作者 | 劉寶丹

編輯 | 張曉玲

(資料圖片)

過(guò)去一年多，中國電商之王阿里一直忙于應對激烈的行業(yè)競爭，在部分時(shí)間里，它收入下滑，日活用戶(hù)規模一度被拼多多超過(guò)。

如今，隨著(zhù)馬云的回歸，阿里也似乎正在奪回失掉的市場(chǎng)。

8月10日晚，阿里發(fā)布2023年4月至6月的季度業(yè)績(jì)，公司實(shí)現2341.56億元收入，增速為14%。在經(jīng)歷了五個(gè)季度的低迷后，重回雙位數增長(cháng)。

更重要的是，淘寶用戶(hù)數重回領(lǐng)先。根據QuestMobile報告，淘寶app平均日活躍用戶(hù)數達4.02億，6.18期間總活躍用戶(hù)數達9.15億，穩居第一位，并將領(lǐng)先優(yōu)勢擴大至2.5億。

這樣的成績(jì)來(lái)之不易，阿里用強勁來(lái)形容過(guò)去這個(gè)季度的財務(wù)表現，可見(jiàn)管理層對此非常滿(mǎn)意。

3月份，阿里完成了史上最大的一次組織變革，將業(yè)務(wù)分拆為淘天、阿里云、本地生活、國際數字商業(yè)、菜鳥(niǎo)以及大文娛六個(gè)集團，這直接帶來(lái)了業(yè)績(jì)上的正向反饋。

增速最快的是蔣凡帶領(lǐng)的國際數字商業(yè)集團，零售收入增速高達60%，此外除了阿里云收入增速為4%，菜鳥(niǎo)、本地生活、大文娛等收入增速均超過(guò)30%，各業(yè)務(wù)出現了全面開(kāi)花的增長(cháng)態(tài)勢。

不過(guò)，推動(dòng)阿里業(yè)績(jì)實(shí)現根本性逆轉的，還是占據半壁江山的電商業(yè)務(wù)。分拆后，淘天主要涵蓋淘寶和天貓等業(yè)務(wù)。上季度，淘天實(shí)現季度1149.5億元收入，同比增長(cháng)12%。

此前，淘寶和天貓的GMV增長(cháng)放緩，甚至出現下降。重回兩位數增長(cháng)，說(shuō)明阿里的電商業(yè)務(wù)出現了實(shí)質(zhì)性的進(jìn)展。

過(guò)去幾年，淘天承受了很大壓力，尤其是來(lái)自拼多多的威脅。2020年底，拼多多年度活躍買(mǎi)家數 7.884億，首次超過(guò)淘寶。此后，雙方激戰不休，拼多多月均日活一度長(cháng)時(shí)間超過(guò)淘寶app。

過(guò)去三個(gè)月，淘天被壓制的局面得到改善，阿里重回電商第一的寶座。

截至2023年6月30日止單月，淘寶app日均活躍用戶(hù)（DAU）同比增長(cháng)6.5%，連續5個(gè)月實(shí)現高速增長(cháng)，并且增長(cháng)趨勢還在持續。

在增量用戶(hù)見(jiàn)頂的背景下，淘寶的用戶(hù)增長(cháng)，相當于從競爭對手手中搶人，事實(shí)也確實(shí)如此。

來(lái)自MoonFox的數據顯示，淘寶二季度月活數據攀升最明顯，月活總數逼近8.77億。高盛研報顯示，淘寶月活數據比拼多多領(lǐng)先2.58億，后者6月日活用戶(hù)下跌21%。

為了收復失地，恢復增長(cháng)，阿里對淘天進(jìn)行了一系列大刀闊斧的改革。

年初以來(lái)，先是為淘天確定了包含價(jià)格力在內的五大戰略；3月，老將戴珊重新歸來(lái)，擔任淘天首席執行官；5月，馬云為淘天指出回歸淘寶和用戶(hù)的戰略方向。

由此，淘天重心轉歸淘寶，并形成了新的發(fā)展方向，即圍繞用戶(hù)為先、生態(tài)繁榮、科技驅動(dòng)三大戰略進(jìn)行投入，核心直指用戶(hù)增長(cháng)。

為此，戴珊把重心放在了扶持中小商家身上，并成立KA服務(wù)部，完善從創(chuàng )業(yè)到中小企業(yè)、再到品牌化的成長(cháng)路徑。

戴珊表示，上季度，淘寶有大量新商家入駐，而且有相當一部分快速成為價(jià)格力戰役的新增力量，價(jià)格力戰役未來(lái)仍將是重點(diǎn)投入項目。

以618為例，淘寶首次推出淘寶好價(jià)節，通過(guò)提供豐富的性?xún)r(jià)比貨品，吸引了更多下層市場(chǎng)和年輕用戶(hù)購買(mǎi)。

戴珊的邏輯是，用戶(hù)規模提升可以吸引更多商家，帶來(lái)成交增長(cháng)，形成收入和利潤，再把利潤投入到用戶(hù)增長(cháng)，從而形成正向循環(huán)鏈路。

8月10日晚間，在分析師電話(huà)會(huì )上，戴珊表示，上述戰略初見(jiàn)成效，阿里在電商領(lǐng)域的優(yōu)勢在擴大。

對于接下來(lái)的策略，戴珊表示，未來(lái)三年會(huì )在用戶(hù)規模增長(cháng)、用戶(hù)體驗提升、商家生意提升、商家服務(wù)提升上面做堅決的投入。

不過(guò)，她也承認，淘天取得比較好的成績(jì)，除了實(shí)施價(jià)格力策略，也受到宏觀(guān)經(jīng)濟的影響，尤其是消費復蘇，帶動(dòng)了線(xiàn)上零售滲透率提升。

這也意味著(zhù)，淘天雖然奪回先手，但在很大程度上，這是行業(yè)性回暖，淘天現在并不安全，拼多多等競爭對手依然強悍。

一位阿里前員工對華爾街見(jiàn)聞表示，阿里曾做過(guò)研究，認為未來(lái)最大的競爭對手是抖音，因為創(chuàng )新才有可能顛覆原本的電商格局。

此外，快手、小紅書(shū)等創(chuàng )新平臺也在大力探索商業(yè)化路徑，萬(wàn)億電商玩家逐漸增多，市場(chǎng)競爭只會(huì )越來(lái)越慘烈。

為了應對這一趨勢，淘寶從交易平臺升級為生活消費平臺，目標是在繼續服務(wù)最大規模消費者的同時(shí)，向消費和本地生活入口延伸及升級。

7月17日，淘寶迎來(lái)三年內的最大一次改版，上線(xiàn)“夜淘寶”，提供購物之外的影視、游戲、直播等娛樂(lè )休閑內容，向抖音們的腹地進(jìn)軍。

電商和互聯(lián)網(wǎng)的江湖永不眠。阿里，也仍然需要繼續應戰。

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