美妝國貨的崛起可謂是本月剛剛落幕的雙十一最大亮點(diǎn)之一。盡管金字塔的頂部仍舊被歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛國際一線(xiàn)大牌占領(lǐng)，但以珀萊雅、貝泰妮、華熙生物為代表的國貨品牌們也紛紛加入了這場(chǎng)激烈的份額爭奪戰并展現出了不俗的上升勢頭。其中珀萊雅、薇諾娜均實(shí)現價(jià)量齊升，超越海藍之謎、SK-II等國際大牌位于美妝榜第5、6；華熙生物則是成功逆襲突圍，旗下定位高端抗老的夸迪以同比105%成為增速最快的產(chǎn)品。

(資料圖片)

見(jiàn)智研究今天就詳細地為大家解析國貨品牌憑什么擠下海外大牌，珀萊雅、貝泰妮、華熙生物各自的護城河是什么，國貨美妝的未來(lái)又將去向何方？

從海風(fēng)吹向國風(fēng)

事實(shí)上國貨品牌的崛起早就不是一天兩天的事了，從故宮聯(lián)名彩妝受到年輕人熱捧、早C晚A概念“出圈”、小紅書(shū)上鋪天蓋地的KOL推薦種草、直播間內國貨占比提升，美妝市場(chǎng)正在刮起一陣濃濃“國”風(fēng)。

見(jiàn)智研究認為高“品價(jià)比”是國貨崛起的制勝法寶。在如今消費收緊的趨勢下，消費者相比起為海外品牌支付高溢價(jià)，更愿意為了產(chǎn)品本身而買(mǎi)單；同時(shí)出現了越來(lái)越多的“成分黨”，相比起品牌，成分和功效才是他們最注重的。

那么見(jiàn)智研究接下來(lái)就分別從“品價(jià)比”中的“品質(zhì)”及“價(jià)格”兩個(gè)維度，來(lái)分析國貨品牌相較于國外品牌的優(yōu)勢究竟體現在哪里？

大步向高端邁進(jìn)

品質(zhì)提升主要體現在產(chǎn)品升級和品牌升級兩方面。

產(chǎn)品升級：

從前，高端美妝產(chǎn)品的話(huà)語(yǔ)權仿佛只能掌握在海外大牌的手中，但近幾年這個(gè)趨勢正在被扭轉。

珀萊雅就是一個(gè)很好的例子，早些年珀萊雅還是以水乳為主，客單價(jià)較低也沒(méi)有爆品出現。直到針對消費者熱門(mén)的抗衰需求推出了一系列中高端強功效產(chǎn)品才迎來(lái)了業(yè)績(jì)的高光時(shí)刻。其中爆款大單品雙抗精華（早C）成分是雅詩(shī)蘭黛小棕瓶的同款原料麥角硫；紅寶石精華（晚A）則是用到了珀萊雅的專(zhuān)利技術(shù)1%超分子維A醇+20%六勝肽。

大單品也成為了珀萊雅的主要收入來(lái)源，2022年上半年業(yè)績(jì)收入占比占珀萊雅品牌35%+，占天貓平臺65%+，占抖音平臺50%左右（雙抗精華、紅寶石精華及源力精華已分別推出2.0版本，客單價(jià)從2021年的169元提升至298元，總比增長(cháng)76.33%)。

品牌升級：

此外，我們都知道海外大牌集團無(wú)一不是有著(zhù)豐富的品牌矩陣和高端品牌線(xiàn)，國貨品牌想要實(shí)現真正意義上的“走出來(lái)”也必須往高端化方向進(jìn)發(fā)。

華熙生物在2014年便推出了旗下定位高端抗老的品牌夸迪，成分是華熙生物的核心科技5D玻尿酸+CT50，另一個(gè)定位中高端的品牌潤百顏則是用到了透明質(zhì)酸（HA）+生物活膚技術(shù)，將玻尿酸功效從保濕拓展到抗衰，不僅塑造出了潤百顏水潤次拋精華超級大單品，還掀起了“涂抹式玻尿酸”的護膚風(fēng)潮。

同樣在高端護膚屆野心勃勃的是貝泰妮。要知道貝泰妮雖然作為藥妝龍頭在敏感肌用戶(hù)中有著(zhù)不錯的口碑，也是唯一連續5年進(jìn)入雙十一美妝國貨top10的品牌，但始終因為品類(lèi)的單一飽受詬?。壳?8%的收入都來(lái)自薇諾娜）。為表進(jìn)軍高端屆的決心，以及尋找除了薇諾娜的第二增長(cháng)曲線(xiàn)，貝泰妮在今年推出了高端抗衰新品牌AOXMED璦科縵，運用了其專(zhuān)利技術(shù)“美雅安緹MLYAAT-1002”。

