（原標題：外賣(mài)領(lǐng)域的“野蠻人”：抖音的存量博弈VS美團的增量戰場(chǎng)）

紅周刊 特約 | 莊帥

(資料圖片僅供參考)

抖音顯然已經(jīng)審慎地評估了外賣(mài)業(yè)務(wù)的投入產(chǎn)出，才最終選擇與餓了么進(jìn)行外賣(mài)業(yè)務(wù)的探索。

一則“抖音將于3月1日上線(xiàn)全國外賣(mài)服務(wù)”的消息在春節后引起電商行業(yè)的大震動(dòng)。

本文試圖從新電商平臺挑戰成熟電商平臺的成功路徑推演，分別從用戶(hù)端、商家端和平臺端三個(gè)維度，深入分析抖音外賣(mài)對美團的短期（三五年）和長(cháng)期（未來(lái)十年）的影響。

戰場(chǎng)一：用戶(hù)端的兩大場(chǎng)景與消費習慣

首先，需要明確的是，抖音的餐飲外賣(mài)是在成熟的美團和餓了么雙寡頭背景下開(kāi)展的新業(yè)務(wù)，屬于很明顯的“存量博弈”，博弈的基礎是高達7億的日活用戶(hù)和超過(guò)萬(wàn)億規模的直播電商。

那么，從用戶(hù)端來(lái)看，以短視頻和直播為場(chǎng)景，顯然不適合上班期間的午餐和加班的外賣(mài)場(chǎng)景，這個(gè)場(chǎng)景的消費習慣是“搜索”（包括分類(lèi)、專(zhuān)題和再來(lái)一單等），用戶(hù)需要在不耽誤工作和休息的有限時(shí)間內（十幾分鐘）以更高效率點(diǎn)餐和用餐。

這個(gè)場(chǎng)景對于抖音電商來(lái)說(shuō)，外賣(mài)業(yè)務(wù)相當于在原有實(shí)物電商的基礎上進(jìn)行“擴品類(lèi)”，畢竟外賣(mài)屬于“日頻”的高頻品類(lèi)，有利于進(jìn)一步提升用戶(hù)的活躍度和黏性，這兩個(gè)用戶(hù)關(guān)鍵指標有利于平臺開(kāi)展更多“低頻”業(yè)務(wù)并獲取高額利潤，例如酒店、旅游、電影等所有本地生活業(yè)務(wù)和連接零售店的“即時(shí)零售”業(yè)務(wù)。

同時(shí)，高頻的餐飲外賣(mài)還能夠提升用戶(hù)在抖音電商的“貨架場(chǎng)景”（也就是抖音商城頻道的搜索電商）的用戶(hù)心智，培養搜索電商的消費習慣。

除了搜索電商的“貨架場(chǎng)景”之外，通過(guò)看短視頻和直播電商進(jìn)行外賣(mài)消費的場(chǎng)景，在下午茶、宵夜（非加班餐）等休閑餐飲的消費習慣正在快速形成，這是抖音外賣(mài)增長(cháng)最快的領(lǐng)域，這個(gè)部分在美團整體GMV占比中也在不斷提升。

這是抖音持續加碼外賣(mài)的底氣所在，據媒體公開(kāi)爆料的數據稱(chēng)，2022年抖音生活服務(wù)完成約770億元GMV，較年初定下的500億元目標高出約54%。2023年，抖音本地生活GMV目標為1500億元，與上年相比幾乎翻了一倍。這個(gè)數字，已經(jīng)接近美團2021年到店、酒店及旅行業(yè)務(wù)的交易總額的一半。

也就是說(shuō)，通過(guò)短視頻/直播電商的場(chǎng)景，從休閑餐飲培養用戶(hù)在抖音點(diǎn)外賣(mài)的消費習慣，然后借這個(gè)時(shí)間窗口快速招募更多的餐飲商家，并同步加快貨架商城的建設，復用抖音本就強大的“搜索技術(shù)”，搶奪美團和餓了么在搜索場(chǎng)景的工作餐外賣(mài)存量業(yè)務(wù)。

當然，這一切從用戶(hù)端和平臺端來(lái)看，邏輯上和經(jīng)營(yíng)上均是成立的，但卻不能忽略商戶(hù)端帶來(lái)的難度和巨額投入。

戰場(chǎng)二：商家端的成本和效率

如果僅從用戶(hù)端的邏輯來(lái)判斷電商業(yè)務(wù)能否成功的話(huà)，那么20年前的新浪和百度電商業(yè)務(wù)應該比阿里和京東做得成功才對。

