“最近來(lái)印度尼西亞考察的中國公司很多，我們都有點(diǎn)接待不過(guò)來(lái)了?！盇TM Capital 創(chuàng )始人屈田告訴《深網(wǎng)》。? ? ? ? ?

來(lái)自印度尼西亞移民局的數字顯示：從今年2月14日到5月份，中國各大城市飛往印度尼西亞約有5000個(gè)“投資者”。

【資料圖】

疫情三年，出海東南亞的話(huà)題熱度一直在持續。2021年夏天，越南“下一個(gè)世界工廠(chǎng)”的議題被廣泛討論，2022年很多國內經(jīng)濟學(xué)家都看好越南的發(fā)展，認為越南是下一個(gè)亞洲四小龍，最終2022年越南GDP增長(cháng)率也高達8%。

然而，越南2023年第一季度交出的成績(jì)單卻令人大跌眼鏡，其GDP增長(cháng)率只有3.3%，

與此前越南定下的2023年6.5%GDP增長(cháng)目標相差甚遠。

越南經(jīng)濟的形勢急下，與過(guò)度依賴(lài)外貿和美國市場(chǎng)有關(guān)。美國經(jīng)濟放緩以及通貨膨脹導致的居民消費需求下滑，導致越南第一季度出口成交額同比下降11.9%.，智能手機出貨量同比下降15%，電子產(chǎn)品出貨量同比下降10.9%，而外國投資總額54.5億美元也同比下降38.8%。

除了越南，新加坡也曾成為東南亞炙手可熱的出海前哨站，但新加坡市場(chǎng)本身承載能力有限，進(jìn)入2023年，中國企業(yè)出海東南亞的熱情有增無(wú)減，但主要目標瞄準了印度尼西亞。

掘金東南亞

東南亞一直被認為全球最有潛力的市場(chǎng)之一。谷歌、淡馬錫、和貝恩聯(lián)合發(fā)布的2020東南亞數字經(jīng)濟報告顯示：2020年?yáng)|南亞互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟GMV超過(guò)1000億美元，并且隨著(zhù)數字化的普及和應用升級，預計到2025年有望突破3000億美金。

成功易公司合伙人齊雪5月12日剛從東南亞游學(xué)回來(lái)?！斑@次我們有近50家企業(yè)去東南亞考察，疫情放開(kāi)后，大家都在看東南亞的市場(chǎng)；也想尋找一些海外的增長(cháng)機會(huì )，現在東南亞很熱，也怕錯過(guò)了東南亞的出海機會(huì )?！边@是疫情以來(lái)齊雪第一次海外游學(xué)，他們把考察的第一站放在了東南亞。

成功易的業(yè)務(wù)是服務(wù)中小企業(yè)出海，齊雪告訴《深網(wǎng)》，拼多多、Lazada（阿里收購）、還有TikTok在東南亞已經(jīng)占據了一定的份額，伴隨著(zhù)這些電商平臺和短視頻平臺出海的成功，中國的中小企業(yè)的出海變得相對容易了些。

短視頻和直播電商在中國的興起，為東南亞發(fā)展提供了模版。

原阿里移動(dòng)事業(yè)群海外業(yè)務(wù)總經(jīng)理葉智聰告訴《深網(wǎng)》，很多因素的疊加使得在東南亞做生意更容易了?！耙咔樽屨麄€(gè)電商的滲透率快速發(fā)展，也讓更多商家通過(guò)電商經(jīng)營(yíng)，這是一個(gè)很重要的節點(diǎn)，我們判斷東南亞市場(chǎng)，主要是聚焦于線(xiàn)上業(yè)務(wù)；第二有一些新的平臺出來(lái)；第三，中國的短視頻直播對電商的改變?！?/p>

葉智聰后來(lái)主導了名創(chuàng )優(yōu)品在印度尼西亞電商業(yè)務(wù)的拓展?！耙曨l化的展示比圖文的展示要豐富和立體很多，降低了做電商生意的門(mén)檻，也增加了消費者的信任?！?/p>

羅永浩的直播公司交個(gè)朋友在2021年開(kāi)始布局出海業(yè)務(wù)。去年年底，交個(gè)朋友海外事業(yè)部負責人郝浠杰公開(kāi)表示，交個(gè)朋友的海外業(yè)務(wù)增速非?？?，單月收入環(huán)比增長(cháng)達到50%-70%，個(gè)別月份達到100%的增速，預測2023年整體營(yíng)收將達到1億元。?