邁向“高端化”，研發(fā)是最重要的護城河

而對于想要邁向“高端化”的國貨們來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品必須具有科技含量和水平。要知道國際大牌們無(wú)一不是有著(zhù)強大的科技研發(fā)能力以及獨特的生產(chǎn)工藝，如資生堂旗下SK-II的核心專(zhuān)利成分Pitera、歐萊雅王牌專(zhuān)利成分玻色因更是憑著(zhù)一己之力打造出赫蓮娜黑繃帶、蘭蔻菁純面霜、歐萊雅20霜等一系列爆品。正是這樣的專(zhuān)利“黑科技”賦予了品牌獨一無(wú)二的競爭力，更給了他們高端化的底氣。

而放眼國內，盡管珀萊雅、貝泰妮以及華熙生物的研發(fā)投入還無(wú)法和海外公司相比較（2021年歐萊雅/雅詩(shī)蘭黛/資生堂研發(fā)費用分別為78.51億元/15.68億元/14.58億元），但也是在逐年上升，其中華熙生物的研發(fā)費用及營(yíng)收占比始終高于同行。

（見(jiàn)智研究作圖）

見(jiàn)智研究認為華熙生物作為一家從To B轉型To C的生物科技公司，豐富的生物活性原料和合成生物學(xué)技術(shù)是它的優(yōu)勢所在，其核心成分是在玻尿酸的基礎上搭建各種原料有利于往高端品牌的布局，這才爭取到了與國外品牌一爭高下的機會(huì )。

但無(wú)論是華熙生物玻尿酸的應用，還是貝泰妮的植物提取技術(shù)，又或者是璦科縵的專(zhuān)利技術(shù)“美雅安緹MLYAAT-1002”顯然都無(wú)法達到創(chuàng )建新賽道的程度。畢竟功能性護膚品對于成分功效的感知和教育都是需要時(shí)間的，抗衰界的三大天王“玻色因”、“a醇”和“勝肽”都有20多年的歷史了，但放眼近幾年的合成生物學(xué)中并沒(méi)有出現什么可以與之匹敵的殺手級產(chǎn)品，即便是近年來(lái)說(shuō)的比較多的GABA、依克多因、藍銅勝肽，還是無(wú)法像玻色因、VC一樣為消費者所知。

極致性?xún)r(jià)比

再從價(jià)格上看，與海外大牌相比，國貨優(yōu)勢明顯

還是用偏高端的精華類(lèi)舉例，以蘭蔻、雅詩(shī)蘭黛為代表的海外品牌精華通常聚集在500-1000元價(jià)格帶上；而大多數中國品牌精華則是處于200-400元的價(jià)格區間，珀萊雅的爆款大單品紅寶石精華價(jià)格僅為SK-II小燈泡的1/4。

（圖片來(lái)源：招商證券）

光比價(jià)格其實(shí)沒(méi)有什么意義，我們再來(lái)比成分。還是以紅寶石精華舉例，紅寶石精華作為業(yè)內六勝肽添加濃度最高的精華，每毫升定價(jià)為9元，低于雅詩(shī)蘭黛、倩碧競品的24元與19元，另疊加濃度高達1%的A醇，與外資大牌相比，整體性?xún)r(jià)比極高。

另外值得一提的是，原版珀萊雅紅寶石精華的核心成分與其他大部分精華（如雅詩(shī)蘭黛、倩碧、The Ordinary）一樣，都是乙?；?8，而新版在濃度不變的基礎上，從原來(lái)的乙?；?/span>-8換到了乙?；?1，六勝肽-1在抗皺效果上要比六勝肽-8勝出10倍。

（圖片來(lái)源：平安證券）

見(jiàn)智研究還發(fā)現海外大牌在國內做高濃度A醇類(lèi)產(chǎn)品其實(shí)非常少，只在少數幾個(gè)品牌中做嘗試，主要原因是在抗衰界除了玻色因相對不調皮以外，A醇類(lèi)產(chǎn)品是有一定刺激性，皮膚不耐受導致的退貨率會(huì )對品牌形象造成打擊。

