作者 | 周智宇

有著(zhù)現代汽車(chē)發(fā)明者之稱(chēng)的奔馳，面對中國新能源汽車(chē)市場(chǎng)激烈的競爭，也放下了以往高高在上的姿態(tài)，展現出前所未有的進(jìn)擊之態(tài)。它決定“不裝了”。

5月27日，奔馳全新EQE純電SUV正式上市。作為奔馳第二款基于EVA純電平臺打造的國產(chǎn)純電車(chē)型，也是其首款基于該平臺打造的中大型SUV，EQE純電SUV身上肩負著(zhù)奔馳在新能源時(shí)代重新出發(fā)，要在中國市場(chǎng)雄起的使命。

(資料圖片僅供參考)

EQE純電SUV也像是奔馳對中大型SUV市場(chǎng)丟下的“價(jià)值錨”。奔馳想在電動(dòng)化時(shí)代重新定義“新豪華”，繼續引領(lǐng)豪華汽車(chē)市場(chǎng)。

“世界上有兩種氛圍燈，一種是奔馳的氛圍燈，另一種只能叫燈，因為它們沒(méi)有氛圍”，奔馳銷(xiāo)售公司史上首位中國籍CEO段建軍在發(fā)布會(huì )上的一番言語(yǔ)，讓大家看到了一個(gè)更加講究話(huà)術(shù)、力求出圈的奔馳。

更讓人感到意外的，是奔馳給出了一個(gè)相比以往異常激進(jìn)的定價(jià)。

國產(chǎn)EQE純電SUV零售價(jià)區間48.6萬(wàn)元至63.06萬(wàn)元，比去年12月在德國上市時(shí)售價(jià)便宜15-30萬(wàn)元。甚至這個(gè)價(jià)格比自家同級別的燃油GLE還便宜了大約21萬(wàn)元，出現了“油電倒掛”。

和奧迪、寶馬同級別車(chē)型以及特斯拉Model X售價(jià)相比，奔馳EQE純電SUV的起售價(jià)也有不小的價(jià)格優(yōu)勢。

這個(gè)定價(jià)展示出奔馳對中國市場(chǎng)銷(xiāo)量的野心。它瞄準的競爭對手不僅是燃油車(chē)，還要與一眾“新貴”的中大型新能源SUV正面交鋒。

段建軍表示，EQE SUV的定價(jià)是奔馳適應市場(chǎng)、適應客戶(hù)的體現。不過(guò)他也指出，奔馳在電動(dòng)時(shí)代定價(jià)策略沒(méi)變，不會(huì )單純?yōu)榱俗非箐N(xiāo)量，以?xún)r(jià)換量。

在新能源時(shí)代里，奔馳有堅守，也有改變。激進(jìn)的定價(jià)，是奔馳向已經(jīng)戰得不可開(kāi)交的車(chē)市里，丟下的一份戰書(shū)；市場(chǎng)戰至當下，車(chē)企間的比拼也從最簡(jiǎn)單的價(jià)格之戰，來(lái)到了產(chǎn)品力、體系力的競爭。

奔馳當下想要找到一個(gè)新的平衡。過(guò)去兩年，奔馳走的是“高溢價(jià)戰略”，推出的EQ系列也比同級別油車(chē)要貴；該戰略下，奔馳在財務(wù)和銷(xiāo)量之間形成了不錯的平衡，一季度凈利潤40.11億歐元，同比增長(cháng)12%，依舊是最賺錢(qián)的豪車(chē)品牌。

在中國，奔馳的銷(xiāo)量也在經(jīng)歷了供應鏈的陣痛后，從去年二季度起呈現上升趨勢。問(wèn)題則在于，銷(xiāo)量更多來(lái)自于燃油車(chē)，新能源汽車(chē)表現并不出彩。今年一季度，奔馳在華銷(xiāo)售19.1萬(wàn)輛，同比增長(cháng)3%，卻未公布在華銷(xiāo)售純電車(chē)型銷(xiāo)量數據。

EQ系列的前作，沒(méi)有給奔馳進(jìn)軍新能源開(kāi)個(gè)好頭。新車(chē)交強險購買(mǎi)數顯示，2021年底上市的EQS轎車(chē)，去年在華累計銷(xiāo)量1583輛；EQS的保值率在上市后不斷下滑，也困擾著(zhù)奔馳和消費者。甚至去年有消費者在社交媒體上吐槽，他買(mǎi)了EQC，卻被特斯拉銷(xiāo)售給嘲笑。

奔馳急需在中國新能源市場(chǎng)，找到提升產(chǎn)品認可度的方法。

如今全新EQE SUV上市，是奔馳徹底打響反擊戰的開(kāi)始。按照奔馳的規劃，它今年要在中國市場(chǎng)投放6款新能源產(chǎn)品，至今年年底，其在華銷(xiāo)售的新能源產(chǎn)品也將來(lái)到17款。它也會(huì )成為豪華品牌中，有著(zhù)最全面電動(dòng)車(chē)陣容的一家。

當然，眼下市場(chǎng)競爭已比過(guò)去兩年更加激烈。乘聯(lián)會(huì )數據顯示，國內乘用車(chē)各個(gè)細分市場(chǎng)的新能源滲透率都在飛速提升。像豪車(chē)市場(chǎng)，2020年時(shí)新能源滲透率還在7%，到去年底已達27.3%，截至今年4月底更是進(jìn)一步來(lái)到了35.5%。

段建軍認為，這倒是奔馳等傳統車(chē)企大展身手的階段。他指出，如今中國新能源汽車(chē)市場(chǎng)，已經(jīng)越過(guò)了“新技術(shù)擴散曲線(xiàn)”中15%的分界點(diǎn)，消費者群體從早期嘗鮮者，進(jìn)入主流消費人群。主流消費人群對新技術(shù)不完善的容忍度大大降低，需求與目前燃油車(chē)消費者需求趨同。

消費者群體需求的變化，也會(huì )讓市場(chǎng)從價(jià)格導向，走向價(jià)值導向。

安全、品質(zhì)、駕控體驗、科技以及提供給用戶(hù)的服務(wù)、體驗等，段建軍表示，這是豪華電動(dòng)市場(chǎng)里，消費者購車(chē)時(shí)主要考慮的幾個(gè)因素。也是奔馳長(cháng)久積累下來(lái)的體系化優(yōu)勢。

而在繼承奔馳在燃油車(chē)時(shí)代積累下來(lái)的資產(chǎn)的同時(shí)，以段建軍上任為標志，奔馳的人才、供應鏈和創(chuàng )新也都在進(jìn)一步本土化。這也會(huì )讓奔馳更加貼切中國市場(chǎng)，將中國在新能源領(lǐng)域的前沿科技和市場(chǎng)需求，快速反饋到本土和德國總部，并落地在具體產(chǎn)品上。產(chǎn)品定價(jià)、規劃上，奔馳在中國也會(huì )更加靈活。

時(shí)代巨浪下，大象也能轉身、起舞。年初由特斯拉掀起的價(jià)格戰，如今依舊在車(chē)市里泛起漣漪。市場(chǎng)的淘汰賽由此被按下“加速鍵”，市場(chǎng)格局還在不斷重塑。

作為汽車(chē)發(fā)明者的奔馳，也揚起了自己風(fēng)帆，加速追逐起新能源時(shí)代的巨輪。

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