電商市場(chǎng)的迅猛發(fā)展，不僅造就了阿里巴巴、京東、拼多多、抖音等電商巨頭，也讓依附于這個(gè)大產(chǎn)業(yè)的賣(mài)水人們，獲得了登臺亮相的機會(huì )。

電商代運營(yíng)七小巨頭，寶尊電商、麗人麗妝、若羽臣、壹網(wǎng)壹創(chuàng )、凱淳股份、青木股份、優(yōu)趣匯，資本市場(chǎng)集結；電商導流平臺，返利科技與值得買(mǎi)，雙雄爭霸。

(相關(guān)資料圖)

借助電商紅利，這些公司迅速坐大，成為數字經(jīng)濟時(shí)代的新勢力。如果用地產(chǎn)鏈的內在邏輯來(lái)理解，那么，可以將它們統稱(chēng)為，電商鏈企業(yè)。

不過(guò)，隨著(zhù)國內電商市場(chǎng)逐步切換至存量時(shí)代，最早遭遇挑戰的，往往也是這些巨頭夾縫中的服務(wù)商們。

傳統業(yè)務(wù)承壓，新業(yè)務(wù)探索艱難，股東們紛紛用腳投票，在板塊上演集體減持?，F在，到底是步入了至暗時(shí)刻，還是那難熬的黎明前的黑暗？

導流不暢

2023年1-6月，返利科技營(yíng)業(yè)收入1.32億元，同比下降21.01%，歸母凈利潤-1210.98萬(wàn)元，同比下降280.06%。

實(shí)際上，這次的虧損，只是這幾年公司業(yè)績(jì)下滑的延續而已。2020年-2022年，公司營(yíng)業(yè)收入分別為5.03億元、4.95億元、5.11億元，歸母凈利潤分別為1.37億元、8549.53萬(wàn)元、6803.46萬(wàn)元。

導購平臺返利科技成立于2006年，現已通過(guò)返利網(wǎng)、返利APP及小程序等構成了在線(xiàn)導購產(chǎn)品矩陣。截至2022年底，返利APP注冊用戶(hù)數為2.66億。

2021年，電商導購老大返利科技，借殼A股不死鳥(niǎo)昌九生化上市，成為值得買(mǎi)之后的電商導購第二股。

重組之前，返利科技的業(yè)績(jì)承諾為，2021年-2023年扣非凈利潤1.92億元、2.21億元、2.50億元。公司2021及2022年度的累計業(yè)績(jì)承諾完成率僅為47.55%，原股東不得不做出巨額業(yè)績(jì)補償。

原因在于，公司核心的電商導購業(yè)務(wù)，整體式微。最近3年，公司導購服務(wù)收入從3.86億元一路下降至1.88億元，毛利率從74.02%下降至62.51%。

新業(yè)務(wù)平臺技術(shù)服務(wù)，增長(cháng)快、毛利率高，但無(wú)法抵消傳統業(yè)務(wù)對公司業(yè)績(jì)的拖累，這才造成了今年上半年的虧損。

什么值得買(mǎi)，盡管平臺注冊用戶(hù)數和移動(dòng)客戶(hù)端APP激活量不及返利APP，但內容導購的屬性，決定了更高的用戶(hù)粘性，看起來(lái)?yè)碛懈畹淖o城河。

然而，這兩家公司的業(yè)績(jì)表現趨勢相近。2020年-2022年，值得買(mǎi)營(yíng)業(yè)收入分別為9.10億元、14.03億元、12.28億元，歸母凈利潤分別為1.57億元、1.80億元、8489.45萬(wàn)元。2023年Q1，公司營(yíng)業(yè)收入增長(cháng)停滯為2.54億元，虧損68.76萬(wàn)元。

背后的原因也大致相同，最近3年，值得買(mǎi)的業(yè)績(jì)支柱信息推廣收入，兜兜轉轉數年、規模原地踏步，毛利率還縮水了10個(gè)百分點(diǎn)。

