36氪從多個(gè)信源處獲悉，抖音近日成立了一個(gè)新的文娛部門(mén)，負責人為原巨量引擎營(yíng)銷(xiāo)副總裁陳都燁，匯報對象為抖音負責人韓尚佑。巨量引擎閉環(huán)變現產(chǎn)品負責人焦穎穎接任陳都燁原有崗位。

(資料圖片僅供參考)

公開(kāi)資料顯示，陳都燁畢業(yè)于清華大學(xué)工業(yè)工程系本科，曾在寶潔、尚揚任職，從事?tīng)I銷(xiāo)相關(guān)工作，后來(lái)加入字節跳動(dòng)，歷任今日頭條營(yíng)銷(xiāo)中心總經(jīng)理、巨量引擎營(yíng)銷(xiāo)副總裁等職務(wù)。

早在今年6月，就有消息傳出陳都燁已轉崗至抖音，負責抖音文娛業(yè)務(wù)。據知情人士透露，此前，抖音內部并沒(méi)有統一的文娛部門(mén)，而如今，抖音將直播節目（包括賽事、演唱會(huì )等）、音樂(lè )、綜藝、影視劇、明星等多個(gè)業(yè)務(wù)，整合為一個(gè)更大的文娛部門(mén)，該部門(mén)組織架構調整目前仍在進(jìn)行中。

上述知情人士透露，在陳都燁的OKR中，直播節目位列首項，比如世界杯直播這類(lèi)S級項目，其他則為影視劇綜藝、音樂(lè )、明星等。

近兩年，也能看出抖音對包括賽事、演唱會(huì )在內的節目直播投注了很大心力，攬羅了世界杯、成都大運會(huì )，劉德華、孫燕姿等明星演唱會(huì )，以及舞臺劇等。數據顯示，抖音世界杯全場(chǎng)次賽事直播累計總觀(guān)看人次106億，用戶(hù)直播總互動(dòng)13億。劉德華演唱會(huì )則吸引了超3億人觀(guān)看。

這些直播不僅極大豐富了抖音的內容生態(tài)、維持用戶(hù)活躍，更重要的是能夠支撐抖音商業(yè)化開(kāi)發(fā)，除了目前存在的付費觀(guān)看、直播打賞等，還有可能撬動(dòng)門(mén)票售賣(mài)、外賣(mài)等本地生活服務(wù)。

一位知情人士曾告訴36氪，去年世界杯期間，抖音同步開(kāi)啟了外賣(mài)業(yè)務(wù)在9個(gè)城市的第三方配送試點(diǎn)，并推出免商家配送費的限時(shí)活動(dòng)，促使去年11、12月單月的外賣(mài)GMV一度達到8000-9000萬(wàn)。

據36氪了解，幾天前，陳都燁以新的文娛部門(mén)負責人的身份在上海出席了抖音綜藝“新抖綜”閉門(mén)會(huì )議。會(huì )上，抖音向制作方們表示，在招商模式里，內容人是最弱勢的一個(gè)群體，所以抖音試圖改變這個(gè)局面，希望幫助所有制作公司轉型，脫離2B模式的依賴(lài)。

“以前所有綜藝節節目都是2B模式，必須市場(chǎng)有錢(qián)，拿到了招商，節目才能做，以至于現在立項的綜藝越來(lái)越少，說(shuō)明整個(gè)內容商業(yè)模式其實(shí)是存在巨大問(wèn)題的?！币晃恍袠I(yè)人士告訴36氪。這是以?xún)?yōu)愛(ài)騰芒為代表的幾家長(cháng)視頻平臺面臨的共同難題。

“抖音想利用自己的短視頻模式，去看看能否解決長(cháng)視頻的變現問(wèn)題，像平臺上自媒體、小創(chuàng )作者的變現模式，是不是可以適用于專(zhuān)業(yè)的電視臺團隊和大內容公司?！币晃恢槿耸肯?6氪解釋道，比如通過(guò)綜藝內容聚集粉絲，打造IP賬號，然后基于賬號進(jìn)行變現嘗試，比如直播帶貨。

閉門(mén)會(huì )上，抖音原創(chuàng )綜藝《很高興認識你》《全力以赴的行動(dòng)派》被當作經(jīng)典案例來(lái)傳達商業(yè)化可能。據悉，《很高興認識你》通過(guò)賬號直播帶貨獲得了不錯的回報，而《全力以赴的行動(dòng)派》也開(kāi)通了電商直播間，嘗試了本地生活等模式。