新浪和百度之所以在電商上沒(méi)有取得成功，這是因為電商的核心在于供應鏈，供應鏈的重要組成是商家，這也是所有成熟電商平臺最高的護城河，也是電商平臺投入最大的部分之一（另外投入大的是線(xiàn)下履約部分）。

美團2022年三季度財報數據顯示，活躍商家數量同比增長(cháng)11.3%至930萬(wàn)。美團合作商家數量的持續增長(cháng)，除了不斷夯實(shí)餐飲外賣(mài)的基本盤(pán)外，美團閃購的即時(shí)零售業(yè)務(wù)功不可沒(méi)。

即時(shí)零售是美團外賣(mài)的增量戰場(chǎng)，美團原有的“地推和城市化運營(yíng)”的組織能力和履約能力，能夠在即時(shí)零售這樣的新業(yè)務(wù)上更高效率、更低成本地復用，讓美團閃購的增速遠超整個(gè)行業(yè)。

當然，作為在2021年才正式啟動(dòng)的抖音生活服務(wù)，也用了一年的時(shí)間就吸引了70萬(wàn)個(gè)生活服務(wù)商家入駐合作?！?022抖音生活服務(wù)數據報告》顯示，抖音本地生活的商家數量增長(cháng)22倍，合作門(mén)店突破100萬(wàn)家。

只不過(guò)，對于電商平臺來(lái)說(shuō)，想要讓商家能夠持續經(jīng)營(yíng)，需要不斷平衡商家的成本和效率，以及平臺收益和用戶(hù)體驗四個(gè)方面。

商家在平臺經(jīng)營(yíng)，除了扣點(diǎn)之外，還要承擔營(yíng)銷(xiāo)費用和運營(yíng)成本，在評估綜合成本之外，還要考慮轉化率和單量。

抖音的本地生活業(yè)務(wù)之所以選擇與餓了么合作，顯然多少遇到了商家的增長(cháng)瓶頸和已有商家在平臺長(cháng)期持續經(jīng)營(yíng)方面的困境。

簡(jiǎn)單地對比美團搜索電商和抖音短視頻和直播電商在成本和效率的分析可以看出來(lái)，餐飲商家通過(guò)短視頻/直播電商獲取訂單的成本顯然要高于搜索電商，效率也一定要低于搜索電商。抖音也清楚這一點(diǎn)，所以降低了交易的扣點(diǎn)，試圖在一定程度上抵消商家在經(jīng)營(yíng)上的成本。

餐飲商家對于新平臺的“紅利期”顯然也持擁抱態(tài)度，畢竟平臺間的競爭受益的是他們，但是從長(cháng)期經(jīng)營(yíng)的角度考慮的話(huà)，也有許多商家也在持觀(guān)望態(tài)度。

另外餐飲商家的生產(chǎn)作業(yè)模式?jīng)Q定了外賣(mài)平臺的“供給有限”：一方面無(wú)法和實(shí)物的工業(yè)化生產(chǎn)一樣通過(guò)規模降低成本提升效率，并且商家新陳代謝更快；另一方面只能為有限范圍的用戶(hù)提供服務(wù)和商品。

在存量博弈過(guò)程中，這種“供給有限”導致相對穩定的商家群體的平臺遷移成本很高。

抖音外賣(mài)在獲取更多商家的支持方面，除了短期依賴(lài)餓了么的商家規模提升供給之外，共同搶奪餐飲外賣(mài)的存量市場(chǎng)之外，還要有更多的投入和創(chuàng )新，思考如何以更低成本更高效率獲得更多商家的加入。

而在即時(shí)零售這樣的增量戰場(chǎng)上，抖音外賣(mài)要么爭取京東到家成為盟友，要么自己投入拓展實(shí)體零售商的加盟。

顯然，抖音外賣(mài)想要從百萬(wàn)商家達到美團的930萬(wàn)商家，如果按照現有的商業(yè)模式推進(jìn)的話(huà)，需要多大的投入和多長(cháng)的周期？抖音能否承擔這樣的投入？這是抖音外賣(mài)在拓展上仍然保持謹慎的核心之一。

戰場(chǎng)三：平臺端的體驗和收益

說(shuō)到平臺端的體驗，主要分為線(xiàn)上和線(xiàn)下兩部分，線(xiàn)上的部分主要是平臺的技術(shù)和運營(yíng)能力，例如用戶(hù)獲取信息的方式：推薦信息和搜索信息。