盡管抗衰本身有一定的風(fēng)險，不過(guò)這也是國貨的一個(gè)機會(huì )，因為國貨對本土消費者的皮膚和需求更為理解，所以相對于海外大牌，國貨的配方變更也能更加靈活，比如珀萊雅在新版紅寶石精華中加入了抗炎、抗刺激和修復皮膚屏障的Symsitive1609和皮膚類(lèi)脂組合物，相較原版更為溫和，也更加貼合中國人角質(zhì)層薄的特點(diǎn)。

流量法則失靈？美妝國貨的未來(lái)將去向何方

近年來(lái)流量對于國貨美妝的助推相信也無(wú)需多言了。無(wú)論是電商的崛起還是抖音、小紅書(shū)等新媒體迎來(lái)流量爆發(fā)式增長(cháng)，都為國貨創(chuàng )造出了新的增長(cháng)點(diǎn)。

而在爭奪流量、野蠻增長(cháng)的背后是各公司居高不下的營(yíng)銷(xiāo)費用。從財報中我們可以清楚的看到，2022三季度三家公司的銷(xiāo)售費用/營(yíng)收都已接近50%。華熙生物旗下夸迪僅用4年就跨入10億國貨陣營(yíng)的背后是20年接近翻倍的銷(xiāo)售費用；珀萊雅更是因為營(yíng)銷(xiāo)費用和研發(fā)費用顯著(zhù)的投入差被打上“重營(yíng)銷(xiāo)輕研發(fā)”的標簽。

（見(jiàn)智研究作圖）

另外，超頭李佳琦對于美妝國貨們仍然有著(zhù)強大的不可替代性。其中薇諾娜在李佳琦離開(kāi)的時(shí)間里天貓帶貨數據僅為1.27億，一個(gè)月的銷(xiāo)量還比不上李佳琦單日銷(xiāo)量。從本月雙十一的數據看，華熙生物對超頭主播的依賴(lài)性最強，旗下夸迪和米蓓爾均有70%左右的銷(xiāo)售額是由李佳琦直播間貢獻。而珀萊雅因為長(cháng)期保持著(zhù)較高的自播比例，對于超頭的依賴(lài)度不高。

營(yíng)銷(xiāo)費用高企的背后隱藏的是越來(lái)越貴的獲客成本與流量法則失靈的問(wèn)題

以貝泰妮為例，近五年來(lái)營(yíng)銷(xiāo)費用占據了貝泰妮營(yíng)收40%左右，也就是說(shuō)每10元的收入就需要4元做營(yíng)銷(xiāo)，從目前來(lái)看，貝泰妮的營(yíng)銷(xiāo)投入尚可以獲得可觀(guān)的回報，收入增速高于銷(xiāo)售成本增速。然而，營(yíng)銷(xiāo)投入所能拉動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)增長(cháng)效能在遞減，2020年貝泰妮每31.28%的銷(xiāo)售費用增長(cháng)帶動(dòng)了35.64%的營(yíng)收增長(cháng)；在2021年中報中，這組數字變成了45.7%，在最新的22年三季報中，這組數字變成了31.5%。

總結

總的來(lái)說(shuō)，見(jiàn)智研究認為在如今消費者眼中，國貨已不再是從前海外大牌的“大碗平替”，而是有產(chǎn)品、有技術(shù)、有內容的，并憑借著(zhù)價(jià)格優(yōu)勢與海外大牌打的有來(lái)有回。而光鮮業(yè)績(jì)的背后無(wú)法忽略的是居高不下的營(yíng)銷(xiāo)投入，甚至有部分品牌患上了嚴重的“超頭依賴(lài)癥”，高投入的邊際效用將會(huì )遞減，如沒(méi)有足夠的產(chǎn)品技術(shù)積淀，單純的營(yíng)銷(xiāo)投入是很難建立起品牌護城河。

由流量紅利引導下的激進(jìn)式規模增長(cháng)會(huì )逐漸退出舞臺，未來(lái)品牌想要保持優(yōu)勢，離不開(kāi)技術(shù)、產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)等多方面的共同作用。見(jiàn)智研究認為不斷往高端化進(jìn)發(fā)才能使品牌真正站住腳跟，而這離不開(kāi)時(shí)間的累積和關(guān)鍵核心技術(shù)的突破，也考驗著(zhù)各個(gè)公司的研發(fā)能力。出現一個(gè)真正意義上的中國高端美妝大牌，是我對雙十一國貨崛起后的更高期待。

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關(guān)鍵詞： 雅詩(shī)蘭黛 專(zhuān)利技術(shù) 乙?；?/a>