運營(yíng)難掙錢(qián)

與“躺著(zhù)掙錢(qián)”的電商導流平臺相比，強運營(yíng)的電商服務(wù)行業(yè)，危機來(lái)得更早一些。

2003年淘寶上線(xiàn)，中國電子商務(wù)市場(chǎng)起步；幾年之后，京東創(chuàng )立，并逐步對第三方開(kāi)放；2012年，阿里巴巴推出B2C電商平臺天貓……

在這個(gè)過(guò)程中，傳統企業(yè)紛紛觸網(wǎng)，外資品牌也借助電商渠道搶灘中國市場(chǎng)。但是，當時(shí)的品牌商們并不擅長(cháng)做電商。怎么辦？電商代運營(yíng)應運而生。

2007年，兩個(gè)清華大學(xué)的工科生，拉開(kāi)了電商代運營(yíng)行業(yè)的序幕。仇文彬在上海創(chuàng )立寶尊電商，黃韜在北京創(chuàng )立麗人麗妝。

在它們的影響之下，凱淳、悠可、優(yōu)趣匯、若羽臣、青木、壹網(wǎng)壹創(chuàng )、碧橙等電商代運營(yíng)品牌先后創(chuàng )立。

不過(guò)，其間多年，它們就或多或少地存在業(yè)績(jì)下滑、合作糾紛、大客戶(hù)依賴(lài)甚至是盜賣(mài)客戶(hù)信息等問(wèn)題。

拉鋸數年，寶尊電商、麗人麗妝、若羽臣、壹網(wǎng)壹創(chuàng )、凱淳股份、青木股份、優(yōu)趣匯等公司先后上市，電商代運營(yíng)板塊在資本市場(chǎng)集結成軍。

上市之后，這些公司的經(jīng)營(yíng)狀況跌宕起伏，最終，在2022年迎來(lái)了集體危機，業(yè)績(jì)悉數下滑，其中寶尊電商、麗人麗妝、優(yōu)趣匯、凱淳股份4家公司凈利潤為負，虧損額分別為6.10億元、1.39億元、1.17億元、592.43萬(wàn)元。進(jìn)入2023年，這種趨勢仍未得到根本性的扭轉。

上述公司大多在2020年前后登陸資本市場(chǎng)，限售期滿(mǎn)，加之業(yè)務(wù)發(fā)展進(jìn)入瓶頸期，它們不約而同地被股東減持。今年以來(lái)，寶尊電商、麗人麗妝、若羽臣、壹網(wǎng)壹創(chuàng )、青木股份先后遭遇重要股東減持。

集體深陷業(yè)績(jì)危機，股東減持壓力如影隨形，電商代運營(yíng)行業(yè)似乎進(jìn)入了至暗時(shí)刻。

與電商代運營(yíng)業(yè)務(wù)相近的南極電商，憑借品牌授權業(yè)務(wù)實(shí)現了驚人的業(yè)績(jì)神話(huà)，還帶動(dòng)了一大批遭遇壓力的大品牌們到電商渠道搞貼牌。

這才幾年時(shí)間，南極電商的品牌授權神話(huà)崩塌，業(yè)績(jì)下滑直至去年陷入虧損，給看起來(lái)一本萬(wàn)利的品牌授權江湖平添陰影。

外患與內憂(yōu)

電商鏈公司集體陷入業(yè)績(jì)泥潭的根本原因在于，中國電子商務(wù)市場(chǎng)正在告別高增長(cháng)時(shí)代，逐漸過(guò)渡到存量時(shí)代。

數據顯示，2022年全國網(wǎng)上零售額13.79萬(wàn)億元，同比增長(cháng)4.0%。而在前面的3年，增長(cháng)率分別為16.5%、10.9%、14.1%。

