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作者|張超? 編輯|羅麗娟

“Temu也砍一刀，哈哈，果然是公司文化，傳統藝能?！?/p>

【資料圖】

近日，有用戶(hù)在社交平臺發(fā)文稱(chēng)，拼多多跨境電商平臺Temu已經(jīng)上線(xiàn)“砍一刀”功能。頁(yè)面信息顯示，邀請6位新用戶(hù)下載應用軟件即可100%獲得積分獎勵，每位受邀用戶(hù)也將獲得一張平臺八折購物券。

Temu上線(xiàn)拉新回報獎勵（圖片來(lái)源：網(wǎng)絡(luò )）

據了解，目前用戶(hù)只要通過(guò)WhatsApp、Messenger、Facebook等社交平臺向朋友分享鏈接即可獲得獎勵。

而據多個(gè)媒體報道，今年“黑五”大促期間，用戶(hù)通過(guò)社交媒體向熟人分享Temu抽獎界面，相互助力，還有機會(huì )抽取50美元的購物券。為此，有Facebook用戶(hù)自11月20日進(jìn)入Temu群組后，會(huì )每天往群組發(fā)鏈接，還呼吁群友相互助力。

這種通過(guò)社交平臺或群組向朋友發(fā)送軟件下載助力、優(yōu)惠抽獎活動(dòng)助力邀請，從而為電商平臺拉新的方式，相信國內用戶(hù)并不陌生，也即大家熟知的“砍一刀”。

而發(fā)明這個(gè)社交裂變玩法的鼻祖，就是國內電商新勢力——拼多多。

在國內市場(chǎng)，拼多多曾以低價(jià)策略攻占“五環(huán)外”市場(chǎng)，又依靠“砍一刀”社交裂變迎來(lái)爆發(fā)式增長(cháng)。業(yè)內甚至一度將“砍一刀”和廣告投放、手機預裝，共稱(chēng)為拼多多拉新的“三駕馬車(chē)”，足見(jiàn)其在推動(dòng)用戶(hù)增長(cháng)方面的作用。

自9月1日登陸美國市場(chǎng)以來(lái)，Temu用不到50天的時(shí)間，成功超越亞馬遜、SheIn、沃爾瑪等應用，登上美國App Store免費購物應用榜第一的位置，引起廣泛關(guān)注。且從近一個(gè)月的排名來(lái)看，Temu未跌出過(guò)美國App Store免費總榜前三，更是多次位列第一。

此前，曾有媒體了解到，Temu暫時(shí)不會(huì )上線(xiàn)“砍一刀”功能，團隊在移動(dòng)端或采取內容社區的形式來(lái)提高交易轉化率。

如今，僅僅過(guò)去兩個(gè)多月，這一說(shuō)法即被“打臉”。Temu態(tài)度發(fā)生180度轉變，背后原因究竟是什么？“砍一刀”真的能幫助Temu在美國市場(chǎng)實(shí)現彎道超車(chē)嗎？

海外上線(xiàn)“砍一刀”

或許在上線(xiàn)之初，Temu就確立了自己社交電商的定位，“砍一刀”玩法也注定早晚會(huì )推廣。

畢竟Temu這個(gè)名字就取自“Team Up，Price Down”，與拼多多國內版Slogan“拼著(zhù)買(mǎi)，才便宜”一脈相承。只不過(guò)，活動(dòng)推出的時(shí)間比預想中早了一些。

