無(wú)論是做露營(yíng)地生意，還是賣(mài)帳篷的，都沒(méi)能感受到春天的溫暖。

近日，戶(hù)外用品制造和零售商牧高笛同時(shí)發(fā)布2022年報和2023年一季報，前者表現出預料之中的業(yè)績(jì)高增，而后者則表現出其增速驟然放緩的窘態(tài)。

(相關(guān)資料圖)

年報顯示，牧高笛2022年全年實(shí)現營(yíng)收約14.36億元，同比增長(cháng)55.52%；實(shí)現凈利潤1.41億元，同比增長(cháng)78.88%。但在今年一季度，其營(yíng)收錄得3.43億元，僅同比增長(cháng)4.81%；凈利錄得2888萬(wàn)元，同比減少21.47%。

下游日漸萎縮的需求傳導至上游，賣(mài)帳篷的牧高笛表現出業(yè)績(jì)疲軟態(tài)勢。

今年以來(lái)，曾經(jīng)密集鋪開(kāi)的露營(yíng)地陷入倒閉潮，更是有從業(yè)者斷言，從事?tīng)I地行業(yè)的企業(yè)到2024 年將從目前的 20 萬(wàn)家出清到2萬(wàn)家，十分之一存活率尤其殘酷。

財報發(fā)布次日，牧高笛股價(jià)跌幅達到9.15%，并在5月5日觸及近一年新低48.21元/股，較3月2日階段性高點(diǎn)腰斬，市值僅剩30多億。

在疫情期間吃盡國人戶(hù)外熱紅利，繼而推動(dòng)業(yè)績(jì)高增的牧高笛，在遇到熱度退潮時(shí)，正在嘗試做出品牌溢價(jià)以求更多突破。

過(guò)去，賣(mài)方普遍看好牧高笛所處的戶(hù)外用品賽道的原因是，對標歐美等發(fā)達國家，我國戶(hù)外用品市場(chǎng)的規模和市占率增長(cháng)潛力巨大。

目前我國的戶(hù)外用品是一個(gè)市場(chǎng)規模非常小且細分的行業(yè)。

一方面，戶(hù)外運動(dòng)僅有個(gè)位數的滲透率相比發(fā)達市場(chǎng)50%差距較大；另一方面，人均消費不足20元與發(fā)達市場(chǎng)300-800元水平相去甚遠。

據長(cháng)城證券數據，2019年，我國的戶(hù)外用品零售和出貨總額分別為250.2億元和141.6億元，2012年至2019年，二者的年復合增速僅為5.59%和6.54%。

在戶(hù)外運動(dòng)的熱潮興起后，年出貨額超過(guò)1億元的行業(yè)龍頭牧高笛成了被二級市場(chǎng)追捧的熱門(mén)標的，從去年3月不到30億市值，最高漲到近70億，翻了兩倍還多。

但牧高笛的業(yè)務(wù)結構決定了在這輪熱潮中，很難掙到高價(jià)值鏈的錢(qián)。

戶(hù)外用品產(chǎn)業(yè)鏈上共四個(gè)環(huán)節，分別是原料生產(chǎn)、工廠(chǎng)加工、品牌商和零售。

事實(shí)上，為牧高笛貢獻過(guò)半營(yíng)收的業(yè)務(wù)是產(chǎn)業(yè)鏈中游的露營(yíng)帳篷產(chǎn)品的OEM/ODM業(yè)務(wù)，主要銷(xiāo)往歐洲、澳大利亞等國際市場(chǎng)。

2020年，代工業(yè)務(wù)給牧高笛貢獻的營(yíng)收占比高達74.81%，并且超過(guò)50%的代工產(chǎn)品都賣(mài)給了大客戶(hù)迪卡儂。

但我國代工企業(yè)數量眾多的現狀，決定了工廠(chǎng)代工是產(chǎn)業(yè)鏈上附加值最低的環(huán)節。

2022年，牧高笛主要做代工的國外業(yè)務(wù)毛利率僅有23.69%，遠低于國內業(yè)務(wù)的33.11%。

牧高笛的綜合毛利率僅有28.33%，與運動(dòng)鞋服品牌動(dòng)輒40%以上的毛利率相比，其品牌溢價(jià)能力相形見(jiàn)絀。

今年一季度，牧高笛業(yè)績(jì)變臉就是受OEM/ODM業(yè)務(wù)拖累，海外市場(chǎng)對帳篷的需求出現下滑，開(kāi)始清庫存。

報告期內，牧高笛的帳篷產(chǎn)量和銷(xiāo)量分別同比增長(cháng)16.56%和15.38%，但庫存量同比大增60.64%。一季度OEM/ODM業(yè)務(wù)貢獻營(yíng)收1.9億元，同比減少19.6%；相比之下，品牌業(yè)務(wù)則貢獻營(yíng)收1.5億元，同比增長(cháng)65.8%。

消費特征上，帳篷屬于典型的超低頻品類(lèi)，不容易講出有關(guān)復購率的故事。

當戶(hù)外露營(yíng)的風(fēng)潮漸退，品牌溢價(jià)低、一半營(yíng)收由代工帳篷支持的牧高笛受到的沖擊將在財報上反應得更快也更直觀(guān)。