其中，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額11.96萬(wàn)億元，占社會(huì )消費品零售總額的比重達到27.2%，創(chuàng )歷史新高。電商滲透率繼續提升的空間也在縮小。

從幾家電商平臺的業(yè)務(wù)表現，也能很明顯地感受到這種趨勢。今年上半年阿里巴巴規模和業(yè)績(jì)均實(shí)現大幅增長(cháng)，主要是因為國際電商、本地生活和菜鳥(niǎo)的提升，以及大文娛的恢復。淘天集團體量上仍然占據半壁江山，但于增長(cháng)而言還是拖累了整體。

拼多多靠海外業(yè)務(wù)尋求到了第二曲線(xiàn)，與之相對，京東集團則進(jìn)入了整體性的增長(cháng)瓶頸——如果不是在服務(wù)板塊大舉收購，這種壓力可能會(huì )更加明顯。

行業(yè)增長(cháng)壓力，對電商鏈企業(yè)的影響更直接。

返利APP注冊用戶(hù)數已幾年都沒(méi)什么增長(cháng)，還出現了部分運營(yíng)指標下降的趨勢。

什么值得買(mǎi)，情況與之類(lèi)似，用戶(hù)增速下降；三大核心運營(yíng)指標，啟動(dòng)次數、停留時(shí)長(cháng)、互動(dòng)次數均出現下降。

這幾年，電商行業(yè)的發(fā)展重點(diǎn)，逐漸轉向抖音、快手等平臺的直播電商；接下來(lái)的行業(yè)新興增長(cháng)點(diǎn)，或許是即時(shí)零售。

新平臺和新模式最大的不同點(diǎn)在于，流量的中心和運營(yíng)的中心，圍繞新電商平臺展開(kāi)。這給習慣了傳統路徑的電商鏈企業(yè)們，帶來(lái)了很大的挑戰。

另一邊，隨著(zhù)品牌們逐漸將電商視為最核心的渠道之一，直接與電商平臺的合作程度加深，對中間商的服務(wù)需求在下降。

早期，作為電商平臺與品牌商之間的紐帶，電商運營(yíng)商們在夾縫中求生多年。這種定位，注定了它們只是過(guò)渡性的需求。

當品牌觸網(wǎng)到一定階段，便會(huì )傾向于選擇自建電商團隊；典型的“教會(huì )徒弟，餓死師傅”。另外，電商平臺也會(huì )更傾向于借助物流供應鏈等環(huán)節，加強與品牌的直接互動(dòng)。

在這一點(diǎn)上，壹網(wǎng)壹創(chuàng )與百雀羚，算是最典型的案例之一。

壹網(wǎng)壹創(chuàng )上市之前，百雀羚一直是最大的業(yè)務(wù)來(lái)源：百雀羚是公司最大的供應商，2018年的采購量3.76億元，占比超過(guò)50%；同時(shí)也因為公司提供的品牌線(xiàn)上管理服務(wù)，進(jìn)入前五大客戶(hù)名單。

手握百雀羚的大單，壹網(wǎng)壹創(chuàng )擁有穩定的增長(cháng)、較強的盈利能力，成為電商代運營(yíng)行業(yè)最早上市的公司。

2020年，壹網(wǎng)壹創(chuàng )與百雀羚的合作模式變更，公司不得不重新尋找新的業(yè)績(jì)增長(cháng)點(diǎn)。即便如此，還是難逃規模下滑、業(yè)績(jì)下降的既定命運。

出路何在？

問(wèn)題出在哪里，往往哪里就有答案。

既然電商鏈企業(yè)業(yè)務(wù)困境的根本原因在于國內電商平臺增長(cháng)壓力的外延，那么，脫離平臺，走出自己的獨立路線(xiàn)，被很多企業(yè)視為復興的第一步。

