源有限、項目在早期階段，目前重點(diǎn)搶的是相對成熟的咖啡市場(chǎng)，包括咖啡店遍地的上海，或有“下一個(gè)咖啡之都”稱(chēng)號的杭州、成都、蘇州等地。

當然，這兩派的野心絕不是在小區域里“圈地自萌”。

例如，三立方計劃一年開(kāi)到100家直營(yíng)店，以上海為主、輻射江浙滬地區，“如果有合適的資本扶持，擴張的速度會(huì )更快”，劉思強說(shuō)。

近日獲得天使輪投資的虎聞咖啡，將目光投向了東南亞市場(chǎng)。其投資方梅花創(chuàng )投創(chuàng )始合伙人吳世春向開(kāi)菠蘿財經(jīng)透露，虎聞咖啡計劃在國內、國外兩個(gè)市場(chǎng)同時(shí)發(fā)展，目前在杭州已落地4家、還有7家店即將開(kāi)業(yè)。據其介紹，虎聞咖啡由創(chuàng )始人趙越超帶鹿角巷的原班人馬再次創(chuàng )業(yè)。

而從公開(kāi)信息來(lái)看，爵渴咖啡以及長(cháng)沙品牌小咖主均在招募加盟商。

對于呼嘯而來(lái)的“咖啡加盟潮”，不止一位業(yè)內人士提醒道，要小心被快招品牌“割韭菜”，還要警惕那些直營(yíng)模式?jīng)]有跑通就招商加盟的品牌?！叭绻放谱约憾紱](méi)有掙到錢(qián)就開(kāi)放加盟，那加盟商大概率只能陪跑，很難掙到錢(qián)，這樣的品牌恐怕也是曇花一現?！眳鞘来赫f(shuō)道。

結語(yǔ)：越來(lái)越卷，沒(méi)到終點(diǎn)

對于咖啡品牌來(lái)說(shuō)，不論是到全國市場(chǎng)搶地盤(pán)還是做區域龍頭，“門(mén)店拓展都是時(shí)間、空間問(wèn)題，從選址到營(yíng)建到運營(yíng)，需要團隊經(jīng)驗和大量資金”，杭州信得寶創(chuàng )投投資人李嘉明表示。

經(jīng)驗還可以借鑒，錢(qián)從哪兒來(lái)？陳默默總結，資金要么在直營(yíng)模式下獲取門(mén)店經(jīng)營(yíng)利潤，要么靠加盟模式賺供應鏈的錢(qián)，要么是對外融資。

對于第一派勢力中的幸運咖、庫迪，“靠加盟模式賺供應鏈的錢(qián)”，這條路走得通嗎？

靠加盟模式大舉擴張的品牌，本質(zhì)上賺的是供應鏈的錢(qián)。參照蜜雪冰城，奶茶賣(mài)8元一杯依然盈利，實(shí)際上，99%以上的營(yíng)收來(lái)自加盟商，當中七成收入來(lái)自食材。

幸運咖走的是加盟模式，還能和蜜雪冰城共用牛奶、椰奶等供應鏈，那能做供應鏈的生意嗎？在李向旸看來(lái)，這個(gè)模式在奶茶賽道得到了驗證，但想在咖啡賽道掙錢(qián)難度很大。相比奶茶，咖啡的原材料的種類(lèi)少，無(wú)非是咖啡豆、牛奶、糖漿，供應鏈更加透明。

幸運咖和庫迪未來(lái)賺不賺錢(qián)不確定，但眼下，多位幸運咖加盟店表示“賺錢(qián)太難”。一位開(kāi)業(yè)近半年的庫迪加盟商說(shuō)，“到今年2月，還沒(méi)見(jiàn)到利潤，品牌有9.9元的促銷(xiāo)活動(dòng)、8.8元的抖音團購，生意再好也難賺錢(qián)，再加上門(mén)店周?chē)?公里有6家瑞幸”。