東方證券預計，牧高笛上半年收入端將繼續承壓，下半年受益于新客戶(hù)開(kāi)拓將環(huán)比改善，全年預計下降15%-20%左右。

信風(fēng)（ID：TradeWind01）致電牧高笛證券部詢(xún)問(wèn)代工業(yè)務(wù)營(yíng)收下滑的原因，對方表示“以公示為準”。

易觀(guān)分析品牌零售行業(yè)中心研究總監李應濤向信風(fēng)（ID：TradeWind01）分析表示；“一般來(lái)說(shuō)，戶(hù)外運動(dòng)裝備這類(lèi)可選類(lèi)消費品，人均GDP突破1萬(wàn)美金，市場(chǎng)開(kāi)始爆發(fā)，2萬(wàn)美金步入成長(cháng)中期，3萬(wàn)美金的時(shí)候，基本是步入成熟期了?！蓖瑫r(shí)李應濤表示，當下市場(chǎng)的波動(dòng)并不意味著(zhù)戶(hù)外運動(dòng)的“退潮”，僅是在市內消費影響下的短期“降速”表現。

或許意識到做代工業(yè)務(wù)的局限，牧高笛乘著(zhù)戶(hù)外運動(dòng)風(fēng)潮，將2021年占比僅3成的品牌業(yè)務(wù)提升到了 2022 年的近5成。

牧高笛旗下品牌分為主要賣(mài)露營(yíng)裝備的大牧和城市輕戶(hù)外服飾品牌小牧，并于2022年推出山系服裝品牌MOBIVILLA。

牧高笛的線(xiàn)下渠道多為小牧門(mén)店，其渠道上的轉型正向運動(dòng)鞋服品牌靠攏。

2017年以來(lái)，牧高笛關(guān)停低效門(mén)店，加盟店數量從2017年的367家下降至2022年的186家，直營(yíng)門(mén)店則維持在25家左右。

與此同時(shí)，線(xiàn)上渠道的占比逐年提升，從18.81%提升至45.19%，2022年電商渠道增速僅次于外銷(xiāo)，同比增長(cháng)185.65%，毛利率達到37.85%，僅次于直營(yíng)店。

眼看始祖鳥(niǎo)乘著(zhù)戶(hù)外的東風(fēng)賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)，一度被傳出購買(mǎi)熱門(mén)產(chǎn)品需要配貨。于是去年牧高笛在寧波華僑城開(kāi)了首家大牧的線(xiàn)下旗艦店，也想賺上品牌溢價(jià)的錢(qián)。

但在戶(hù)外用品行業(yè)賺品牌溢價(jià)的錢(qián)并不容易，品牌格局呈金字塔狀分布。

高端品牌往往通過(guò)持續的研發(fā)積累開(kāi)發(fā)出具備獨特性能的面料科技，并用大筆營(yíng)銷(xiāo)費用樹(shù)立起專(zhuān)業(yè)的品牌形象，構筑起既廣又深的護城河。

目前，除了安踏的始祖鳥(niǎo)焊死行業(yè)天花板之外，北面、巴塔哥尼亞等國外品牌瓜分了中高端市場(chǎng)份額，探路者等國產(chǎn)品牌大多處于主打性?xún)r(jià)比的低端大眾市場(chǎng)，作為牧高笛大客戶(hù)的迪卡儂同屬此類(lèi)。

高端戶(hù)外品牌面料技術(shù)和品牌上的優(yōu)勢，牧高笛目前還很難追趕。

一方面，品牌高舉高打自上而下拓展產(chǎn)品價(jià)格帶容易，自下而上則相對較難，這也是運動(dòng)鞋服龍頭安踏采用收購的方式擴充品牌矩陣的原因。

另一方面，牧高笛的費用率水平難以支持其打造出較高定位的品牌。

2017年至2022年，牧高笛的銷(xiāo)售費用率從8.14%波動(dòng)下降至6.87%；研發(fā)費用率雖從2018年的1.68%提高到2.51%。但在牧高笛的2022年報通篇都沒(méi)有提到其技術(shù)優(yōu)勢。

要知道，站位大眾市場(chǎng)的探路者都有被評為全球一流的TiEF 面料科技，且坐擁 5%的研發(fā)費用率。

面向戶(hù)外運動(dòng)或被外出旅行分流的2023年，牧高笛的營(yíng)收預期相比過(guò)去三年的高增速調低了不少。其預計全年營(yíng)收將達到15.5億，同比增長(cháng)9%；凈利潤實(shí)現1.45億，同比增長(cháng)3.1%，其中品牌業(yè)務(wù)收入9.45億，同比增長(cháng)34%，外銷(xiāo)收入6.05億，同比減少15.6%。

戶(hù)外潮流降溫下，不少股東都選擇了減持。

2022年，牧高笛的控股股東寧波大牧投資有限公司及其一致行動(dòng)人浙江嘉拓投資管理有限公司（下稱(chēng)“浙江嘉拓”）合計減持了占總股本4.33%的股份。

今年5月5日，牧高笛再次發(fā)公告稱(chēng)因浙江嘉拓經(jīng)營(yíng)投資需要，計劃通過(guò)集中競價(jià)、大宗交易方式在6個(gè)月內減持不超過(guò)公司總股本3%的股份。

曾在2022年一季報和中報買(mǎi)進(jìn)前十大股東的匯添富消費行業(yè)、廣發(fā)科技創(chuàng )新兩只基金，也均于今年一季度有相應減持動(dòng)作。