在抖音搜索“大盤(pán)雞”在綜合頻道出現了短視頻和直播信息，在美團的“全部”頻道出現的只有外賣(mài)商家的信息。作為用戶(hù)來(lái)說(shuō)，從點(diǎn)外賣(mài)的角度來(lái)看，哪種體驗更好？很明顯，抖音外賣(mài)要增強用戶(hù)點(diǎn)外賣(mài)的線(xiàn)上體驗，在商家的供給上需要持續強化。

至于平臺的運營(yíng)能力，通過(guò)三年直播電商的實(shí)踐，抖音電商已經(jīng)成為中國為數不多能夠開(kāi)展類(lèi)似618、雙11大促的電商平臺，這一方面美團這兩年也才剛剛在摸索。

實(shí)際上，電商平臺在線(xiàn)上的運營(yíng)體系涉及的內容非常多，限于篇幅就不再展開(kāi)詳細分析。

至于線(xiàn)下部分，最關(guān)鍵的則是履約能力。這也是美團除了930萬(wàn)商家之外，一個(gè)更高的護城河和增量戰場(chǎng)上重要的能力。美團財報顯示，2021年有超過(guò)527萬(wàn)騎手通過(guò)美團獲得收入，外賣(mài)騎手配送成本支出約682億元，較上一年增長(cháng)38.3%。

也就是說(shuō)，抖音外賣(mài)在線(xiàn)下履約的體驗要和美團對齊的話(huà)，不得不考慮招募這么大規模騎手的投入和周期，以及保證讓騎手持續在平臺提供履約服務(wù)的固定成本。

這筆賬很容易算，卻不容易下決定投，畢竟抖音外賣(mài)在進(jìn)行存量博弈，美團則在防守的同時(shí)，在以進(jìn)攻的態(tài)勢在即時(shí)零售的增量戰場(chǎng)廝殺，美團的投入能產(chǎn)生越來(lái)越強的網(wǎng)絡(luò )效應和成本的邊際遞減。

另外由于餐飲外賣(mài)的“波峰式消費”形式，也就是固定時(shí)段的消費需要商家的供給和騎手的配送時(shí)限，三者高度契合，讓外賣(mài)平臺不得不在每個(gè)城市建立一套強大的線(xiàn)下運營(yíng)體系和調度系統，來(lái)保證用戶(hù)體驗和滿(mǎn)意度。抖音外賣(mài)作為平臺在本地化的城市運營(yíng)方面，顯然要比美團在十幾年前剛開(kāi)展外賣(mài)業(yè)務(wù)時(shí)難度大得多，投入也更大。

“波峰式消費”形式和“供給有限”還導致平臺無(wú)法在短期內，獲得餐飲商家的營(yíng)銷(xiāo)投放費用成為收益，需要從更高利潤的酒旅、美容美發(fā)、休閑娛樂(lè )等商家獲取廣告收益，這和實(shí)物電商平臺的直接獲取商家廣告收益差別很大。這也能解釋為什么美團外賣(mài)業(yè)務(wù)處于長(cháng)期虧損。

從商家端和平臺端來(lái)看，抖音顯然已經(jīng)審慎地評估了外賣(mài)業(yè)務(wù)的投入產(chǎn)出，才最終選擇與餓了么進(jìn)行外賣(mài)業(yè)務(wù)的探索，而想依賴(lài)餓了么僅有的百萬(wàn)騎手和百萬(wàn)商家撼動(dòng)美團外賣(mài)的基本盤(pán)顯然不太現實(shí)，更別提在即時(shí)零售增量戰場(chǎng)上的角逐。

只不過(guò)，抖音在實(shí)物和外賣(mài)電商業(yè)務(wù)的探索過(guò)程中的過(guò)人之處也在于此：清醒地認識到自己的優(yōu)勢與劣勢，充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，借助第三方平臺或服務(wù)商為其彌補劣勢爭取時(shí)間窗口，然后持續探索創(chuàng )新商業(yè)模式，思考新技術(shù)（實(shí)物電商的短視頻/直播電商技術(shù)、餐飲外賣(mài)領(lǐng)域的無(wú)人配送技術(shù)）帶來(lái)的突破機會(huì )。

（本文作者系零售電商行業(yè)專(zhuān)家、百聯(lián)咨詢(xún)創(chuàng )始人。已刊發(fā)于2月18日《紅周刊》，文中觀(guān)點(diǎn)僅代表作者個(gè)人，不代表《紅周刊》立場(chǎng)，提及個(gè)股僅為舉例分析，不做買(mǎi)賣(mài)推薦。）

關(guān)鍵詞：