東南亞互聯(lián)網(wǎng)滲透率正在不斷提高。據《東南亞互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟報告》，2022年?yáng)|南亞六國互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)數新增2000萬(wàn)達4.6億，整體互聯(lián)網(wǎng)滲透率高達76%，遠高于世界平均水平的59.5%。諸多因素的疊加，疫情期間出海東南亞成了部分中國企業(yè)的增長(cháng)策略之一。

新茶飲企業(yè)是這波出海東南亞的排頭兵之一，新茶飲當下在國內市場(chǎng)已面臨增速放緩的境況。根據中國連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì )發(fā)布的《2021新茶飲研究報告》，2020年新茶飲市場(chǎng)增速為26.1%，未來(lái)2至3年整體增長(cháng)速度將階段性放緩，10%~15%是較穩妥的中速發(fā)展。? ?

蜜雪冰城是在東南亞市場(chǎng)擴展最快的中國茶飲品牌。“2020年3月，蜜雪冰城進(jìn)入印度尼西亞市場(chǎng)，2020年7月蜜雪冰城在印度尼西亞的第一家特許經(jīng)營(yíng)店成立，截至今年三月，蜜雪冰城在印度尼西亞27個(gè)省200多個(gè)城市有 1500 家店?！泵垩┍且晃粌炔咳耸扛嬖V《深網(wǎng)》。

在印度尼西亞，蜜雪冰城延續了在中國市場(chǎng)的低價(jià)策略，在蜜雪冰城，一個(gè)冰激淋只賣(mài)8000印尼盾（合0.5美元）。中國券商浙商證券認為，蜜雪冰城能把冰激淋和茶的門(mén)店價(jià)格控制在較低水平，依靠的是大型工廠(chǎng)和完整的供應鏈體系。蜜雪冰城在印度尼西亞的產(chǎn)品，約90%都是從中國進(jìn)口。

“東南亞不是二十年前的中國”

除了中國本土的創(chuàng )業(yè)者，一些投資人很早就看到了東南亞市場(chǎng)的機會(huì )。2017年，屈田創(chuàng )立了ATM Capital，是第一家專(zhuān)注投資東南亞市場(chǎng)的中國背景風(fēng)險投資基金，也是極兔，Y.O.U等企業(yè)最早期的投資人。

東南亞市場(chǎng)由新加坡、印度尼西亞、菲律賓、馬來(lái)西亞、越南、老撾、柬埔寨、泰國等國家和地區構建，人口規模約8億、平均年齡27歲。扎根東南亞后，屈田發(fā)現移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的機會(huì )已經(jīng)沒(méi)有了，搜索有谷歌，電商有Lazada，社交有Facebook，東南亞版美團和滴滴都有了，東南亞早已不是二十年前的中國。

不是所有的中國成功模式都可以照搬東南亞。因為本地基礎設施建設包括支付、物流、供應鏈還沒(méi)有中國成熟，電商滲透率較低。鑒于東南亞的現狀，屈田認為中國10-15年前做的比較成功的商業(yè)模式，比如順豐、蒙牛、娃哈哈、康師傅方便面等，更適合搬到東南亞市場(chǎng)。因此，他也在最早期投資了“印度尼西亞版順豐”極兔速遞。

2015年5月，雅加達OPPO發(fā)布會(huì )上，時(shí)任印度西尼亞區首席執行官李杰當著(zhù)臺下上千名銷(xiāo)商的面宣布了一個(gè)重磅消息：他要離開(kāi)OPPO，興辦自己的快遞公司J&T Express（極兔）了。李杰幫助OPPO敲開(kāi)印度尼西亞的大門(mén)，2013年建設起了整個(gè)OPPO印度尼西亞的經(jīng)銷(xiāo)商隊伍。