全天候科技從熟悉Temu人士處了解到，其在北美市場(chǎng)的“砍一刀”拉新策略可以說(shuō)是花了大力氣，采用的是多種推介獎勵方式：

1、成功邀請一位新用戶(hù)注冊，邀請人與被邀請人都將得到六折優(yōu)惠；

2、成功邀請兩位好友注冊Temu，就可以免費獲得按摩儀器、洗衣機、投影儀、耳機、無(wú)人機等物品；

3、成功邀請五位好友下載并完成注冊，可以直接領(lǐng)取20美元。

這是上月初給出的方案，而從前述社交平臺用戶(hù)反饋來(lái)看，目前獎勵力度似乎有減弱的趨勢。

事實(shí)上，在“砍一刀”活動(dòng)推出以前，Temu上的營(yíng)銷(xiāo)策略和拉新玩法就透著(zhù)股“熟悉的味道”。

今年10月，Temu推出了“1美分選1”的超值優(yōu)惠活動(dòng)，每個(gè)賬號都能花0.01美元選購一件包郵商品；為了盡可能多地吸收用戶(hù)，Temu還向新用戶(hù)最高讓利30%；此前，平臺還上線(xiàn)了頗具社交屬性的玩法——“Give40%，Get 40%”，即用戶(hù)可通過(guò)分享折扣碼獲取六折消費券。

正當“砍一刀”活動(dòng)上線(xiàn)美國市場(chǎng)的時(shí)候，伴隨而來(lái)的是質(zhì)疑聲不斷。

今年3月，拼多多在國內就因“砍一刀”活動(dòng)登上新浪微博熱搜。某游戲主播想通過(guò)“砍一刀”獲取一部手機，于是在直播間動(dòng)員了6萬(wàn)人參與。

從差2金幣成功，到差0.1金幣；從差1鉆石到差0.1鉆石、0.01鉆石，6萬(wàn)人圍觀(guān)、2000多人砍，持續了2小時(shí)都沒(méi)能砍成功，直到鏈接被封禁。

此事迅速激起輿論熱烈聲討，不少在長(cháng)輩、朋友影響下參與過(guò)“砍一刀”活動(dòng)的用戶(hù)，無(wú)不感同身受。事件最終以拼多多回應“幾萬(wàn)人參與砍價(jià)不實(shí)”、“平臺將進(jìn)一步完善活動(dòng)流程和規則，優(yōu)化游動(dòng)指引，提升活動(dòng)體驗”告終。

但在海外市場(chǎng)，“砍一刀”要想持續得到推廣，顯然沒(méi)有那么容易，甚至可能面臨侵犯隱私、欺騙消費者、誘導營(yíng)銷(xiāo)和不正當競爭等一系列風(fēng)險。不過(guò)，也有消費者看好Temu，認為公司既然推出了活動(dòng)自然就會(huì )考慮到相關(guān)風(fēng)險。

紓解“流量困局”？

根據數據分析公司Similarweb顯示，對比美國地區主要購物網(wǎng)站Amazon、eBay，以及近期大火的SheIn，還有同樣被稱(chēng)為“北美版拼多多”的本土平臺Wish會(huì )發(fā)現，Temu在跳出率上有明顯優(yōu)勢，用戶(hù)每次訪(fǎng)問(wèn)頁(yè)數也不輸傳統電商eBay，只是訪(fǎng)問(wèn)量和平均訪(fǎng)問(wèn)時(shí)長(cháng)方面目前還存在一些差距。

而從應用下載量來(lái)看，根據點(diǎn)點(diǎn)數據，近一個(gè)月Temu在美國App Store免費總榜的下載量沒(méi)有跌出過(guò)前三名，更是長(cháng)期占據免費購物榜第一的位置。東興證券數據顯示，截至11月9日，Temu在美國ios系統下載量超80萬(wàn)次。

圖片來(lái)源：點(diǎn)點(diǎn)數據

這樣的成績(jì)對于一個(gè)新上線(xiàn)的電商應用而言，其實(shí)不容易。但Temu顯然不滿(mǎn)足于此，才加快了上線(xiàn)“砍一刀”活動(dòng)的步伐。究其原因，或是為了紓解未來(lái)將面臨的流量困局。

如果翻看拼多多財報會(huì )發(fā)現，Temu在海外的成績(jì)離不開(kāi)大手筆花錢(qián)營(yíng)銷(xiāo)。換句話(huà)說(shuō)，目前平臺擁有的流量主要來(lái)自砸錢(qián)買(mǎi)廣告引流。

