本地生活市場(chǎng)一直是中國互聯(lián)網(wǎng)巨頭們爭奪的焦點(diǎn)，而抖音和美團的競爭則是其中最引人矚目的一場(chǎng)比拼。

【資料圖】

作為本地生活市場(chǎng)的老大哥，美團曾一度無(wú)人能敵。然而在去年，以低價(jià)團購為武器殺入市場(chǎng)的抖音，迅速蠶食了一部分的本地生活市場(chǎng)，在2022年創(chuàng )造了高達770億的GMV后更在23年提出了要翻倍的目標。

就在最近，美團終于也坐不住了，在首頁(yè)上線(xiàn)了“特價(jià)團購”，并將其放在C位展示，似乎在向抖音發(fā)出明確的宣告：“我要把失去的都奪回來(lái)！”。那么，美團能否用抖音的“低價(jià)團購”打敗抖音？這場(chǎng)比拼的勝算幾何？

以復蘇為開(kāi)局的一季度，美團彈性更大

首先，我們來(lái)看看抖音本地生活業(yè)務(wù)在入局一年多之后的發(fā)展情況。根據最新數據，2023年3月，抖音本地生活GMV達到了156億，其中餐飲占比45.7%、綜合占比31.1%、酒旅占比23.5%，核銷(xiāo)后GMV約91億。

相較于去年同期，抖音本地生活GMV翻了近4倍（2022年3月本地生活GMV僅為42.63億，其中餐飲占比56.8%，綜合占比15.2%，酒旅占比26.6%），其中餐飲占比略有下降，而綜合的占比則翻了一番。

不過(guò)，與去年同期相比意義不大，因為抖音本地生活的增長(cháng)主要是在2022年下半年開(kāi)始的，2022年1-10月的GMV僅為500億。因此環(huán)比數據更能說(shuō)明問(wèn)題，尤其是2023年的前三個(gè)月是疫情恢復消費反彈的第一個(gè)季度。具體來(lái)看，在1月和2月，抖音分別定了超過(guò)160億的GMV目標，但都沒(méi)有達成。主要原因是相較于疫情前的犧牲部分利潤以?xún)r(jià)換量，疫情過(guò)后商家更希望通過(guò)美團獲得更加穩定的利潤來(lái)源，這也是為什么美團的本地生活業(yè)務(wù)在2023年1-3月彈性恢復更大，并且遠高于抖音。

然而，隨著(zhù)商家的經(jīng)營(yíng)意愿恢復到正常水平，3月份的情況發(fā)生了變化，抖音本地生活3月GMV環(huán)比2月的138.5億增長(cháng)了12.6%，終于達成了目標。在經(jīng)過(guò)了2個(gè)月的修復后，3月商家的經(jīng)營(yíng)意愿開(kāi)始逐漸恢復到正常水平，所以許多商家開(kāi)始選擇從抖音的內容分發(fā)、直播以及短視頻等渠道上獲取更多的生意增長(cháng)。

美團打字節，勝算幾何？

再來(lái)看廣告收入，抖音23年一季度廣告收入表現十分亮眼，其中1-2月雙月目標490億，實(shí)際包含“抖+”完成530多億，超額完成目標；3月廣告248億，其中與本地團購鏈接相關(guān)廣告收入達到14.36億元，包含餐飲4.1億，綜合4.1億，酒旅3.2億。我們可以看到綜合的變現主要以廣告為主，是十分適合抖音的變現方式，在綜合占比提升后，到綜廣告收入和餐飲的廣告收入已經(jīng)持平。

抖音在廣告業(yè)務(wù)上的優(yōu)勢事實(shí)上已經(jīng)對很多美團商戶(hù)產(chǎn)生了影響，見(jiàn)智研究在之前的文章《美團喜憂(yōu)參半的年報：“送外賣(mài)”壁壘難破，到店卻被瘋狂掠奪？》中就詳細分析過(guò)抖音會(huì )在到店業(yè)務(wù)分得一杯羹，從對廣告的掠奪已經(jīng)可以初見(jiàn)倪端。目前抖音已經(jīng)影響了美團頭部商家的廣告預算，如塔斯汀、華萊士、肯德基和茶百道等品牌，這對美團的營(yíng)收、廣告業(yè)務(wù)都造成了一定的沖擊。