李杰踩準了點(diǎn)，彼時(shí)處于東南亞電商爆發(fā)的前夜，突然崛起的Shopee，打破了Lazada的一家獨大，參照國內電商巨頭的發(fā)展簡(jiǎn)史，快遞將成為剛需。J&T Express誕生之前，印度尼西亞市場(chǎng)常用的快遞是JNE，快遞公司周六日和節假日不工作，體驗非常差。

“極兔以‘免費上門(mén)攬件’（在當地攬件是單獨收費的）、‘包裹軌跡實(shí)時(shí)跟新’、‘7*24小時(shí)服務(wù)’（當地之前是節假日和夜間休息）、‘網(wǎng)點(diǎn)集散’（當地在此之前無(wú)轉運中心與集散網(wǎng)點(diǎn)的概念，很多都是一個(gè)城市只有一處網(wǎng)點(diǎn)，貨物都是現場(chǎng)分揀尋找）等新模式在當地獲得競爭優(yōu)勢?！币晃粯O兔內部早期創(chuàng )業(yè)人士告訴《深網(wǎng)》。

精細化運營(yíng)下，極兔被打上了“印度尼西亞版順豐”的標簽，憑借電商浪潮帶來(lái)的商流，和優(yōu)化運營(yíng)做好的貨流，J&T在印度尼西亞做出了口碑，并在四年內擴張到新馬泰、菲律賓、越南、柬埔寨等六個(gè)國家，成為東南亞最具影響力的快遞公司之一。最近，極兔又以11.83億元收購了順豐旗下豐網(wǎng)100%股權。

疫情三年，東南亞移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)滲透率處于高速增長(cháng)期，而當地對較為成熟的品牌供給是存在一定缺口的，更多的中國投資人顯然看到了機會(huì )。

維港投資創(chuàng )辦人周凱旋表示，新冠疫情驅使更多人使用互聯(lián)網(wǎng)，鑒于東南亞各國數字經(jīng)濟的爆發(fā)式增長(cháng)，維港投資將把東南亞市場(chǎng)作為投資重點(diǎn)，尤其是該區域內最大市場(chǎng)印度尼西亞。

據越海資本統計，2022年?yáng)|南亞風(fēng)險投資的數量超過(guò)650筆交易，總金額近100億美元，較2020年有顯著(zhù)提升，年度單筆投資金額約1,839萬(wàn)美元，呈上升趨勢，尤其在pre-A及A輪等早期項目。其中，東南亞各國的投融資中，新加坡、印度尼西亞合計占據約70%的風(fēng)投份額。

整個(gè)2022年，國內諸多投資人選擇了新加坡，資本依然對東南亞這個(gè)市場(chǎng)充滿(mǎn)了熱情。當下，面對整個(gè)東南亞市場(chǎng)，創(chuàng )業(yè)者出海第一站應該選在哪里？

“得印尼者得東南亞”

“現在東南亞市場(chǎng)還沒(méi)有發(fā)展到消費升級的階段。所以它的消費品要物美價(jià)廉和追求高性?xún)r(jià)比。具體到品類(lèi)，化妝品、母嬰、家居、餐飲連鎖等領(lǐng)域都存在很大的機會(huì )?！鼻锔嬖V《深網(wǎng)》，“ATM比較看好電商和基礎設施，其次是消費零售品牌和線(xiàn)下連鎖終端，尤其是大眾消費品?！?/p>

Y.O.U創(chuàng )始人湯宏雷，2017年來(lái)到印度尼西亞，他發(fā)現消費品非常匱乏，好用的產(chǎn)品很少。美妝產(chǎn)品在印度尼西亞市場(chǎng)主要有兩類(lèi)品牌——日韓歐美大牌的渠道是商場(chǎng)，印度尼西亞全國總共100多個(gè)商場(chǎng)，渠道非常窄；而本土品牌的渠道雖然扎得更深，但供應鏈單一、產(chǎn)品缺乏創(chuàng )新。