三季報顯示，拼多多來(lái)自網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)及其他的收入為284.26億元，比上年同期的179.47億元增長(cháng)58%。由于Temu是今年9月上線(xiàn)，所以對財報影響還不算特別大。

就在10月底，Temu推出了“黑五”大促活動(dòng)：不僅折扣最高達到70%，還為新用戶(hù)提供了免運費服務(wù)和90天內免費退貨等福利。

接下來(lái)的四季度除了黑五，還有圣誕、元旦等多個(gè)海外假期，平臺的營(yíng)銷(xiāo)投入可想而知。

招商證券研報顯示，Temu冷啟動(dòng)階段主要通過(guò)Meta旗下的Facebook、Instagram，以及谷歌、Tiktok等平臺內容型引流的方式獲客；此外，還會(huì )通過(guò)網(wǎng)站聯(lián)盟營(yíng)銷(xiāo)等方式獲客，如在網(wǎng)站首頁(yè)設立Influencer collaboration入口，邀請博主、網(wǎng)紅等聯(lián)盟客有償協(xié)助推廣。

截至2022年11月初，據招商證券，Temu平臺直接流量來(lái)源占比達44%，社交媒體流量占比21.5%（以Facebook和YouTube為主），剩下則來(lái)自付費搜索、自然搜索、展示廣告等。

圖片來(lái)源：招商證券

值得注意的是，社交、內容平臺的流量紅利期已經(jīng)過(guò)去，獲客成本其實(shí)是在快速攀升。有跨境貿易商家此前向全天候科技表示，現在美國營(yíng)銷(xiāo)也沒(méi)有以前好做了，“社交渠道獲客成本雖然比國內低，但也比前兩年翻倍都不止了?！?/p>

《美國商業(yè)資訊》也引用Simplicity DX的一項研究結果表示，“不斷上升的客戶(hù)獲取成本，正在影響品牌和零售商的電子商務(wù)盈利能力?！?013年商家單個(gè)獲客成本在9美元，如今已經(jīng)長(cháng)至29美元；八、九年間增幅超200%。

而美國作為全球第三大互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)，其社交媒體滲透率已經(jīng)處于一個(gè)較高水平。Statista、Edison、eMarketer等平臺綜合數據顯示，截至2021年美國互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)已經(jīng)超過(guò)3.07億，互聯(lián)網(wǎng)普及率超過(guò)90%，活躍社交媒體用戶(hù)數達到2.33億，網(wǎng)民將大部分時(shí)間都用在了視頻和社交媒體上。

圖片來(lái)源：Nativex

這就意味著(zhù)，接下來(lái)Temu如果想繼續通過(guò)社交平臺廣告投放來(lái)拉新獲客，成本只會(huì )越來(lái)越高。

參考中國電商平臺的數據，2016-2018年間，京東獲客成本從142元漲至1503元，增長(cháng)超9倍；2018-2021年，快手獲客成本從31元漲到了139元，增幅達到348.39%；2017-2019年，B站獲客成本從8元漲到了39元，增長(cháng)近4倍；就連拼多多從2019年到2021年9月止，獲客成本也從160元漲至432元，增加了1.7倍。

在可以預見(jiàn)獲客成本增長(cháng)的情況下，未雨綢繆上線(xiàn)“砍一刀”活動(dòng)，可能也是Temu降低營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支、多渠道獲客的解決方案之一。

打鐵還需自身硬

從“Team Up，Price Down”到“砍一刀”，Temu都在堅持走社交裂變路線(xiàn)，想要復制國內社交電商發(fā)展模式。這個(gè)思路在東興證券看來(lái)，也是“具有可能性”的。

畢竟，以SheIn和Shopify為代表的DTC獨立站模式的成功，證明了中國的商品、跨境供應鏈，疊加海外社交媒體平臺的引流，可以打破亞馬遜等電商平臺的壟斷地位。但另一方面，新興的電商平臺或者獨立站無(wú)法繞過(guò)Meta。