對此，易觀(guān)分析品牌零售行業(yè)分析師李心怡表示，品牌的折扣讓利等營(yíng)銷(xiāo)行為，短期內必然會(huì )折損加盟商的利潤空間，但一定的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作又是必要的，因為如果品牌不能起量，既有加盟商的利益無(wú)法保障，也難以吸引更多加盟商加入。

品牌與加盟商之間的相互博弈本就存在，線(xiàn)下咖啡卷入5元區會(huì )讓這種博弈勢愈演愈烈。

對第二、第三派區域品牌而言，“在直營(yíng)模式下賺錢(qián)”是眼下最實(shí)際的一條路，那在“5元咖啡”生意里能走通嗎？

前文算過(guò)經(jīng)濟賬，在門(mén)店杯量達到一定量級的前提下能夠彌補毛利差。換言之，5-10元的價(jià)格帶對門(mén)店選址要求非?？量?，要保證周邊有足夠的咖啡用戶(hù)密度。

李向旸了解到，市面上幾家5-10元價(jià)格帶的品牌，回本周期在8個(gè)月到12個(gè)月之間，單店模型成立，但市場(chǎng)有限，難以支撐區域品牌大規模擴張。跑得通的地盤(pán)有北上廣深和杭州這類(lèi)新一線(xiàn)城市的黃金點(diǎn)位，但這些黃金市場(chǎng)大概率已被占領(lǐng)，而其他二線(xiàn)及以下城市很難跑通。

咖啡和奶茶不同，喝奶茶獲取的是糖分的快樂(lè )，需求幾乎不需要培養，可咖啡作為舶來(lái)品，人們消費的主要動(dòng)力是攝取咖啡因、提神醒腦。中國咖啡消費市場(chǎng)增長(cháng)空間巨大，但還需要時(shí)間培育。

那么，“低價(jià)咖啡”當下是一個(gè)能讓資本買(mǎi)單的故事嗎？

過(guò)去一年，現制咖啡是為數不多還處于增長(cháng)軌道的行業(yè)。2023年，有不少投資人在看低價(jià)咖啡的機會(huì )。

李向旸就是其中一位。他對開(kāi)菠蘿財經(jīng)分析，30元以上的咖啡提供的是空間需求，規模有限，不考慮投資；15-20元是主流價(jià)格帶，但競爭最激烈，據他了解，今年至少有二三十個(gè)品牌將大舉擴張，有腰部咖啡品牌，還有書(shū)亦燒仙草等茶飲跨界選手；10元左右的咖啡，滿(mǎn)足的是功能性需求，會(huì )有一波規?；l(fā)展的機會(huì )。

但考察了一圈低價(jià)咖啡新勢力后，他的判斷是，“短期內，這些品牌很難對瑞幸造成直接影響”，綜合評估產(chǎn)品力、團隊管理能力，幸運咖在二線(xiàn)及以下城市的機會(huì )更大一些。而瑞幸面臨星巴克、Tims等老牌對手的高速擴店，以及新玩家保底政策下的瘋狂擴張，不可避免受到?jīng)_擊。

面對“5元咖啡”，有的投資人積極押注，看好咖啡賽道下一個(gè)布局全國的機會(huì )，有的投資人保持觀(guān)望，李嘉明表示，低價(jià)咖啡處在百家爭鳴的初期階段，目前還沒(méi)完全開(kāi)展正面競爭，當像奶茶品牌一樣，有了一定的網(wǎng)點(diǎn)基礎后，至少還要經(jīng)歷兩到三年混戰與洗牌。

2023年，還會(huì )有更多不同背景的玩家加入低價(jià)咖啡的戰場(chǎng)，講述造富神話(huà)的故事?！暗虡I(yè)世界的常態(tài)就是有些人賭對了，大部分人賭輸了?！标愯f(shuō)。

應受訪(fǎng)者要求，文中孫禹、張展、李向旸為化名。

本文作者：金玙璠，本文來(lái)源：開(kāi)菠蘿財經(jīng)，原文標題：《5元咖啡，“逼瘋”瑞幸》

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