《很高興認識你》劇照，圖源網(wǎng)絡(luò )

據自媒體“新聲Pro”報道，賬號體系是「新抖綜」的核心邏輯：先是通過(guò)長(cháng)中短視頻與直播結合打造全矩陣賬號，其次對賬號進(jìn)行長(cháng)鏈路運營(yíng)，然后在商業(yè)化上，通過(guò)包括星圖平臺、直播帶貨、直播打賞、本地生活、內容付費等多形態(tài)變現提升收入天花板。

在上述行業(yè)人士看來(lái)，抖音做這樣一件事的動(dòng)機非常好，理論上行得通，但走通卻有很大的難度，因為中間鏈條很長(cháng)，需要一個(gè)電視臺的規模才能完成，“所以我猜測抖音成立文娛部門(mén)，是為了幫助內容人建立一個(gè)解決這些問(wèn)題的平臺?！?/p>

另一知情人士告訴36氪，相比影視劇，抖音文娛更大的野心是在綜藝這塊。這不難理解，時(shí)任抖音綜藝負責人宋秉華曾在2022年引擎大會(huì )上表示，綜藝內容在長(cháng)視頻平臺只占全站的5%-8%，卻提供了40%以上的商業(yè)化營(yíng)收。

而在閉門(mén)會(huì )上，抖音也向制作人們描繪了上述模式背后潛藏的商業(yè)價(jià)值——目前綜藝市場(chǎng)規模全年不到150億，未來(lái)可能會(huì )是這個(gè)數字的N倍。

劇集方面，抖音重心則是在短劇上，今年Q1，抖音短劇公布了2023年推介片單以及面向青年創(chuàng )作者的“辰星計劃”，并明確2023年抖音短劇的重點(diǎn)方向是強化用戶(hù)追劇心智和持續產(chǎn)出影響力爆款。公開(kāi)數據顯示，2022年抖音播放破億短劇200+部。而短劇變現模式上，抖音重點(diǎn)套索的是短劇商業(yè)化和內容付費，據悉，去年抖音短劇收入較2021年增長(cháng)72%。

除卻節目、影視綜等業(yè)務(wù)，音樂(lè )也被整合至文娛部門(mén)，包括抖音音樂(lè )和汽水音樂(lè )。過(guò)去這兩個(gè)業(yè)務(wù)各自獨立，如今都被整合為中國音樂(lè )業(yè)務(wù)。

正式上線(xiàn)一年后，知情人士透露，今年上半年，汽水音樂(lè )DAU內部口徑已在800萬(wàn)左右，而去年年底DAU為500萬(wàn)左右。不過(guò)，據36氪了解，在音樂(lè )業(yè)務(wù)上，抖音如今無(wú)意花費昂貴的費用購買(mǎi)版權。

去年36氪曾報道，2021年下半年和2022年其曾先后跟中國音樂(lè )、摩登天空、英皇娛樂(lè )等音樂(lè )公司都達成了合作。但如今，音樂(lè )部門(mén)悄悄下架了一部分重點(diǎn)音樂(lè )公司的版權，而更愿意將精力放在培養自己的音樂(lè )人上。

過(guò)去，抖音雖然一直在娛樂(lè )上有所布局，卻與傳統在線(xiàn)視頻平臺玩法并無(wú)太大本質(zhì)區別。但隨著(zhù)電商、本地生活等商業(yè)生態(tài)崛起，讓娛樂(lè )變現模式有了更豐富的想象空間，從時(shí)間節點(diǎn)來(lái)看，抖音當下整合文娛業(yè)務(wù)恰如其時(shí)。

但屬于抖音文娛的故事最終能否講得下去，還需時(shí)間驗證。

本文作者：李小霞 竇軒，來(lái)源：36氪，原文標題：《抖音新成立一個(gè)文娛部門(mén)，整合直播節目、音樂(lè )等多個(gè)業(yè)務(wù)｜獨家》

風(fēng)險提示及免責條款 市場(chǎng)有風(fēng)險，投資需謹慎。本文不構成個(gè)人投資建議，也未考慮到個(gè)別用戶(hù)特殊的投資目標、財務(wù)狀況或需要。用戶(hù)應考慮本文中的任何意見(jiàn)、觀(guān)點(diǎn)或結論是否符合其特定狀況。據此投資，責任自負。

關(guān)鍵詞：