根據艾瑞咨詢(xún)報告，2022年跨境電商企業(yè)在海外廣告有超過(guò)80%投放到Meta旗下WhatsApp、Messenger、Facebook等社交平臺。

東興證券認為，隨著(zhù)海外流量成本日益提高，Temu通過(guò)廣告投放推廣較難實(shí)現低成本積累龐大用戶(hù)數；未來(lái)，Temu或能與Meta建立合作，打造海外社交電商模式。

“與社交平臺合作+社交裂變”兩條腿齊步走，并不意味著(zhù)拼多多就能高枕無(wú)憂(yōu)，更多還是要回歸到平臺自身的運營(yíng)能力和產(chǎn)品質(zhì)量。

一個(gè)可以借鑒的例子是，被稱(chēng)為“北美版拼多多”的Wish。

這個(gè)創(chuàng )立于2010年的電商平臺，與Temu一樣在經(jīng)營(yíng)模式上選擇了自營(yíng)，初期銷(xiāo)售策略也是“低價(jià)促銷(xiāo)”，以極致性?xún)r(jià)比來(lái)吸引用戶(hù)。

事實(shí)證明，“低級促銷(xiāo)”就是電商行業(yè)的殺手锏，屢試不爽。Wish積累了大量用戶(hù)，2019年一度超越亞馬遜成為當時(shí)下載量最高的購物App，月活用戶(hù)超過(guò)1億，日售商品超過(guò)180萬(wàn)件。

但平臺始終不賺錢(qián)，在2017年、2018年、2019年歸屬于股東凈虧分別為2.47億美元、2.08億美元、1.36億美元，上市后（2020年12月）情況依然沒(méi)有改變。

有媒體將wish不賺錢(qián)的原因總結為兩點(diǎn)：其一，過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)；其二，缺少強勢品類(lèi)。

不僅如此，平臺后期因為屬于對商家的規范化管理，大量出現產(chǎn)品質(zhì)量低劣、包裝粗糙、交貨及退貨退款時(shí)間過(guò)長(cháng)等問(wèn)題，導致消費者好感度、留存度大幅下降。

2019年的一份調查顯示，美國電商平臺消費者對wish和eBay的產(chǎn)品信任度最低；平臺2021年還因為違規銷(xiāo)售不安全商品被法國強制退出市場(chǎng)，公司從此走向下坡路。

Temu的發(fā)展軌跡與wish在一定程度上有相似之處，隨著(zhù)商家和用戶(hù)越來(lái)越多，平臺問(wèn)題已經(jīng)開(kāi)始顯現。

有在平臺試水的商家向全天候科技表示，“砍一刀活動(dòng)的上線(xiàn)對商家來(lái)說(shuō)是好事，能夠實(shí)現薄利多銷(xiāo)”，但由于目前商品利潤較低，自己就是抱著(zhù)“去庫存”和熟悉平臺規則來(lái)做的，上線(xiàn)SKU數有限。

尤其是在近期平臺計劃宣布停止國內物流補貼，需要商家自付運費后，利潤進(jìn)一步“打折”。有商家表示：“成本10塊以?xún)热膲K利潤還行，成本10塊以上利潤5元以下的不做。（平臺審核）不通過(guò)就算了?！?/strong>

圖片來(lái)源：網(wǎng)絡(luò )

社交電商發(fā)展的核心雖然在于依賴(lài)熟人推薦，打造“曝光—互動(dòng)—轉化”的消費鏈路，但歸根結底還需要平臺有穩定的商品供給、豐富的SKU和較好的物流體驗。打鐵還需自身硬，缺少其中任何一環(huán)都可能影響平臺流量和成交。

“砍一刀”紓解的是流量焦慮，完善的供應鏈建設才能除Temu后顧之憂(yōu)。