經(jīng)過(guò)一系列調研，湯宏雷發(fā)現美妝賽道不錯，這個(gè)品類(lèi)可以從印度尼西亞到東南亞，做全球市場(chǎng)，而且中國美妝的供應鏈、產(chǎn)品的能力都優(yōu)于印度尼西亞本土。2018年8月湯宏雷創(chuàng )立了Y.O.U品牌。

Y.O.U邀請印度尼西亞流量明星做品牌代言人，為了給新品牌造勢，給當地電視臺和一些娛樂(lè )節目冠名；而線(xiàn)下渠道的開(kāi)拓用了OPPO體系里面做渠道的經(jīng)驗去做了一些地推，還有門(mén)店的形象、包括店招、門(mén)頭、專(zhuān)區等等。

依靠國內成熟的供應鏈體系，Y.O.U采用“全面本土化”策略，在東南亞地區布局近40000個(gè)線(xiàn)下渠道，成為彩妝個(gè)護出海賽道的一匹黑馬。

不僅僅是垂類(lèi)細分賽道，“線(xiàn)上線(xiàn)下融合，產(chǎn)業(yè)數字化的機會(huì )，我覺(jué)得這里頭一定有我們整合和創(chuàng )新的一些大的機會(huì )?！比~智聰告訴《深網(wǎng)》。

屈田認為，投資東南亞先是選好賽道，其次是找好創(chuàng )始人，創(chuàng )始人對中層管理團隊的搭建是最關(guān)鍵的。東南亞是一個(gè)分散的市場(chǎng)，至少有13種官方語(yǔ)言，每個(gè)國家都有不同的政治、文化和監管規定，因此本地化是對創(chuàng )始人最基本的要求。

蜜雪冰城在印度尼西亞市場(chǎng)的本地化上下了很大的功夫，“印度尼西亞是一個(gè)獨特的國家，它是擁有數百個(gè)種族并且對英語(yǔ)也很熟悉的國家之一?？紤]到這種獨特性，我們將我們的產(chǎn)品名稱(chēng)本地化為英文，一些營(yíng)銷(xiāo)促銷(xiāo)活動(dòng)也是用印度尼西亞語(yǔ)進(jìn)行的?！币晃幻垩┍莾炔咳耸扛嬖V《深網(wǎng)》。

近些年，也有一些創(chuàng )業(yè)者因為賽道沒(méi)選擇好，也沒(méi)有解決好本地化的問(wèn)題，出海東南亞最終折戟沉沙?！拔覀儗Υ说慕鉀Q方法就是區域代理制，高度授權當地的管理團隊，高度適應當地的經(jīng)濟政策與文化環(huán)境?！币晃粯O兔早期創(chuàng )業(yè)人士告訴《深網(wǎng)》。

伴隨著(zhù)疫情的結束，中國的一些企業(yè)也加速了出海的步伐。如果一個(gè)品牌要出海東南亞，屈田建議應該先從印度尼西亞做起，“印度尼西亞有將近3億人口，人均GDP接近5000美元，年經(jīng)濟增速保持5%的高速增長(cháng)，而且它還是東南亞最大的數字經(jīng)濟體。印度尼西亞的人口和GDP約占整個(gè)東南亞的40%。所以在東南亞創(chuàng )業(yè)有一個(gè)說(shuō)法叫‘得印尼者得東南亞’?！?/strong>

極兔、Y.O.U、Shopee等都是從印度尼西亞開(kāi)始做起，然后再覆蓋到整個(gè)東南亞市場(chǎng)。如果能把印度尼西亞市場(chǎng)拿下，就有很大的機會(huì )拿下整個(gè)東南亞。屈田表示，“印度尼西亞的競爭沒(méi)有那么激烈，尤其是這邊的消費零售供給非常不充分，整個(gè)市場(chǎng)被一兩個(gè)國際大牌所壟斷，頭部品牌占據40%的市場(chǎng)份額。所以只要你的產(chǎn)品質(zhì)量好，能滿(mǎn)足本地人的需求，價(jià)格比國際大牌便宜，你就有機會(huì )突圍?！?/p>

本文作者：葉蓁，來(lái)源：深網(wǎng)，原文標題：《越南經(jīng)濟熄火，中國投資者轉戰印度尼西亞》