盡管阿里巴巴是寶尊電商的第二大股東，這家公司也是在阿里的支持下才成為電商代運營(yíng)老大，寶尊電商脫離阿里體系的野心，這幾年越來(lái)越明顯。

從2021年二季度開(kāi)始，公司便會(huì )在財報中強調“非天貓交易平臺及渠道產(chǎn)生的GMV占比”。在公司的努力下，這一指標終于在2023年Q1提升至49%。

去年底，寶尊電商宣布以4000萬(wàn)美元現金，收購Gap大中華區業(yè)務(wù)。這既是公司在線(xiàn)下的首次布局，也可以看作是出走阿里的標志性事件。

從一家電商運營(yíng)商，到收購服飾品牌，線(xiàn)上線(xiàn)下互動(dòng)，寶尊電商的步子跨得著(zhù)實(shí)有點(diǎn)大。更多的電商鏈企業(yè)，則在在將原有業(yè)務(wù)深化。

電商代運營(yíng)行業(yè)，早已從最早的“幫品牌開(kāi)網(wǎng)店”，發(fā)展成為涉及渠道、營(yíng)銷(xiāo)、技術(shù)、物流、客服等方面的綜合服務(wù)商，以及品牌代理、品牌運營(yíng)等更高價(jià)值的業(yè)務(wù)。

前些年，電商代運營(yíng)行業(yè)的價(jià)值分化已經(jīng)出現，基礎代運營(yíng)業(yè)務(wù)的業(yè)務(wù)含金量下降，增值服務(wù)的價(jià)值較高。呈現出來(lái)的結果便是，基礎業(yè)務(wù)占比大的公司，業(yè)績(jì)一般；業(yè)績(jì)表現好的，都是在增值業(yè)務(wù)上有所建樹(shù)。

不同于電商代運營(yíng)公司、品牌授權公司的縱向拓展，電商導流平臺們把轉型升級的重點(diǎn)放到了橫向開(kāi)拓上。

返利科技轉向為品牌商提供技術(shù)服務(wù)，目前，這一業(yè)務(wù)已經(jīng)取代導購服務(wù)，成為公司的收入核心，毛利率超過(guò)80%?，F在的關(guān)鍵是，如果沒(méi)有導流、推廣等業(yè)務(wù)的支撐，技術(shù)服務(wù)業(yè)務(wù)能不能夠穩得??？

值得買(mǎi)，不僅涉足抖音平臺的電商代運營(yíng)服務(wù)，還在內容導購業(yè)務(wù)的基礎上，推出了消費類(lèi)MCN業(yè)務(wù)，簽約KOL數量接近250個(gè)，覆蓋粉絲超4億，包括精致生活方式博主胖達Moer、治愈美食博主夏廚陳二十，數碼拆解博主硬核拆解等。

不過(guò)，從整體上來(lái)看，無(wú)論是轉型中的電商代運營(yíng)企業(yè)，還是業(yè)務(wù)多元化的導流平臺們，業(yè)務(wù)升級的效果還有待觀(guān)察。

值得一提的是，電商鏈中的大部分企業(yè)，也都在嘗試跟著(zhù)電商平臺一起，出海。

其實(shí)，在中國電商市場(chǎng)剛剛起步的時(shí)候，在核心勢力們還沒(méi)有將增長(cháng)中心放到海外市場(chǎng)的時(shí)候，跨境電商市場(chǎng)便已經(jīng)開(kāi)始慢慢成型。初代巨頭蘭亭集勢，行業(yè)新勢力SHEIN、安克創(chuàng )新、賽維時(shí)代、致歐家居等，在各自的領(lǐng)域一騎絕塵。

它們已經(jīng)將國內電商進(jìn)行模式升級后復制到海外市場(chǎng)，培育自有品牌、普及供應鏈玩法，終于在海外市場(chǎng)站穩了腳跟。

中國電商鏈企業(yè)們，準備好加入更高維度的競爭了嗎？

本文作者：徐霽，本文來(lái)源：斑馬消費，原文標題：《電商鏈的諾基亞時(shí)刻》

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