就在最近，美團終于坐不住了，在首頁(yè)火速上線(xiàn)了“特價(jià)團購”，并將其放在C位展示。其實(shí)在三月中旬，美團就在全國發(fā)起了第二次價(jià)格戰，如武漢和成都所有代理商的負責人和客戶(hù)經(jīng)理都可以無(wú)條件和美團總部申請費用，費用申請條件是單個(gè)城市抖音覆蓋的前50品牌，此舉是為了給入駐抖音的頭部商家提供更低的價(jià)格優(yōu)惠。

也就是說(shuō)，從今年三月份開(kāi)始，抖音的日子恐怕會(huì )沒(méi)那么好過(guò)了。并且美團的反制措施應該不會(huì )只補貼1-2個(gè)月，至少會(huì )維持3個(gè)月到半年的時(shí)間。換而言之，補貼只是剛剛開(kāi)始，接下來(lái)也不排除有更多的反制手段。

這一定會(huì )對抖音產(chǎn)生很大的影響，見(jiàn)智研究認為原因有以下幾點(diǎn)：

首先，美團這次的大量補貼主要針對餐飲業(yè)，尤其是抖音上的Top50品牌。而抖音最注重的就是頭部商家，即SKA和CKA級別的商家，這些頭部商家的GMV權重很高，在全市場(chǎng)中，線(xiàn)上線(xiàn)下本地生活頭部商家占比達36%（相比之下，美團的頭部商家GMV最多只有20%左右）。而且由于抖音的搜索率和復購率并不高，可以說(shuō)它完全依靠著(zhù)頭部商家的支持，頭部商家的流失對抖音來(lái)說(shuō)是致命的。

當然抖音也并不希望頭部商家占比那么高，但小商家在抖音上的運營(yíng)確實(shí)比較困難，抖音腰尾部商家的投放成本很高，小商家難以支撐。因為抖音用戶(hù)主要是由興趣為主導，抖音搜索量較低（團購搜索GMV占比只有23%），大部分GMV還是需要通過(guò)流量推送獲得，這導致商家必須買(mǎi)廣告、找主播、做運營(yíng)，而很多腰尾部商戶(hù)沒(méi)有能力和資本去實(shí)施這些方案。

另外，見(jiàn)智研究發(fā)現美團已上線(xiàn)的特價(jià)團購套餐與抖音的如出一轍，而且有部分套餐價(jià)格更低（抖音：美團折扣率已從22年9月的8.3:8.9，收窄至23年2月的8.7:8.8，如今有望持平甚至大于1）。見(jiàn)智研究在《抖音對美團虎口奪食》一文中就說(shuō)過(guò)美團在本地生活領(lǐng)域已建起堅實(shí)壁壘，而抖音的優(yōu)勢便在于價(jià)格，如果美團的價(jià)格比抖音更低，那么抖音將失去最大的優(yōu)勢，因此打價(jià)格戰確實(shí)是美團打擊抖音的最致命方法。

（來(lái)自美團特價(jià)團購）

最后，見(jiàn)智研究認為抖音將不會(huì )再像過(guò)去一樣給予超低折扣的補貼。抖音餐飲之前最高折扣為4.5折，而現在為4.5-4.8折。一方面是因為今年平臺為了盈利，規劃傭金收入比例要高于23年的整體補貼力度，也為此，抖音已經(jīng)在逐步回收在疫情期間實(shí)施的針對傭金的補貼活動(dòng)，目前已將傭金提升到了3.64％，預期傭金率將會(huì )在4%以上。

另一方面，如果不直接提供補貼，那只能通過(guò)提供流量來(lái)增加曝光了，但抖音也不可能為商戶(hù)提供大量的免費流量，特別是對于本地商戶(hù)，更多的是給到同城流量，而同城目前的平均使用時(shí)長(cháng)只有11分鐘，低于大盤(pán)的38分鐘，因此流量問(wèn)題也不是短期內能夠解決的。

總的來(lái)說(shuō)，在未來(lái)，抖音除了重點(diǎn)關(guān)注的頭部商家之外，也將逐步打通腰尾部商家。然而，這個(gè)過(guò)程恐怕還需要相當長(cháng)的時(shí)間。而可以確定的是，美團的價(jià)格戰才剛剛開(kāi)始，而僅靠頭部品牌和商家支撐，抖音本地生活將難以維持常態(tài)化的GMV增長(cháng)。

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