2022年11月11日凌晨2點(diǎn)，柯?。ɑ┣蹇樟嗽谔詫?、京東、拼多多的購物車(chē)，回到微信朋友圈，想看一看朋友們都買(mǎi)了什么，“抄一抄作業(yè)，查漏補缺”。未料，朋友圈里幾乎沒(méi)有人在討論雙十一，“安靜得詭異”。

(資料圖)

雙十一的另一保留節目——戰報大比拼，也在各家電商平臺的默契之下變得悄無(wú)聲息。

過(guò)去，一過(guò)11月11日零點(diǎn)，平臺們就開(kāi)始競相放出戰報——銷(xiāo)售額1分36秒突破100億元，1小時(shí)后突破1000億元……第一個(gè)快遞僅用7分鐘送到家……這些數據的意義不在于總結，而在于掀起一波又一波的小高潮，刺激消費者的購物欲望，制造出“大家都在買(mǎi)，不買(mǎi)就虧了”的情緒。到12日凌晨公布的總金額，更像是一個(gè)對外宣傳的總成績(jì)單。

而今年，大多數電商平臺都不約而同地選擇了低調。截至發(fā)稿時(shí)的下午6點(diǎn)左右，尚無(wú)一家公布11日當天的戰報，而只是各自“擇優(yōu)”公布了11日之前部分時(shí)間段或部分品類(lèi)的銷(xiāo)售情況，且基本都是增長(cháng)率，而不是絕對值。而且，每家公布的統計時(shí)間段都不一樣，無(wú)法作出橫向的精準對比。

這些年，雙十一的戰線(xiàn)越拉越長(cháng)，頭部平臺均從10月下旬就開(kāi)始進(jìn)入“雙十一”階段，而計算“正日子”的時(shí)間又從11日零點(diǎn)往前移了4個(gè)小時(shí)——從10日晚8點(diǎn)開(kāi)始正式開(kāi)賽。

京東把10日晚8點(diǎn)到12日0點(diǎn)這段時(shí)間稱(chēng)為“巔峰28小時(shí)”。京東只公布了這個(gè)時(shí)間段前10分鐘的數據，而且也遠不是全部數據：若干品牌和門(mén)店成交額同比顯著(zhù)增長(cháng)；九個(gè)細分品類(lèi)最低增長(cháng)85%，最高增長(cháng)10倍。不過(guò)，這些品類(lèi)包括高端牛奶、油粘米、冷凍榴蓮、頭皮護理精華、主食凍干等，多數是小眾、藍海市場(chǎng)的商品。

天貓公布的則是10月31日20點(diǎn)至11月10日零點(diǎn)的數據，同樣也只是部分數據：瀘州老窖、杏花村、新華書(shū)店等44家中華老字號成交額破千萬(wàn)元，有148個(gè)品類(lèi)的成交額增長(cháng)超100%。其中最突出的也是藍海市場(chǎng)的品類(lèi)，比如角膜塑形鏡成交額增長(cháng)近100倍，面膜冷熱儀增長(cháng)超55倍，地毯清洗機增長(cháng)超30倍，內衣洗衣機增長(cháng)超20倍。

至于11日當天的數據，截至發(fā)稿時(shí)，京東和天貓都還沒(méi)有做任何發(fā)布。這與往年的火熱局面形成了鮮明的反差。

抖音早前公布了從10月31日至11月6日的部分數據，著(zhù)重突出家電類(lèi)產(chǎn)品的成績(jì)。家電在抖音商城的日均銷(xiāo)售額是去年同期的11.9倍。

快手則刻意弱化了雙十一的概念，提出自己的“11·6大促”，公布了部分垂直品類(lèi)的情況。從10月20日至11月6日，節能空調GMV同比增長(cháng)超過(guò)10倍，農產(chǎn)品訂單量同比增長(cháng)接近140%。

在10月下旬火線(xiàn)加入天貓的羅永浩和“交個(gè)朋友”直播間，也選擇性地公布了成績(jì)?！敖粋€(gè)朋友”直播間方面對《財經(jīng)十一人》表示，“交個(gè)朋友”在天貓首場(chǎng)直播間累計觀(guān)看人數高達2600萬(wàn)，羅永浩淘寶賬號也在20多天內漲粉至1000多萬(wàn)人，創(chuàng )造了淘寶直播最快漲粉記錄。

雙十一結束后，平臺們還會(huì )公布總戰報嗎？這場(chǎng)數字游戲要進(jìn)行到何時(shí)？這是一個(gè)疑問(wèn)。

回顧過(guò)往的雙十一“成績(jì)單”，京東從2017開(kāi)始公布雙十一的GMV（商品交易總額），2020年和2021年與天貓整體相差2000億元左右；快手從2020年開(kāi)始公布GMV，已經(jīng)連續公布兩年，數據上看僅僅是天貓和京東的一個(gè)零頭；抖音則在2020年公布過(guò)一次，此后退出“成績(jì)單”上的競爭。

制圖：熊彥莎

制圖：熊彥莎

“每年最大的戰報都要在12日零點(diǎn)以后放，至于放不放，是公司高層要到最后一刻才決定?！币幻^部電商從業(yè)者對《財經(jīng)十一人》說(shuō)：“是否公布GMV，主要取決于兩個(gè)因素：一是自家的銷(xiāo)售情況，二是對手的給出的數據?！?/p>

放“成績(jì)單”，主要目的是為了“秀肌肉”，如果沒(méi)什么可秀的，或者明知對手的肌肉太發(fā)達，那不如不秀。

《財經(jīng)十一人》了解到，即便在今年這種不公布總額和絕對值，只公布部分品類(lèi)增長(cháng)率的情況下，這些數據也可能是電商精心“設計”的結果。曾經(jīng)一家跨境電商的高管們在11月11日深夜，反復糾結是否公布GMV，決定不公布絕對值后，又糾結公布“增長(cháng)幾倍”比較合適。在最終公布了“今年雙十一增長(cháng)4倍”后，對比對手和大盤(pán)更亮眼的數據，又懊悔“太謙虛”、“放少了”。

另一名短視頻電商從業(yè)者表示，平臺不再公布“總成績(jì)”，一方面是因為漲勢不明顯了，另一方面，電商進(jìn)入一個(gè)新的發(fā)展階段，GMV不能完整反應一些成熟平臺發(fā)展的質(zhì)量。每家平臺的側重點(diǎn)不同，現在戰報傾向于體現各個(gè)平臺還能夠挖掘的增長(cháng)空間。

除了電商平臺，品牌方們也更加謹慎。

往年，部分品牌會(huì )在11月12日公布銷(xiāo)售戰報，今年則偏向保守?！鞍l(fā)不發(fā)不一定了?！卑蔡し矫娓嬖V《財經(jīng)十一人》，“今年各品牌整體都很低調?！?/p>

特步等其他的受訪(fǎng)品牌大多抱著(zhù)模棱兩可的態(tài)度，以觀(guān)望為主，在發(fā)與不發(fā)之間更偏向于后者。

“現階段消費信心不足，大肆宣傳銷(xiāo)售業(yè)績(jì)，不太符合‘理性消費’的觀(guān)念?！逼放茽I(yíng)銷(xiāo)人士侯東曉對《財經(jīng)十一人》表示，“但我認為另一個(gè)更重要的原因在于，消費者已經(jīng)厭倦了‘數字游戲’?！?/p>

“曾經(jīng)的雙十一戰報真的只有少數幾家品牌發(fā)布，含金量比較高。后來(lái)越來(lái)越多的品牌加入進(jìn)來(lái)，在各個(gè)限定領(lǐng)域里都是’第一’，很多數據的來(lái)源沒(méi)法追溯，計算方式也花樣百出?！焙顤|曉表示。

今年的“6·18”，各家已經(jīng)打退堂鼓了。除了京東公布了3793億元累計下單金額，包括天貓在內的平臺均沒(méi)有公布GMV。

“6·18”過(guò)后，聯(lián)想中國區手機業(yè)務(wù)部總經(jīng)理陳勁發(fā)布微博，稱(chēng)摩托羅拉不會(huì )發(fā)布6·18戰報，“國內手機的容量在下行通道，大家還要各種粉飾銷(xiāo)售戰報，不容易”。

陳勁在微博中還寫(xiě)到：“不是說(shuō)定語(yǔ)足夠，人人都是冠軍嘛?！?/p>

本文作者：余樂(lè )，來(lái)源：財經(jīng)雜志，原文標題：《雙十一，電商戰報去哪了？》

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